文|酒管財(cái)經(jīng)

編輯|阿鰍

希爾頓集團(tuán)擁有的三個(gè)奢華酒店品牌，終于在我國(guó)全部落地。

近日有消息稱，希爾頓頂奢酒店品牌“LXR”大中華區(qū)首店將落子成都，引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注。《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，希爾頓另外兩個(gè)奢華品牌華爾道夫、康萊德在中國(guó)市場(chǎng)分別擁有5家和13家酒店。

事實(shí)上，今年以來，一貫低調(diào)的奢華酒店品牌接連官宣新店計(jì)劃。全球市場(chǎng)中有美國(guó)首家洲至奢選酒店、馬爾代夫首家瑰麗酒店等，亞太地區(qū)更是有超過10家奢牌亮相，包括已開業(yè)的芭提雅安達(dá)仕酒店、東京寶格麗酒店和簽約待開業(yè)的印度尼西亞Cap Karoso等。整個(gè)奢華酒店市場(chǎng)愈發(fā)熱鬧起來。

而對(duì)于希爾頓而言，為什么引入LXR？為什么選擇成都？在此背后又有哪些深意？

大中華區(qū)首店，“LXR”何許品牌也？

近日，興城人居集團(tuán)官網(wǎng)消息指出，希爾頓頂奢酒店LXR將落子成都錦江天府廣場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，LXR品牌稍微有點(diǎn)陌生。

據(jù)了解，LXR定位為奢華軟品牌，目前在世界范圍內(nèi)擁有12家酒店及度假村，其中第一家由迪拜瑞吉酒店換牌而來，接著在倫敦、土耳其、拉斯維加斯、京都開出分號(hào)，此次新聞中心的成都LXR則是這一品牌首次進(jìn)軍大中華區(qū)。

LXR品牌并非希爾頓酒店集團(tuán)的原創(chuàng)品牌，其成長(zhǎng)歷史也頗為曲折。

2005年，頂級(jí)投資公司黑石集團(tuán)推出LXR豪華度假村，并利用該品牌重新定位了公司在收購溫德姆國(guó)際集團(tuán)的同時(shí)收購的14家高端酒店；

2007年，黑石集團(tuán)在收購希爾頓酒店集團(tuán)后很多LXR的物業(yè)都被重新命名，包括波多黎各的征服者度假村酒店(El Conquistador Resort)和后來成為華爾道夫酒店度假村的Casa Marina Key West等，但維持著酒店的獨(dú)立性；

2013年，黑石集團(tuán)推動(dòng)希爾頓酒店集團(tuán)上市后又分12次清倉了其在希爾頓的剩余股份，LXR豪華度假村作為“遺留品”則被希爾頓暫時(shí)封存。

2018年，希爾頓酒店集團(tuán)CEO Chris Nassetta公布公司增加新品牌的計(jì)劃，表示將推出一個(gè)比希爾頓期間品牌更高檔的酒店品牌。自此LXR重見天日，并開啟了全球范圍內(nèi)的落點(diǎn)布局。

具體到成都這個(gè)項(xiàng)目，據(jù)興城人居集團(tuán)官網(wǎng)消息，成都LXR項(xiàng)目或?qū)⒙渥映啥煎\江天府廣場(chǎng)總府路28號(hào)，項(xiàng)目地塊面積約7721.57㎡，主塔總高度約100米（含塔冠約120米），地上共24F。

酒店建筑或由廣州城建開發(fā)設(shè)計(jì)院有限公司操刀，設(shè)計(jì)方案以“一樓看古今，一樓納山水”為理念，計(jì)劃打造一個(gè)疊水藝術(shù)的酒店，并配套商業(yè)辦公功能。

圖源：廣州城建開發(fā)官微

可以預(yù)見，該酒店開業(yè)后將成為成都又一地標(biāo)建筑，而作為希爾頓酒店集團(tuán)旗下唯一一個(gè)奢華軟品牌，“LXR”此次選擇成都開首店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)用意頗深。

入川搶灘，LXR為什么看中成都？

出則繁華，入則避世，是所有奢華酒店所追崇的極致選址?；诖?，過去大多數(shù)奢華酒店均將目光投向一線城市或三亞等頭部旅游目的地城市。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)小型奢華酒店的預(yù)定量中，一線城市（北京、上海、廣州、深圳）的占比達(dá)到40%，旅游目的地（三亞、廈門、麗江）占比達(dá)到35%。

但這一趨勢(shì)隨著中國(guó)城市化水平的提高和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展出現(xiàn)明顯變化。

據(jù)華美數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)華東地區(qū)五星檔次酒店增量最大、增速最快，華東、華南地區(qū)五星檔次酒店增量占比上升。而在城市表現(xiàn)上，新一線城市五星檔次酒店增量最大、增速最快、增量占比上升態(tài)勢(shì)最為明顯。

其中成都作為典型的新一線城市，得益于飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和不斷增長(zhǎng)的酒旅消費(fèi)實(shí)力，正在成為眾多奢華酒店的青睞對(duì)象，LXR也正是著眼于此。

先看城市。

成都作為國(guó)家中心城市，從“列備五都”的興盛繁榮到“揚(yáng)一益二”的富甲天下，再到如今的全國(guó)零售“第四城”，具備良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、商業(yè)氛圍和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

首先，成都是“一帶一路”建設(shè)和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)是西部中心城市，對(duì)外是國(guó)際鐵路港。

其次，成都產(chǎn)業(yè)升級(jí)迅速，酒旅市場(chǎng)火熱。成都統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年成都經(jīng)濟(jì)總量跨越2萬億元，服務(wù)業(yè)增加值達(dá)到13825億元，占GDP比重為66.4%，2023年一季度成都住宿和餐飲業(yè)增加值增長(zhǎng)12.1%。遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

最后，成都消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。2022年成都常住人口超過2100萬。在全國(guó)大中城市排名第4。同時(shí)成都2022年成都社消零總額9096.5億元，居全國(guó)第6位。同時(shí)，得益于多元開放的城市標(biāo)簽，近年來成都首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃。據(jù)了解，2022年成都共引入708家首店，其中包括多家亞洲以及全球首店，僅次于上海、北京，位列“首店經(jīng)濟(jì)第三城”，進(jìn)一步拉動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)和酒旅消費(fèi)的發(fā)展。

綜合來看，旺盛的城市經(jīng)濟(jì)為奢華酒店的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，持續(xù)升級(jí)的酒旅消費(fèi)則為奢華酒店帶來了源源不斷的客源，再對(duì)比一線城市和頭部旅游目的地高昂的物業(yè)成本，以LXR為代表的奢牌選擇成都已是最優(yōu)解。

奢華軟品牌，希爾頓在華最后一塊拼圖？

回到最初的問題，目前希爾頓酒店集團(tuán)旗下已經(jīng)有了三個(gè)奢華品牌，分別是華爾道夫、康萊德和LXR，其中華爾道夫在中國(guó)市場(chǎng)有5家，康萊德則有13家。那么對(duì)于希爾頓來說，為什么不選擇已有市場(chǎng)認(rèn)知的品牌，反而要用“名不見經(jīng)傳”的LXR？

軟品牌的獨(dú)特定位或許正是主要原因。

根據(jù)商業(yè)咨詢公司The Highland Group數(shù)據(jù)顯示，過去10年單體精品酒店增長(zhǎng)了5%，軟品牌系列則增長(zhǎng)了19%。

研究機(jī)構(gòu)STR也曾預(yù)測(cè)，2020年至2025年，“軟品牌”將覆蓋更多的酒店物業(yè)，大型品牌仍將面臨整合，這一趨勢(shì)在中國(guó)酒店市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為明顯。

一方面，中國(guó)奢華酒店市場(chǎng)歷經(jīng)幾十年發(fā)展已然進(jìn)入存量時(shí)代，大量?jī)?yōu)質(zhì)物業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)亟待翻新改造。

但與其他品類不同，市場(chǎng)上叫得上名字的奢華存量酒店均已形成獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和服務(wù)理念，甚至有些奢牌酒店自身的流量足以支持經(jīng)營(yíng)。尤其是不少本土奢牌酒店有著清晰的傳統(tǒng)文化色彩和屬地化特色，這些酒店并不想把酒店改造為標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖奢牌。

而軟品牌則為奢華存量市場(chǎng)提供了更為靈活的合作模式。

于酒店而言，其既可以在保持品牌靈活性的同時(shí)，讓酒店接入集團(tuán)的中楊預(yù)定系統(tǒng)、銷售渠道及顧客忠誠計(jì)劃等，同時(shí)可以充分利用連鎖酒店的后臺(tái)管理系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、集團(tuán)采購等降低酒店的營(yíng)運(yùn)成本并提升效率。

對(duì)于品牌，軟品牌的推出不僅可以幫助酒店集團(tuán)收獲更多高品質(zhì)的單體酒店，還能幫助酒店集團(tuán)將其觸角在短時(shí)間內(nèi)伸向高奢小眾等市場(chǎng)，斬獲更高的平均房?jī)r(jià)。

在希爾頓酒店集團(tuán)奢華酒店品牌矩陣中，LXR的出現(xiàn)很好地填補(bǔ)了這一空缺，與華爾道夫、康萊德等標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖奢牌相互補(bǔ)充，更好的匹配不同類型的物業(yè)，搶占奢華存量市場(chǎng)的投資高地。

另一方面，國(guó)際奢牌在華的軟品牌布局已成定局，希爾頓踩著最后一波風(fēng)口必須盡快入場(chǎng)。

迄今為止，萬豪、雅高、洲際、凱悅等國(guó)際連鎖酒店巨頭均已推出自己的軟品牌，2015年后，酒店集團(tuán)們更是通過收購、自營(yíng)，加快了推出軟品牌的速度，并在中國(guó)市場(chǎng)廣泛布局。

比如洲際酒店集團(tuán)2014年收購的金普頓品牌大陸首店——蘇州金普頓竹輝酒店，已于2022年開業(yè)。2021年，洲際酒店酒店集團(tuán)推出的全新軟品牌洲至奢選酒店后，首家就簽約上海耀雪置業(yè)有限公司。

全球奢華精品酒店SLH則在2021年迎來了敦煌碧玥酒店、杭州秋水山莊 、杭州 Vallie 酒店、昆明玉龍灣湖景酒店等4 家中國(guó)酒店加入等。

此時(shí)拿出頂奢軟品牌LXR，或許是希爾頓酒店集團(tuán)搶占中國(guó)奢華酒店市場(chǎng)份額的必選項(xiàng)。

如今，希爾頓酒店集團(tuán)在全球119個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理18個(gè)酒店品牌，共有超過6700家酒店，其中有11個(gè)酒店品牌在華市場(chǎng)有所布局，覆蓋奢華、高端、中高端等多個(gè)品類，奢華和高端酒店賽道均有軟品牌布局，

不過，面對(duì)中國(guó)酒旅市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)，希爾頓酒店集團(tuán)在品牌層面或許還有其他準(zhǔn)備。

根據(jù)希爾頓酒店集團(tuán)近期公布的2023年Q1財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)Q1總收入22.9億元，同比增長(zhǎng)33.2%，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇顯著，推動(dòng)了整個(gè)亞太地區(qū)的增長(zhǎng)。希爾頓CEO Christopher Nassetta在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，不久后集團(tuán)將推出新的長(zhǎng)住品牌，目前“已經(jīng)完成了99%的工作”，新品牌尚未命名，定位為“中端偏低”，檔次低于希爾頓惠庭酒店。