文|消費(fèi)界 小鶴醬
人潮涌，消費(fèi)旺。
這大概就是今年線下消費(fèi)場景的真實(shí)寫照。
從四月洛陽牡丹文化節(jié)，到剛過去的五一假期，洛陽文旅紅火依舊?！皾h服熱”席卷大街小巷整座城市青春與傳統(tǒng)碰撞。
再往前，去年迪奧“挪用”馬面裙事件發(fā)生之后，許多中國網(wǎng)友呼吁迪奧官博停止文化挪用的同時(shí)，也紛紛表達(dá)了惋惜的態(tài)度，認(rèn)為沒有發(fā)揮與保護(hù)好自己國家的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。
經(jīng)歷了此次事件后，漢服的熱度進(jìn)一步上升，更多的國人借此了解并更加認(rèn)可漢服的價(jià)值。
從中國李寧攜“悟道”系列登上2018時(shí)裝走秀，到漢服品牌走上紐約時(shí)代廣場大屏，年輕人的自豪感與對(duì)國貨品牌文化的認(rèn)同感也與日俱增。
「中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華」，自古以來，中國人就重視服裝配飾。
隨著時(shí)代的沉淀和篩選，現(xiàn)代化、時(shí)尚化的“新中式漢服”更具備先鋒創(chuàng)新性和大眾開放性，新漢服設(shè)計(jì)風(fēng)格和穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代審美需求。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，因?yàn)槭艿揭咔橛绊?，漢服相關(guān)線下活動(dòng)受到很大的限制，加上消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)為線上，導(dǎo)致近幾年規(guī)模增速不及過往。
不過隨著去年年底疫情影響減弱，“漢服熱”開始升溫，中國漢服市場得以快速發(fā)展。
2022年中國新漢服行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)到110億元，行業(yè)整體用戶規(guī)模1198萬人。
（數(shù)據(jù)來源:IT桔子）
漢服品牌也與日俱增，成為支撐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一股新勢(shì)力。近兩年，十三余、重回漢唐、十二光年都曾獲得過融資。
01 在時(shí)裝與漢服之間尋找平衡，新中式漢服強(qiáng)勢(shì)來襲
前面說到漢服已經(jīng)越來越有現(xiàn)代氣息，漢服的著裝門檻也降低了一些，所以很多品牌來到了更廣闊的新國風(fēng)市場。作為漢服品牌的后起之秀，織造司與十三余就是其中的典型。
傳統(tǒng)漢服的主要特點(diǎn)是交領(lǐng)、右衽，又有禮服和常服之分，這樣隆重繁瑣的搭配，很容易讓初試者望而卻步，只愿意在線下相關(guān)活動(dòng)上才能無壓力地穿。
漢元素雖然不能成為漢服時(shí)裝化的終點(diǎn)，但卻加速了傳統(tǒng)漢服形象與現(xiàn)代時(shí)尚潮流的碰撞。
傳統(tǒng)漢服之美擁有了來自現(xiàn)代社會(huì)視角的高級(jí)感，也讓傳統(tǒng)漢服之美與現(xiàn)代的個(gè)性風(fēng)格產(chǎn)生了羈絆。
在逐漸卷起來的漢服賽道，織造司與十三余就是選擇了這樣一條更加細(xì)分的道路：在保留傳統(tǒng)形制和工藝的條件下，融入潮流設(shè)計(jì)，想讓漢服成為人人可穿的時(shí)尚服飾。
織造司甚至用「可以穿去吃火鍋的漢服」來描述他們的品牌類型。
「許多人喜歡馬面裙，卻不想穿上它。幾千年來，無數(shù)舊文化被新潮流替代，如果馬面裙不再屬于我們，那是我們的問題」。
作為漢服頭部品牌，十三余在品牌成立六周年之際，發(fā)布馬面裙主張視頻，視頻的主題是「馬面裙，穿了才是我們的」。
（圖片來源:十三余）
很多人會(huì)認(rèn)為馬面裙過于正式、張揚(yáng)，或是覺得對(duì)比現(xiàn)代風(fēng)格服飾又顯陳舊。更多的人對(duì)于馬面裙的印象都來自于博物館的展示、或是影視劇中的角色穿搭。
買賣是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承，只有讓漢服，或是其他能夠傳承傳統(tǒng)文化的消費(fèi)品進(jìn)入年輕人的生活，才能有更長的生命力。
品牌的創(chuàng)新力與活力，會(huì)承載東方文化的自信美，開啟年輕國風(fēng)生活方式的全新旅程。
一眾新老品牌通過自己的努力，進(jìn)入了一個(gè)更廣闊的賽道，從漢服到新國風(fēng)，相當(dāng)于從一個(gè)百億賽道來到一個(gè)千億賽道。
而「漢服」與「穿去吃火鍋的漢服」也有本質(zhì)上的區(qū)別，越是這種另辟蹊徑的商家，就越有機(jī)會(huì)進(jìn)入行業(yè)頭部。
但是，再熱鬧的賽道，有人入場，就會(huì)有人退場。
02 行業(yè)大洗牌，留下的玩家依然面臨難題
過去三年，由于出行受限，線下穿著場景減少，整個(gè)行業(yè)都比較困難，相當(dāng)一些漢服品牌線下門店關(guān)閉。
并且漢服這個(gè)品類，相較于線上平臺(tái)，近半數(shù)消費(fèi)者傾向于線下實(shí)體店體驗(yàn)、購買漢服。
根據(jù)漢服資訊的數(shù)據(jù)，2020年前十名的漢服品牌銷量比2019年下降了近25%。
疫情前，漢服剛好處于高速發(fā)展期，疫情持續(xù)三年多時(shí)間，線下實(shí)體商業(yè)受到的沖擊最明顯，而漢服行業(yè)也在2022年遭遇了一波清倉閉店低潮。
在這些漢服商家里，有蘭若庭、織羽集、衣錦九都、都城南莊、南有嘉魚、凈然漢服這樣的知名店鋪，還有一些不知名的小店。
其中都城南莊在過去幾年一直是穩(wěn)居前十的老品牌，蘭若庭更是近幾年盤踞銷售榜前列。
疫情的出現(xiàn)，使淘寶漢服前三十強(qiáng)的總產(chǎn)值直接下降了17.32%，這與漢服早些年井噴式增長形成鮮明對(duì)比。
在漢服圈，價(jià)格戰(zhàn)是一些品牌商家離開的重要原因。
2018年，蘭若庭的火爆出圈打破了低價(jià)天花板，開創(chuàng)了平價(jià)漢服產(chǎn)業(yè)新局面，然而，蘭若庭可以說成在平價(jià)，敗也在平價(jià)。
2018年的漢服還動(dòng)輒成百上千，蘭若庭推出的“太平有象”卻低至199元，2020年推出的“此間春色”不到兩小時(shí)銷售20萬套，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他店鋪，銷量也遙遙領(lǐng)先。
但是低價(jià)就意味著利潤空間非常低，甚至是貼錢做買賣。一味降低利潤空間，就會(huì)使得品牌的抗險(xiǎn)能力下降。
反觀蘭若庭的產(chǎn)品銷量，“此間春色”與“太平萬象”依然是遙遙領(lǐng)先，其他系列的產(chǎn)品與之不能相比。
因此蘭若庭也試圖不斷研發(fā)新品爆款，蘭若庭創(chuàng)始人也表示“將賺來的錢大多都投入到新品開發(fā)中”。
面臨資金短缺的問題的同時(shí)，還要經(jīng)歷下沉市場的價(jià)格戰(zhàn)，不僅是蘭若庭，許多漢服品牌都在這里倒下。
蘭若庭與都城南莊等知名品牌的黯然離場另消費(fèi)者唏噓，更是給漢服行業(yè)澆上一盆冷水。
一面是風(fēng)頭正盛的新市場，一面是行業(yè)成長太快尚未完善。中國新漢服產(chǎn)業(yè)面臨的問題又有哪些？
1、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟
一些走漢服生活化的新漢服品牌采用快時(shí)尚的方式生產(chǎn)，雖然是可復(fù)制、可規(guī)模的，但面臨“不像漢服”的問題。
比如去年宣布暫停營業(yè)的品牌織羽集，織羽集的形制由于過度改良而一直遭受爭議。
漢服作為民族服飾的象征，形制和版型正確也被看做基本要求，根據(jù)《淘寶漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》得知，明朝、漢朝和唐朝時(shí)期的漢服最受歡迎。
但由于漢服在生產(chǎn)制造過程中，對(duì)于繡花、印染、剪裁等方面有高要求，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈還沒有完善到可以解決以上各個(gè)環(huán)節(jié)的問題。
新漢服產(chǎn)業(yè)鏈的人力手工因素較高，依舊依賴高技術(shù)人工資源，就會(huì)有可能導(dǎo)致成本高、交貨慢、預(yù)售長等難題。
并且在控制成本的前提下，還要滿足刺繡、印染等基本要求，許多產(chǎn)品所采用的布料普遍存在不透氣、排汗性能差的缺點(diǎn)。
除了質(zhì)量問題，買家為了漢服可能付出的不止是金錢，還要等待漫長的工期。
由于漢服線上品牌需要花時(shí)間等待，預(yù)售45天不足為奇，甚至像明華堂這種高端定制品牌，工期少則數(shù)月，長則達(dá)到一兩年。
此外，消費(fèi)者還要承受流團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)，訂單數(shù)量滿足成團(tuán)要求時(shí)，工廠就可以開始接單并批量生產(chǎn)，但是當(dāng)訂單數(shù)不足，就會(huì)流團(tuán)。買家花了時(shí)間，卻等不來衣服。
面對(duì)這種情況，一些頭部品牌正在積極做出努力，針對(duì)刺繡、材料、批量生產(chǎn)和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行探索。
例如在設(shè)備上進(jìn)行創(chuàng)新，開啟智能生產(chǎn)線的研發(fā)工作，大幅提升生產(chǎn)效率，同時(shí)降低成本，并且對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研，通過對(duì)傳統(tǒng)漢服的體制、版式等方面進(jìn)行研究，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2、同質(zhì)化競爭
當(dāng)前漢服正處于快速發(fā)展期，品牌與新品呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。但是除了少數(shù)頭部品牌具有較強(qiáng)的原創(chuàng)能力之外，大部分都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。
由于主打白菜價(jià)的低價(jià)漢服越來越多，缺乏設(shè)計(jì)能力的商家只能去做經(jīng)典款漢服，卻做不到“翻新”，甚至出現(xiàn)抄襲情況，使得產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，行業(yè)陷入深度內(nèi)卷。
漢服這些年涌現(xiàn)出不少品牌，上新也越來越快，隨之而來的盜版山寨現(xiàn)象也越來越多。
因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)和生產(chǎn)的角度來看，堅(jiān)持做原創(chuàng)的成本很高，甚至抵制原創(chuàng)的成本也高，被不知名小品牌抄襲，也缺乏有效手段進(jìn)行打擊，對(duì)此，漢服行業(yè)內(nèi)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的呼聲也愈加高漲。
但是，目前漢服圈子里對(duì)于抄襲的界定還很模糊，有人認(rèn)為，完全仿照才算抄襲，還有一部分人認(rèn)為一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)的元素相似或是理念相同也被界定為抄襲。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于價(jià)格和出貨速度等原因，一些正版漢服的銷售量是比不上山寨漢服的。
由于漢服制作從繪制草圖到完成成品至少需要好幾個(gè)月時(shí)間，為了控制成本，大多數(shù)原創(chuàng)店鋪會(huì)將樣圖發(fā)出進(jìn)行預(yù)售，但是也會(huì)被山寨商家盜用進(jìn)行搶先制作。
不論是哪一個(gè)行業(yè)，放任盜版都會(huì)讓其發(fā)展遇到阻礙。
治理亂象，維護(hù)原創(chuàng)者的權(quán)益，最有效的就是運(yùn)用法律武器進(jìn)行打擊。商家需要強(qiáng)化原創(chuàng)保護(hù)意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品即使注冊(cè)，遇到被抄襲行為后也要維權(quán)到底。
不過值得高興的是，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者的正版意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，會(huì)在自己的圈子里抵制山寨。
盜版雖然可以賺快錢，但是卻走不長遠(yuǎn)，皮之不存，毛將焉附，版式可以抄襲，品牌理念與內(nèi)核卻是丟失的，以此換來的短暫繁榮并不能維持多久，抄得來款式，卻抄不來長久樹立的口碑。
3、行業(yè)依舊小眾，破圈壓力大
近幾年，新漢服的熱度在不斷提升的同時(shí)，接受漢服文化的人群也在擴(kuò)大，于是，破圈走向大眾也成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
但是走向大眾并不容易，漢服在大眾的使用場景還很有限，距離真正的“大眾化”還有一定的距離。
面對(duì)這樣的問題，漢服品牌也在不斷尋找破圈機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓小需求，變成大生意。新漢服想要走向大眾，仍需要提升自身聲量，讓產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者看到并接受。
在此背景下，品牌除了尋找傳統(tǒng)愛好者，同時(shí)也在聯(lián)合藝術(shù)家、當(dāng)紅影視劇以及熱門IP進(jìn)行產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)作，跨界合作將是提升新漢服聲量的一條捷徑。
傳統(tǒng)文化與當(dāng)下現(xiàn)代文化綁定，不僅達(dá)到了商業(yè)營銷，也是一種共贏。
在跨界合作中，與博物館合作能夠最大程度上展現(xiàn)漢服背后的文化歷史，例如原創(chuàng)漢服品牌十三余近日攜手西安博物館，將推出兩款聯(lián)名華服。這已經(jīng)是十三余與博物館聯(lián)名的第六個(gè)系列。
此前與敦煌博物館的聯(lián)名也引起熱潮，敦煌博物館的對(duì)外聯(lián)名，不論是文創(chuàng)還是國粹，都在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的創(chuàng)作。
與十三余的聯(lián)名款——敦煌飛天，在坦領(lǐng)上有各種敦煌壁畫中的紋樣刺繡，防臂釧的配飾也可以用來固定披帛，內(nèi)搭沒有用常用的圓領(lǐng)衫，而是創(chuàng)新了新的現(xiàn)代刺繡吊帶，極盡得表達(dá)了華麗風(fēng)格，仿佛下一秒就會(huì)入畫飛天。
漢服與熱門IP聯(lián)名可以也帶來更高的熱度以及更廣闊的設(shè)計(jì)方向。
例如遠(yuǎn)山喬與天涯明月刀聯(lián)名系列，以其游戲皮膚為主題，衍生出三款漢服，分別是宋、明、唐三種不同形制。
劍網(wǎng)三在“十周年紀(jì)念”時(shí)候與漢服品牌重回漢唐合作推出大唐婚禮婚服——嬿婉同心。
織造司與Olay的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，是漢服與護(hù)膚品的神奇聯(lián)名，長褙子與Olay包裝顏色為同系。
另外，與熱門影視合作可以帶來一定的粉絲關(guān)注基礎(chǔ)。十三余曾和《夢(mèng)華錄》《長月燼明》等自帶粉絲的IP大劇合作聯(lián)名。
此前，漢尚華蓮與《知否》劇組聯(lián)名定制的漢服成為爆款，在阿里魚IP授權(quán)與開發(fā)平臺(tái)的賦能下，其推出的14款聯(lián)名漢服，上線僅三周就銷售近百萬。
抓住影視紅利轉(zhuǎn)化的黃金時(shí)期，將二次元的服飾轉(zhuǎn)化為三次元衍生產(chǎn)品，更能連接情感寄托。
這些跨界的聯(lián)名合作證明，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，通過授權(quán)高效落地聯(lián)名營銷，同樣能夠給漢服品牌帶來持續(xù)性的熱度，并足以撬動(dòng)驚人的消費(fèi)市場。
同時(shí)，漢服的熱度提升，在一定程度上也有政府的支持。
2015年共青團(tuán)中央發(fā)起中國華服日，漢服開始真正破圈。2021年1月，中國品牌創(chuàng)新工程邀請(qǐng)多家漢服品牌登上紐約時(shí)代廣場大屏，在世界舞臺(tái)展現(xiàn)東方美學(xué)。
不僅僅是漢服品牌，現(xiàn)如今，關(guān)于國潮國貨的關(guān)鍵詞開始頻繁出現(xiàn)，時(shí)尚領(lǐng)域的許多國潮品牌都齊聚發(fā)力，走出中國的同時(shí)，也讓世界看到了更多關(guān)于傳統(tǒng)文化的輸出。
03 漢服迎來增長，底層邏輯是熱愛
Z世代為首的年輕人正在逐漸接替時(shí)代的話語權(quán)，成為消費(fèi)的主力人群。Z世代不論是消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，比起過甚的物質(zhì)，更想要一種生活方式和背后的文化。
在不被定義的個(gè)性時(shí)代，消費(fèi)不再是單純的消費(fèi)，創(chuàng)業(yè)也多了一種創(chuàng)造與傳承。
縱觀漢服市場品牌，不缺對(duì)漢服熱愛的創(chuàng)業(yè)者，例如因?qū)τ跐h文化的熱愛，呂曉瑋夫婦二人創(chuàng)立了全國第一家漢服實(shí)體店——重回漢唐。
懷揣著熱愛與傳承文化的使命感，開始創(chuàng)業(yè)之路。重回漢唐在他們的代理下成為國內(nèi)線下實(shí)體店最多的品牌之一。
不僅是重回漢唐，十三余的品牌創(chuàng)立者小豆蔻兒也是漢服愛好者，曾經(jīng)不到5年就做到了從0到年銷3億的成績，成為漢服品類的頭部品牌。
開始時(shí)，她卻并沒有過多的商業(yè)考慮，僅僅是因?yàn)橄矚g，她的漢服品牌讓大家看到了Z世代創(chuàng)造的原生中國文化品牌有著別樣的角度，懷著單純熱愛的同時(shí)，也擁有強(qiáng)烈的文化自信。
不僅是創(chuàng)業(yè)者，漢服行業(yè)的發(fā)展更離不開消費(fèi)者的支持。在這個(gè)彰顯自信的個(gè)性時(shí)代，Z時(shí)代的買家更青睞于為愛好買單。
同JK制服、Lolita服裝一樣，漢服也是一種差別化表現(xiàn)自我的商品，而且是“三坑”服飾中唯一一種帶有中國傳統(tǒng)元素的服飾，是年輕人展現(xiàn)自我的方式，也是表達(dá)與眾不同的象征，更是一種對(duì)傳統(tǒng)文化簡單的熱愛。
04 結(jié)語
我們?cè)谡務(wù)摑h服時(shí)，也會(huì)陷入一個(gè)怪圈:過分強(qiáng)調(diào)情懷與概念。有人會(huì)為此發(fā)出質(zhì)疑：國風(fēng)是新的流量密碼嗎？漢服增長的背后，是否有“冷卻”的隱患？
如果商家一味地植入國潮元素，只會(huì)說明產(chǎn)品本身的內(nèi)容不如我們的文化內(nèi)核，所以才會(huì)機(jī)械式地消費(fèi)情懷。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，各色潮流一波接著一波，如風(fēng)吹過一般，因此爭議從未消失：當(dāng)復(fù)古情懷不再，漢服是否就此失寵？但是，如果將漢服看做日常服飾，就不會(huì)被認(rèn)為這是違背時(shí)代的產(chǎn)物。
如今漢服潮流正熱，一定程度上反映越來越多的歷史元素得到重視，漢服的作用也絕不是展示購買和入圈的淺水花，而是標(biāo)志著一種中國自信的里程碑。只有我們重視漢服文化，了解底蘊(yùn)，才能使這一行業(yè)長存。
參考文獻(xiàn):
[1]又一家漢服品牌被卷死了，可你還沒入坑，36氪
[2]重回漢唐:十五年漢服老店的赤子之心，億邦動(dòng)力
[3]蘭若庭——閉店重組是為何？漢服世代
[4]市場增速明顯變緩，漢服行業(yè)來到轉(zhuǎn)型前夜？第一財(cái)經(jīng)
[5]2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書，艾瑞咨詢