文|斑馬消費(fèi) 楊偉
盛夏將至，又到了暢飲啤酒的好時(shí)光。
當(dāng)你在燒烤店、龍蝦館觥籌交錯(cuò)，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，本土啤酒的檔次上來了，原來踩箱喝的大綠棒子見不到了，各種純生、原漿、精釀、鮮啤大行其道，價(jià)格也相當(dāng)“感人”。
原本還端著架子的外資啤酒們，低下了頭。每部《速度與激情》都會(huì)出現(xiàn)的科羅娜，過去在進(jìn)口超市賣到十幾塊，現(xiàn)在電商渠道10塊錢能隨便買兩瓶。
這種在終端市場(chǎng)的價(jià)格轉(zhuǎn)換，正是中國啤酒市場(chǎng)攻守易形的縮影。
這幾年，外資啤酒在中國市場(chǎng)頹勢(shì)明顯，百威英博銷量下滑，嫡系公司珠江啤酒也業(yè)績(jī)下降；嘉士伯中國業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)低于同為五大巨頭的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，恐怕還會(huì)被蘭州黃河、西藏發(fā)展等合作公司拖累。
中國啤酒行業(yè)越來越清晰的國產(chǎn)替代故事，是如何發(fā)生的？
外資啤酒頹勢(shì)
啤酒，是水和茶之后，世界上消耗量排名第三的飲品。在中國，與白酒和黃酒不一樣，啤酒算是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“舶來品”。
1903年，一名德國商人和一名英國商人合資，在青島創(chuàng)建日耳曼啤酒公司青島股份公司，這也算是中國啤酒行業(yè)的開端。
上世紀(jì)80年代前后，百威英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒廠商先后進(jìn)入中國市場(chǎng)，以高端的品牌定位，對(duì)當(dāng)時(shí)的中國啤酒行業(yè)形成降維打擊。之后，更是開啟杠桿機(jī)器，大規(guī)模布局中國市場(chǎng)。
本土啤酒“一城一啤”的低水平均衡狀態(tài)，在外資啤酒的胡蘿卜加大棒面前，毫無還手之力。當(dāng)時(shí)的很多地方啤酒品牌，結(jié)局只有兩個(gè)，被外資收購，或者被打垮后收購。
數(shù)年攻城略地，外資啤酒逐步形成了自己穩(wěn)定的勢(shì)力范圍：百威英博攜手哈爾濱啤酒、雪津、雙鹿等品牌，在東北、中部保持市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，其戰(zhàn)略投資的珠江啤酒，重點(diǎn)布局珠三角；嘉士伯聯(lián)合一眾小弟，重慶啤酒、山城、烏蘇、大理、西夏，以及投資的黃河、拉薩等品牌，穩(wěn)坐西南和西北市場(chǎng)。
特別是高端啤酒市場(chǎng)，此前數(shù)年被百威、嘉士伯、喜力等牢牢掌控，這些外資廠商賺得盆滿缽溢，基本沒雪花、燕京什么事。
但是，這幾年，情況開始發(fā)生了變化。2022年，百威中國銷量下降3.0%，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降44個(gè)基點(diǎn)；這一核心市場(chǎng)失守，導(dǎo)致上市公司百威亞太業(yè)績(jī)下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢復(fù)。
百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒，2022年的業(yè)績(jī)也下降了2.11%。
嘉士伯中國的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)重慶啤酒，2022年?duì)I業(yè)收入140.39億元、歸母凈利潤(rùn)12.64億元，分別同比增長(zhǎng)了7.01%和8.35%，整體優(yōu)于百威亞太，但增速遠(yuǎn)不及華潤(rùn)啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。
在重慶啤酒之外，嘉士伯中國還與蘭州黃河、西藏發(fā)展、鈺鑫實(shí)業(yè)等公司合資了黃河、拉薩、山城等多個(gè)啤酒品牌。
近年，這幾個(gè)品牌業(yè)務(wù)萎靡，2022年蘭州黃河和西藏發(fā)展均陷入虧損。于是，蘭州黃河醉心炒股，西藏發(fā)展涉借貸糾紛，嘉士伯還與鈺鑫實(shí)業(yè)因山城啤酒的分紅問題對(duì)簿公堂。
更令人吃驚的是，喜力中國因業(yè)務(wù)虧損，在2018年被華潤(rùn)啤酒以23.54億港元收購?，F(xiàn)在大家在中國市場(chǎng)喝到的喜力啤酒，其實(shí)是華潤(rùn)雪花的。
本土啤酒雄起
華潤(rùn)啤酒收購喜力中國，算是中國本土啤酒翻身的標(biāo)志性事件。
畢竟，1863年創(chuàng)立于荷蘭的喜力，也算是頂級(jí)啤酒公司之一，旗下?lián)碛猩习偌揖茝S，連續(xù)多年躋身世界500強(qiáng)榜單。而收購方華潤(rùn)啤酒，滿打滿算也才30歲。
1993年底，當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購沈陽啤酒廠，拿下雪花品牌，正式進(jìn)入啤酒市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)90歲的青島啤酒在上交所和港交所上市，成為首個(gè)兩地上市的內(nèi)地公司。
之后，背靠華潤(rùn)，華潤(rùn)啤酒把百威英博和嘉士伯的并購戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，先后拿下數(shù)十個(gè)地方啤酒品牌，包括吉林的雪豹，遼寧的大連、大雪，河南的藍(lán)牌，浙江的錢江，湖北的行吟閣，四川的藍(lán)劍和金威，以及安徽的七小巨頭，天柱、圣泉、相王、雪地、圣力、龍津、皖啤等。
重組后的華潤(rùn)啤酒，借助強(qiáng)力地推，2006年成為中國啤酒銷量王，造就了世界上銷量最大的啤酒品牌——華潤(rùn)雪花。
2022年，華潤(rùn)啤酒收入352.63億元，同比增長(zhǎng)5.6%，凈利潤(rùn)43.44億元，扣除拆遷補(bǔ)償因素，同比增長(zhǎng)32.8%。
同期，青島啤酒營業(yè)收入321.72億元，同比增長(zhǎng)6.65%，歸母凈利潤(rùn)37.11億元，同比增長(zhǎng)17.59%，扣非凈利潤(rùn)增速更是高達(dá)45.43%。
更令人吃驚的是燕京啤酒，原本陷入業(yè)務(wù)瓶頸，去年突然爆發(fā)，營業(yè)收入增長(zhǎng)10.38%至132.02億元，歸母凈利潤(rùn)3.52億元，增速高達(dá)54.51%。
就連燕京啤酒的“小號(hào)”，深耕福建、在全國市場(chǎng)沒什么影響力的惠泉啤酒，也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模、業(yè)績(jī)的全面增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)盈利接近翻倍。
2022年消費(fèi)整體低迷、啤酒消費(fèi)場(chǎng)景受限，本土啤酒品牌們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，相當(dāng)難能可貴。
2023年，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，啤酒公司的業(yè)績(jī)整體向好，但百威亞太、蘭州黃河、西藏發(fā)展這幾家外資系的啤酒公司，仍然是業(yè)績(jī)下滑或虧損的基本面，兩大陣營的分化更加明顯。
產(chǎn)品、渠道、品牌全面提升
燕京啤酒突破增長(zhǎng)瓶頸的秘訣，是高端新品燕京U8的成功營銷，以及旗下燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館這種新零售業(yè)態(tài)的落地生根。
蔡徐坤代言的燕京U8，算是燕京啤酒高端化戰(zhàn)略的核心。2022年，這個(gè)高端系列銷量增長(zhǎng)超50%，帶動(dòng)公司中高檔產(chǎn)品收入76.58億元，同比增長(zhǎng)13.77%。
目前，燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館數(shù)量已達(dá)300+，公司又在精釀品牌獅王的基礎(chǔ)上，推出了差異化的燕京獅王精釀門店。
產(chǎn)品+渠道創(chuàng)新之下，燕京啤酒的銷量同比增長(zhǎng)4.12%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值；高端產(chǎn)品突出，收入大增，毛利率穩(wěn)定，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)便成為理所當(dāng)然。
與之相對(duì)，百威啤酒重點(diǎn)依賴的夜場(chǎng)渠道，近年遭遇重創(chuàng)。嫡系公司珠江啤酒2022年報(bào)顯示，這家公司經(jīng)銷、商超、電商渠道均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，唯獨(dú)夜場(chǎng)渠道收入下降超10%。
外資啤酒們基于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位和強(qiáng)勢(shì)的高端化，賺夠了快錢，并形成了路徑依賴。處于追趕姿態(tài)的本土啤酒廠商們，不僅在產(chǎn)品的高端化上沖勁十足，在渠道的創(chuàng)新和跨界上，更是敢想敢干。前幾年略有掉隊(duì)的燕京啤酒，背水一戰(zhàn)，終于看到了曙光。
當(dāng)然，產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新之外，本土啤酒經(jīng)過近10年的不斷高端化，與外資啤酒在品牌認(rèn)知上的差距，正在急劇縮小。高端化-業(yè)績(jī)提升-增強(qiáng)品牌價(jià)值，形成了正向循環(huán)，啤酒行業(yè)的隱形品牌鄙視鏈，蕩然無存。
中國啤酒產(chǎn)量2013年見頂之后，便進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，市場(chǎng)集中度不斷提高的同時(shí)，此消彼長(zhǎng)加劇，形成了如今的“外資啤酒向下，本土啤酒向上”。