文丨獵云網(wǎng) 呂鑫燚
今年6月，小紅書即將迎來十歲生日。
站在十周年節(jié)點(diǎn)，小紅書的上市進(jìn)程稍顯落后。同為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，知乎在十歲時(shí)已成功上市，B站從小眾文化平臺(tái)到美股上市，僅用了九年。而小紅書，雖多次被曝籌備上市，但其進(jìn)程一直懸而未決。
而小紅書最近一次的融資官宣，還停留在2021年，如今已間隔近2年。
眼下正是AIGC加速內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，在各大平臺(tái)奮起迎戰(zhàn)大模型之際，小紅書尚未公布明確計(jì)劃，這或?qū)⒂绊懶〖t書參戰(zhàn)AIGC的節(jié)奏。
從當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，或許相比上市，小紅書更值得關(guān)注的是商業(yè)化進(jìn)程。
過去幾年，小紅書在商業(yè)進(jìn)程上有些猶豫，多次在“種草”和“商業(yè)速度”之間舉棋不定。幾經(jīng)調(diào)整后，小紅書將大部分重心放在了平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)氛圍中，而電商等商業(yè)化業(yè)務(wù)，則位居平臺(tái)“二線”。
也正是小紅書強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)容之于平臺(tái)的重要性時(shí)，短視頻內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化道路中開啟跑步模式，從直播帶貨到電商再到本地生活，建立起多維度的商業(yè)化業(yè)務(wù)。更為重要的是，短視頻平臺(tái)已不斷進(jìn)攻小紅書腹地，多次推出圖文種草平臺(tái)，意在分食小紅書的市場(chǎng)蛋糕。
外部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，小紅書終于在十周年時(shí)，開始反攻。
自今年3月起，小紅書電商、本地生活、筆記帶貨等商業(yè)化業(yè)務(wù)開始提速。三個(gè)月內(nèi)，小紅書密集發(fā)布了多個(gè)商業(yè)化動(dòng)作，投身到內(nèi)容平臺(tái)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中。
這些舉措的成敗，或?qū)Q定小紅書下一個(gè)十年故事走向。
小紅書壓力不減
2021年完成戰(zhàn)略融資時(shí)，小紅書的估值已達(dá)200億美元。
但2022年11月英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書的估值在私募市場(chǎng)大跌，降至100億至160億美元。根據(jù)當(dāng)時(shí)消息人士透露，一位小紅書主要投資者，曾于2022年10月時(shí)尋求以140億美元的估值出售股份。
外圍資本市場(chǎng)變化帶來衍生影響。2022年9月，小紅書CFO楊若選擇離職。作為核心高管，楊若在小紅書僅任職20個(gè)月。當(dāng)初楊若加入小紅書時(shí)，外界普遍猜測(cè)小紅書籌備上市，畢竟楊若曾參與過58同城、YY、中通快遞、世紀(jì)佳緣、國雙軟件、萬國數(shù)據(jù)等公司的上市工作。
當(dāng)時(shí)小紅書官方表示暫無上市計(jì)劃，隨著楊若離職，小紅書的上市進(jìn)程又添加了不確定因素。
小紅書的壓力不僅體現(xiàn)在資本市場(chǎng)，業(yè)務(wù)層面也感受到了來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。
內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，所釋放出的商業(yè)價(jià)值，讓眾多平臺(tái)看到了可深耕的空間。不少平臺(tái)紛紛在站內(nèi)騰挪出一片“草地”，亦或單獨(dú)推出種草APP落地種草賽道。
2020年底，淘寶推出“逛逛”，并位于平臺(tái)內(nèi)的一級(jí)入口處。“逛逛”可以看作是淘寶進(jìn)軍種草經(jīng)濟(jì)的力作，一方面淘寶賦予其絕佳的平臺(tái)地位，降低用戶操作成本，能最大限度的提升曝光率。另一方面，淘寶在內(nèi)容側(cè)升級(jí)，通過圖文種草、短視頻種草兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，帶動(dòng)內(nèi)容豐富度。
推出一年后，“逛逛”就已取得不俗的成績(jī)。截至2021年4月底，淘寶內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)積累超過200萬普通用戶創(chuàng)作者。2021年前4個(gè)月，已引入專業(yè)創(chuàng)作者超過4萬，累計(jì)種草商品數(shù)超過450萬。
在內(nèi)容種草生態(tài)上，阿里不僅通過淘寶切入，還多次打造獨(dú)立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上線，其圖文種草貼和淘寶相關(guān)商品鏈接，進(jìn)一步縮短種草-交易的鏈條。2022年，阿里推出獨(dú)立App“友啥”，其種草涵蓋整個(gè)潮流文化，幫助淘寶觸達(dá)更多用戶群體。
不斷加碼內(nèi)容種草的淘寶，可以看作是小紅書最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。畢竟小紅書一直困在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而小紅書的劣勢(shì)恰好就是淘寶的最大優(yōu)勢(shì)。
除淘寶外，騰訊、京東也均在圖文種草賽道發(fā)力。
2019年，京東發(fā)布購物圈“超級(jí)合伙人”計(jì)劃，意在孵化出購物圈的“種草達(dá)人”。騰訊在2022年，繼種草電商“小鵝拼拼”下線后，又推出新種草產(chǎn)品“企鵝惠買”集本地、種草、社群等屬性為一身，通過公眾號(hào)推文和視頻進(jìn)行種草，由小程序銜接交易鏈條。
短視頻平臺(tái)也開始在平臺(tái)內(nèi)添加圖文內(nèi)容生態(tài)，并推出獨(dú)立APP。同為內(nèi)容平臺(tái)，短視頻平臺(tái)已經(jīng)建立起種草-交易的閉環(huán)。對(duì)于小紅書而言是個(gè)不容小覷的對(duì)手。
一時(shí)間，小紅書迎來了多力量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成圍剿狀態(tài)。面對(duì)此狀況，小紅書不得不變。
小紅書求變，商業(yè)化提速
步入2023年3月，小紅書開始“反攻”，短短三個(gè)月內(nèi)，小紅書已經(jīng)完成直播電商、本地生活、筆記帶貨三方面的商業(yè)化提速，這也是此前從未有過的速度。
最先變動(dòng)的是，根植于平臺(tái)最久的商業(yè)化業(yè)務(wù)電商。
電商業(yè)務(wù)的地位在小紅書內(nèi)部搖擺了九年，從2014年做跨境電商起，小紅書就一直在平衡商業(yè)和內(nèi)容的權(quán)重。直到2017年小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，“小紅書不是電商，是游樂場(chǎng)”之后，小紅書終于在商業(yè)和內(nèi)容之間選擇了后者。
隨后小紅書更注重平臺(tái)的煙火氣，其內(nèi)容覆蓋早已不局限在美妝、穿搭，延伸至3C、做菜、攻略等多個(gè)維度。
2022年1月，小紅書將電商部門歸為社區(qū)部門下的二級(jí)部門，彼時(shí)小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長(zhǎng)來源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
可以看出，直到去年，小紅書仍是將社區(qū)的戰(zhàn)略位置放在首位。
雖然社區(qū)氛圍是小紅書最大的護(hù)城河，但作為二級(jí)部門的電商則遇到了發(fā)展阻力。根據(jù)媒體報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長(zhǎng)了20%。
面對(duì)此現(xiàn)狀，小紅書終于下決心“搞錢”。2023年3月，小紅書調(diào)整組織架構(gòu)，將歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨(dú)立的一級(jí)部門。
同樣是在三月，重用直播帶貨的小紅書迎來了新頂流。3月末，演員董潔完成了第三場(chǎng)直播，當(dāng)場(chǎng)GMV超6000萬元，這個(gè)數(shù)字打破了小紅書歷史以來單場(chǎng)直播GMV的紀(jì)錄。隨后，小紅書CMO之恒，發(fā)文稱董潔是小紅書直播的標(biāo)桿。
借助董潔走紅的機(jī)會(huì)，小紅書迅速發(fā)布了一系列扶持直播的動(dòng)作，為相關(guān)筆記和直播間提供百億流量扶持；提供海量貨盤選品；提供全鏈路營銷工具；完善主播成長(zhǎng)路徑規(guī)劃與平臺(tái)服務(wù)。
這波直播帶貨的熱潮還未過，小紅書又緊鑼密鼓的加速本地生活業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，早在2019年小紅書就已經(jīng)上線門店詳情展示功能。2021 年，露營、周邊游熱潮之際，小紅書本地生活的酒旅業(yè)務(wù)初具雛形，民宿、露營場(chǎng)地可以在小紅書完成消費(fèi)的閉環(huán)。
隨后，小紅書在本地生活上并沒有實(shí)質(zhì)性的新進(jìn)展。不過本地生活的種子已經(jīng)在小紅書內(nèi)發(fā)芽。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，2023年3月與2022年3月相比，小紅書上美食探店相關(guān)用戶搜索量同比增長(zhǎng)217%。
多年來強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的有用性，使得小紅書平臺(tái)內(nèi)沉淀了大量和本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的筆記。內(nèi)容池逐步擴(kuò)大的同時(shí)，用戶也早已養(yǎng)成查找的習(xí)慣，小紅書在流量和用戶心智培養(yǎng)層面，已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
直到今年4月，小紅書官方賬號(hào)土撥薯發(fā)布圖文劍指本地生活，并通過平臺(tái)打造系列活動(dòng)、流量扶持、專屬博主對(duì)接、免收傭金和保證金等扶持政策來吸引商家入駐。
來源：官網(wǎng)截圖
為了進(jìn)一步擴(kuò)大本地生活在平臺(tái)內(nèi)的聲勢(shì)，小紅書還針對(duì)平臺(tái)達(dá)人陸續(xù)推出“探照燈計(jì)劃”“周末探店計(jì)劃”等，主要通過流量?jī)A斜政策，尋找本地美食探店博主加入。此外，根據(jù)爆料顯示，達(dá)人在筆記中附帶團(tuán)購鏈接，如若產(chǎn)生交易，達(dá)人還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
小紅書的用戶畫像相對(duì)簡(jiǎn)單，其主要人群為生活在一二線城市的女性。用戶本身對(duì)小紅書平臺(tái)有依賴性，且對(duì)線上團(tuán)購的接受度更高。此外，平臺(tái)內(nèi)的種草內(nèi)容也會(huì)通過更短的鏈路導(dǎo)流給本地生活業(yè)務(wù)。從小紅書平臺(tái)的基因來看，或許本地生活會(huì)成為新的增長(zhǎng)曲線。
目前本地生活業(yè)務(wù)仍在杭州等地內(nèi)測(cè)中，尚未對(duì)外開放。相比本地生活還需要進(jìn)一步搭建線上線下閉環(huán)，更能短時(shí)間展現(xiàn)商業(yè)潛力的是，隨后上線的筆記帶貨。
在筆記帶貨功能中，小紅書重構(gòu)了商家和達(dá)人的合作關(guān)系。不再只局限于廣告合作，而是可以通過純傭金的合作方式。商家可以在后臺(tái)配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈的帶貨合作。達(dá)人側(cè)，則是通過選品中心，選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。
此前，商家和達(dá)人之間的合作，需要通過小紅書官方的“蒲公英”平臺(tái)進(jìn)行備案，筆記發(fā)布后右下角會(huì)標(biāo)注“贊助”。此外，商家和博主如果想繞開平臺(tái)交易，也會(huì)在小紅書識(shí)別之后，對(duì)其筆記和博主限流。
“贊助”的標(biāo)識(shí)，不免讓用戶產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)于商家轉(zhuǎn)化和達(dá)人信任度而言，都難以釋放合作最大化的優(yōu)勢(shì)。此次筆記帶貨則平衡了變現(xiàn)和內(nèi)容氛圍，激發(fā)更多商業(yè)潛力。
走過十年，或許從內(nèi)容來看小紅書已不再年輕，但在商業(yè)化和資本市場(chǎng)上，小紅書要成長(zhǎng)的空間還有很多。三個(gè)月內(nèi)在商業(yè)化動(dòng)作頻頻，足以看出對(duì)商業(yè)化投入的決心。而商業(yè)化的進(jìn)展，也將帶動(dòng)小紅書的價(jià)值重估。
站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，小紅書踏上了新的征程。