文|Tech星球 習(xí)睿
今年618電商大戰(zhàn)打響。
5月23日晚8點(diǎn)，京東開啟618預(yù)售。而5月26日開啟618預(yù)售的淘寶天貓，也在23日同一天推出由李佳琦、羅永浩等頭部直播主播拍攝的618宣傳片。
2023年618，是疫情全面放開之后的首次電商大促。除“年中大考”之外，今年618對淘寶天貓、京東還有著更深一層的意義。今年618，是阿里“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，淘寶天貓集團(tuán)面臨的首次大考，也是京東集團(tuán)CEO許冉上任后的首場大仗。
與此同時，今年618也將是電商女掌門人的首次正面交鋒。淘寶天貓集團(tuán)總裁戴珊、抖音集團(tuán)CEO張楠以及京東集團(tuán)新任CEO許冉，將帶領(lǐng)著各自團(tuán)隊(duì)直面這場持續(xù)近一個月的硬仗。
相比去年，今年618平臺間的戰(zhàn)火味更濃。在預(yù)熱期間，就已經(jīng)感受到各大平臺對這場硬仗的重視。
在電商市場已進(jìn)入存量時代的背景下，沒人想錯過難得的消費(fèi)回暖期。今年618，對各位玩家而言，都是一場不容失敗的硬仗。
“價格戰(zhàn)”延續(xù)
進(jìn)入今年，在外部大環(huán)境穩(wěn)定后，電商玩家都“放開手腳”發(fā)力。
今年年初，價格力成為淘寶今年的五大戰(zhàn)略之一。隨后，“同款比價”、“99特賣”、“天天特賣”等新頻道上線淘寶。而在京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)，“低價”成為京東零售今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。今年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”頻道。
今年618，“低價”自然成為京東、淘寶天貓等電商平臺的關(guān)鍵詞。開年就燃起的價格戰(zhàn)延續(xù)到了618的戰(zhàn)場上。
“我們始終追求的就是為用戶提供極致性價比，為用戶打造天天低價的購物體驗(yàn)”，京東零售CEO辛利軍在京東618啟動發(fā)布會上提到。在他不長的開場白里，多次提及“低價”。
5月10日，2023淘寶天貓618商家大會公布，除了更加多元的供給和豐富營銷活動節(jié)目單之外，價格力也是今年淘寶天貓最關(guān)注的重點(diǎn)。
營銷IP“百億補(bǔ)貼”被平臺們放在了更重要的位置上。在大會上，京東透露參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。而在開啟618預(yù)售前，淘寶在5月22日也以“百億補(bǔ)貼”版塊來預(yù)熱。
今年淘寶天貓618將首次推出聚劃算直降場。入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價的8折；此外，“淘寶好價節(jié)”也將上線，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。
以往電商大促復(fù)雜的“滿減”規(guī)則也弱化了。在618前，京東推出了“單件到手價”功能，免去繁瑣的算價步驟。
對于電商平臺來說，618大促所追求的，已經(jīng)不再是簡單的GMV規(guī)模等數(shù)據(jù)突破，關(guān)鍵是爭搶用戶。
在原本就是為低價而生的大促節(jié)點(diǎn)，靠價格戰(zhàn)奪回用戶并不容易。在低價促銷已經(jīng)平常化的電商環(huán)境下，用戶對大促已經(jīng)沒有以往那么興奮。要想靠價格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。
貨架電商與內(nèi)容電商的對決
今年是抖音正式參與618大促的第三年。在618前夕的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯沒有對618做過多介紹，而是突出抖音在電商尤其貨架場景的戰(zhàn)績。魏雯雯在演講中披露，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長，貨架電商GMV占比已超過30%。
今年，抖音618的重點(diǎn)還在繼續(xù)推動全域電商，繼續(xù)向貨架發(fā)起進(jìn)攻。而京東和淘寶則在內(nèi)容上繼續(xù)發(fā)力。
戴珊在淘寶天貓618商家大會強(qiáng)調(diào)，在未來，每一個商家都是一個好的內(nèi)容生產(chǎn)者，未來的電商平臺，就是最好的內(nèi)容平臺。
直播帶貨一直并非京東的強(qiáng)項(xiàng)。在往年的電商大促活動里，京東的營銷重點(diǎn)也不在直播帶貨領(lǐng)域。但今年618，京東引入了超級主播。
在開啟預(yù)售前一天的京東618啟動發(fā)布會上，京東透露618期間將有知名直播機(jī)構(gòu)入駐，神秘主播將于5月31日晚8點(diǎn)在京東首播。據(jù)全天候科技透露，該直播機(jī)構(gòu)正是近期“曲線上市”的北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司（簡稱“交個朋友”），而該“超級大咖”或?yàn)榱_永浩。
去年“雙11”期間，交個朋友公司和羅永浩就入駐淘寶直播，這為去年“雙11”的淘寶造勢不少。此外，遙望、無憂傳媒等一直立足抖音的直播機(jī)構(gòu)都在去年“雙11”入駐淘寶直播。
但今年618，淘寶在直播上沒再延續(xù)引進(jìn)頭部主播或機(jī)構(gòu)的打法。至少離預(yù)售開啟只剩3天時間，淘寶還未官宣新的超級主播“入淘”。
比起由數(shù)個頭部支撐的直播間，淘寶更想要由無數(shù)個中腰部直播間建立的內(nèi)容生態(tài)。今年618期間，淘寶天貓將有超過5萬名新主播首次開播，也會有超百名明星開播，以及有10萬個品牌直播間。
淘寶天貓和京東今年618的另一個重點(diǎn)，放在中小商家上。
作為傳統(tǒng)貨架式電商平臺，淘寶天貓和京東需要給商家們更多的信心來緩解流量焦慮。同時也是給商家們更多的確定性來留住他們。
電商行業(yè)人士向Tech星球分析，之前無論大小商家都能在單一平臺上有流量，現(xiàn)在電商平臺多，流量分化，這會直接影響商家們的規(guī)劃。
淘寶的淘寶好價節(jié)便是第一次為中小賣家定制的營銷IP。在618期間，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、TVB等多家頭部直播機(jī)構(gòu)都針對中小商家推出針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等動作。京東在4月底的招商大會上，也著重強(qiáng)調(diào)中小商家。
不過，就Tech星球了解，今年商家對于618的態(tài)度不一。相比之前對大促“All in”的態(tài)度，現(xiàn)在商家們更會結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展階段，來選擇以何種策略參與這場年中電商大促。
電商進(jìn)入“女掌門”時代
去年618，戴珊首次成為618項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人。淘寶天貓沒有公布大促總成交額（GMV），而是以一封商家信作為“收尾”。
在當(dāng)時的環(huán)境下，戴珊以“讓消費(fèi)者快樂，助力商家生意，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠(yuǎn)”來衡量618大促的成績。更在意平臺生意的確定性和可持續(xù)性。
去年618期間，京東的側(cè)重點(diǎn)也不是低價，而是供應(yīng)鏈。京東零售CEO辛利軍在去年618啟動會上就曾表示，京東618值得關(guān)注和期待的力量在于供應(yīng)鏈，“京東618，供應(yīng)鏈價值的真實(shí)存在和社會認(rèn)知第一次對齊了。”
抖音在去年618也在側(cè)重抖音商城和搜索，強(qiáng)調(diào)了抖音商城場景帶動銷量增長達(dá)到了514%，搜索場景帶動銷量達(dá)到了293%，入駐商家數(shù)量增長達(dá)到了159%。通過強(qiáng)化興趣電商的標(biāo)簽，吸引越來越多的商家入駐。
而今年，電商平臺都喊出“史上之最”的口號。辛利軍在京東618啟動發(fā)布會上表示，“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”，而淘寶在618商家大會上也表示，“今年對用戶規(guī)模的投入歷史最大。”
對平臺而言，今年618是極為關(guān)鍵的一戰(zhàn)。在“年中大考”前，京東集團(tuán)首位女CEO的上任，讓這場硬仗有了更高的關(guān)注度。
許冉2018年加入京東后，成為京東零售CFO，兩年后接棒成為京東集團(tuán)CFO。在5月11日的京東一季度財(cái)報電話會上，徐雷稱“憑借她對京東業(yè)務(wù)深刻的理解和遠(yuǎn)見，專業(yè)方面出色的成績，以及高度敬業(yè)的精神，Sandy（許冉）將成為京東下一任CEO的完美人選。”
與CFO、財(cái)務(wù)背景出身的許冉不同，作為“阿里十八羅漢”之一，戴珊是為數(shù)不多仍活躍在業(yè)務(wù)一線的阿里元老，多年以來都分管著淘系業(yè)務(wù)。
兩個職業(yè)履歷背景不同的女性CEO，分別帶領(lǐng)著同樣迎來20歲生日的兩大電商平臺。而這兩大平臺如今都面臨著抖音等短視頻電商的挑戰(zhàn)。
張楠同樣也是抖音集團(tuán)的首位女性CEO。張楠從0到1推出了抖音、火山等產(chǎn)品，抖音電商業(yè)務(wù)也是其一手創(chuàng)立。在張楠和魏雯雯的帶領(lǐng)下，抖音電商用3年時間，成為電商領(lǐng)域不容忽略的玩家。
隨著許冉接任京東集團(tuán)CEO上任，中國電商市場進(jìn)入女性“掌門人”時代。而她們所面臨的壓力并不比任何時期小。
今年618也將會是她們的首次正面交鋒，她們無疑都需要在首次交鋒中證明自己。