文|摩登消費(fèi) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
從美妝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布完2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年無(wú)疑是艱難的一年，放眼望去，收入下降或增速放緩成普遍現(xiàn)象，但出現(xiàn)了一個(gè)例外。
2022年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.85億元，同比增長(zhǎng)37.82%，營(yíng)收增速創(chuàng)歷史新高；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)8.17億元，同比增長(zhǎng)41.88%。
雖然37.82%并不是多么驚人的數(shù)據(jù)，但對(duì)比同行也算是脫穎而出了。「摩登消費(fèi)」梳理發(fā)現(xiàn)，從2022年?duì)I收增速來(lái)看，貝泰妮為24.65%，華熙生物為28.53%，上海家化為-7.06%，丸美為-3.10%，上美股份為-26.07%。
美妝企業(yè)普遍日子不好過，與自身因素有關(guān)，也免不了大勢(shì)的影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年化妝品類零售總額3936億元，同比下降4.5%。
“2022年的節(jié)奏就是‘開開停?！鞘械牧闶鄣昕梢誀I(yíng)業(yè)了，但工廠卻停工了，等到工廠可以開工，物流則又被通知發(fā)不出去?！鄙忱拇笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
在她看來(lái)，2022年受疫情影響，美妝消費(fèi)持續(xù)低迷是行業(yè)整體增速放緩的關(guān)鍵原因，“美妝產(chǎn)品在艱難時(shí)期不再是首要考慮，消費(fèi)者可能降級(jí)消費(fèi)更便宜的產(chǎn)品，調(diào)低非必需品優(yōu)先級(jí)，還會(huì)選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購(gòu)買?！?/p>
在這種情況下，珀萊雅的增長(zhǎng)難免讓媒體和行業(yè)感到意外。不過，這種逆勢(shì)增長(zhǎng)到底是曇花一現(xiàn)，還是黎明到來(lái)的前奏？在搶占了消費(fèi)者的梳妝臺(tái)后，珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎？
1、逆勢(shì)增長(zhǎng)
在過去的2022年，減少購(gòu)買或降級(jí)消費(fèi)成為不少美妝消費(fèi)者的選擇。
“我現(xiàn)在連超過200元的（化妝品）都得考慮，以前每瓶都沒有低于1000元的?！庇邢M(fèi)者在社交平臺(tái)分享。還有人通過縮減品類來(lái)降低成本，“以前一整套護(hù)膚品加防曬，現(xiàn)在一瓶霜就夠了?！?/p>
多重因素影響下，2022年國(guó)內(nèi)化妝品零售總額下降4.5%，這是近10年來(lái)首次出現(xiàn)下降。而過去的9年，則基本都保持在10%左右的增速。
2022年市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下，使得美妝企業(yè)疲態(tài)盡顯。其中，華熙生物、貝泰妮、上海家化等國(guó)貨美妝代表性上市公司，營(yíng)收增速都在大幅度縮減。
華熙生物2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.59億元，同比增長(zhǎng)幅度從2021年的87.93%下降至28.53%。同期，貝泰妮從52.57%下降至24.65%；上海家化從8.73%下降至-7.06%；丸美則從2.41%下降至-3.10%。
然而，珀萊雅的狀況卻截然不同。
2022年，珀萊雅營(yíng)收首次突破60億大關(guān)，同比增長(zhǎng)37.82%，并創(chuàng)下10年來(lái)新高；其主品牌珀萊雅同樣首次突破50億元。這也意味著，珀萊雅成為A股首個(gè)擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。
從收入規(guī)模來(lái)看，珀萊雅2022年在國(guó)內(nèi)美妝類上市公司中，僅次于上海家化的71.06億元。如果保持現(xiàn)有增速，2023年存在超越上海家化并躍居第一的可能性。
此前，在《從山寨貨到新國(guó)貨，珀萊雅三年翻身記》中，我們探討了珀萊雅對(duì)渠道變遷的敏銳嗅覺以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，再加上毫不手軟的投放力度，讓這個(gè)老化妝品牌在過去三年改頭換面、快速翻身。
而在2022年，珀萊雅儼然加快了進(jìn)階的速度，才讓其具備了逆勢(shì)增長(zhǎng)的能力。不過，這并非意味著珀萊雅在接下來(lái)的發(fā)展中能高枕無(wú)憂。
2、產(chǎn)品迭代急促
據(jù)「摩登消費(fèi)」跟蹤觀察，珀萊雅在過去一年的發(fā)展中最核心的變化，在于迭代升級(jí)的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建以及平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息同步較快，需要新東西來(lái)形成購(gòu)買的理由，需要品牌和產(chǎn)品迭代更快?！辩耆R雅高管曾在2022年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示。
正如其所說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)迭代，或成為珀萊雅快速增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
作為公司的核心大單品，目前珀萊雅紅寶石精華已更新至第二代，雙抗精華已更新至第三代。
其中，紅寶石精華2020年推出，2021年更新至2.0版。雙抗精華2020年推出，2021年更新至2.0版，2023年4月更新至3.0版，幾乎每年迭代一次。
（圖 / 珀萊雅微博）
相對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌核心單品平均5-7年的迭代速度，珀萊雅的升級(jí)迭代時(shí)間明顯更為急促。
產(chǎn)品迭代，一方面給了企業(yè)漲價(jià)的理由，另一方面也成為刺激消費(fèi)者新一輪購(gòu)買的絕佳理由。
公開資料顯示，紅寶石精華升級(jí)至第二代后，每毫升漲價(jià)1元。雖然雙抗精華3.0版并沒有漲價(jià)，但在新產(chǎn)品營(yíng)銷態(tài)勢(shì)下，推出當(dāng)月，天貓預(yù)售就超過了10萬(wàn)單。
在用大單品精華搶占用戶心智之后，珀萊雅在2022年已從此前的大單品模式，拓展為雙抗/紅寶石/源力三大系列的迭代升級(jí)產(chǎn)品矩陣模式。
圍繞精華大單品，拓展同系列面霜、眼霜和面膜等，同時(shí)，核心單品迭代升級(jí)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品也迭代升級(jí)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者的梳妝臺(tái)。
客觀來(lái)看，這一套“組合拳”是國(guó)內(nèi)少有企業(yè)能做到的層層遞進(jìn)形成的大單品矩陣。
一般而言，精華的價(jià)值含量、價(jià)格往往都更高，以此延展到其他品類，屬于降維打擊，更易攻破消費(fèi)者認(rèn)知。
進(jìn)入2023年，珀萊雅紅寶石面霜銷售放量，從天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，紅寶石面霜月銷量3萬(wàn)+，已經(jīng)超過紅寶石精華單品銷量7000+。
（圖 / 珀萊雅天貓旗艦店）
隨著大單品精華的升級(jí)迭代，其同系列產(chǎn)品也隨之升級(jí)迭代。
珀萊雅5月12日披露的投資者交流會(huì)會(huì)議紀(jì)要顯示：今年公司繼續(xù)對(duì)原有大單品進(jìn)行迭代升級(jí)，并進(jìn)一步補(bǔ)充三大家族系列的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出了紅寶石面膜2.0，紅寶石水乳2.0，雙抗水乳霜2.0，4月份新推出雙抗精華3.0，有利于品牌連單率提升。
（資料來(lái)源 / 天貓，首創(chuàng)證券（注：價(jià)格截至2022/11/13））
除了從大單品升級(jí)至大單品矩陣外，逐漸浮出水面的多品牌、平臺(tái)化布局，也進(jìn)一步助推珀萊雅的規(guī)模增長(zhǎng)。
2022年，珀萊雅財(cái)報(bào)首次將珀萊雅、彩棠、Off&Relax（OR）、悅芙媞四大品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)單獨(dú)展示，除珀萊雅外，其余三個(gè)品牌營(yíng)收均超過1億元、同比增速均超過100%。
以第二梯隊(duì)的代表性品牌彩棠為例，珀萊雅于2019年通過收購(gòu)獲得彩棠控股權(quán)。2021年、2022年彩棠連續(xù)兩年?duì)I收增幅均超過100%，其中，2022年?duì)I收5.72億元，同比增長(zhǎng)132%，占公司總營(yíng)收比重近9%。
隨著新品牌的高速增長(zhǎng)，珀萊雅多品牌戰(zhàn)略似乎也逐漸具備說(shuō)服力。
中信證券方面認(rèn)為，珀萊雅新品牌、新品類的快速發(fā)展，離不開管理機(jī)制的有效設(shè)置，“其管理機(jī)制以網(wǎng)狀架構(gòu)實(shí)現(xiàn)高效管理、以賽馬機(jī)制激發(fā)員工活力、以多元化激勵(lì)綁定利益實(shí)現(xiàn)快速反饋?！?/p>
中信證券研報(bào)顯示，具體而言，珀萊雅采取項(xiàng)目制，單個(gè)部門聚焦到產(chǎn)品項(xiàng)目中，不同部門之間采用“賽馬制”展開競(jìng)爭(zhēng)，例如在新品提案評(píng)審會(huì)中兩個(gè)月無(wú)成果的部門，會(huì)被淘汰并重新組合，而對(duì)于達(dá)標(biāo)部門會(huì)給予多重激勵(lì)，從而保證高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)和高效率的運(yùn)營(yíng)。
高效率的管理機(jī)制，結(jié)合產(chǎn)品矩陣和渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為珀萊雅速度添磚加瓦。然而，在這一背景下，珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎？答案是否定的。
3、挑戰(zhàn)與考驗(yàn)
早先，珀萊雅曾因?yàn)楣久Q與國(guó)際美妝集團(tuán)歐萊雅神似，而被消費(fèi)者詬病為“山寨版歐萊雅”。而現(xiàn)在，種種數(shù)據(jù)顯示，以巴黎歐萊雅單品牌為對(duì)標(biāo)對(duì)象，珀萊雅的線上表現(xiàn)呈現(xiàn)超越之勢(shì)。
以2023年38購(gòu)物節(jié)天貓數(shù)據(jù)為例，無(wú)論是單價(jià)還是銷量，珀萊雅都超過了曾經(jīng)的模仿對(duì)象歐萊雅。
只是，要真正與國(guó)際美妝集團(tuán)正面對(duì)戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)顯然還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的路要走。
“化妝品作為可選消費(fèi)品，特定品牌只適合特定人群，注定了單一品牌是有天花板的，未來(lái)企業(yè)要做大做強(qiáng)就必須集團(tuán)化，本土企業(yè)需要通過多品牌、多品類，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能和國(guó)際化妝品公司同臺(tái)抗衡?！眲⒌つ荼硎?。
珀萊雅的多品牌格局才剛剛顯出雛形，而在這背后，更多是得益于大手筆的營(yíng)銷投放。雖然珀萊雅營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，但銷售費(fèi)用也在以更快的速度增長(zhǎng)。
實(shí)際上，一直以來(lái)，珀萊雅銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率都是高于營(yíng)收增長(zhǎng)率的。
根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，2018年至2022年，珀萊雅營(yíng)收增幅分別為32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%，而同期銷售費(fèi)用增幅為39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。
這也導(dǎo)致珀萊雅近3年來(lái)銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重不斷上升，2022年，這一數(shù)據(jù)已接近44%，而2020年約為40%。
公司在財(cái)報(bào)中解釋，2022年銷售費(fèi)用上漲，主要是因?yàn)樾缕放品趸ㄈ绮侍?、OR）、品牌重塑（如悅芙媞）等，增加了形象宣傳推廣費(fèi)投入。
2022年公司宣傳推廣費(fèi)24.2億元，占銷售費(fèi)用比重達(dá)86.7%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的高增長(zhǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。此外，品牌若過度依賴電商平臺(tái)和流量或會(huì)產(chǎn)生較高的營(yíng)銷費(fèi)用，從而侵蝕利潤(rùn)。
對(duì)比華熙生物及貝泰妮，珀萊雅雖然在營(yíng)收上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，但從凈利率及毛利率來(lái)看，公司在盈利能力上不及兩者。
2022年，珀萊雅、華熙生物及貝泰妮的毛利率分別為69.7%、76.99%、75.21%，凈利率分別為13.02%、15.21%、20.95%。
這也導(dǎo)致在營(yíng)收規(guī)模占優(yōu)的情況下，珀萊雅的凈利潤(rùn)絕對(duì)值明顯低于華熙生物及貝泰妮，2022年三家公司這一數(shù)值分別為8.17億元、9.71億元、10.57億元。
雖然由于其成長(zhǎng)性，資本市場(chǎng)愿意給予珀萊雅更高的估值倍數(shù)，使得其擁有更高市值——截至5月23日收盤，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮市值分別為484.88億元、451.47億元、443.39億元。但一旦未來(lái)預(yù)期發(fā)生改變，基于更低的凈利潤(rùn)額，股價(jià)和市值受到的影響也會(huì)更直接。
此外，隨著多品牌矩陣的加速發(fā)展，接下來(lái)珀萊雅也必然會(huì)面臨有限的資源如何分配和平衡的問題。
（圖 / 珀萊雅微博）
“多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。資源有限的情況下，需要進(jìn)行戰(zhàn)略取舍和側(cè)重。對(duì)于集團(tuán)企業(yè)而言，多品牌意味著大投入、高風(fēng)險(xiǎn)，但不是每一個(gè)品牌都能成功，新品牌需要應(yīng)對(duì)內(nèi)部資源被攤薄后的發(fā)展和調(diào)整問題。”劉丹妮說(shuō)。
而中信證券認(rèn)為，珀萊雅已進(jìn)入平臺(tái)化轉(zhuǎn)型驗(yàn)證的關(guān)鍵之年。
如何協(xié)調(diào)四大品牌的發(fā)展和資源分配，并構(gòu)建長(zhǎng)期的增長(zhǎng)模型，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。
不僅如此，珀萊雅在研發(fā)上的短板，也有待進(jìn)一步彌補(bǔ)。
2022年，珀萊雅銷售費(fèi)用率及研發(fā)費(fèi)用率分別為43.63%及2%，華熙生物分別為47.95%及6.1%，貝泰妮分別為40.84%及5%。珀萊雅的銷售費(fèi)用率不低，而研發(fā)費(fèi)用率則相對(duì)最低。
相對(duì)于華熙生物、貝泰妮原有的醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)背景，以及更為聚集于功能性護(hù)膚品領(lǐng)域所長(zhǎng)期積累的科研能力，珀萊雅雖然產(chǎn)品成分和營(yíng)銷都踩在風(fēng)口、渠道能力也相當(dāng)優(yōu)秀，但作為發(fā)展基石的研發(fā)能力和投入，卻依然還在追趕的路上。
種種不確定性或成為未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)點(diǎn)，無(wú)疑需要珀萊雅正面應(yīng)對(duì)、解決問題并做好長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。
*文中題圖來(lái)自珀萊雅微博。