文｜聞旅
近年來國際主題公園布局中國市場動作不斷。以樂高為例，近期該公司再度因旗下兩家位于中國大的主題公園即將完工引起市場關(guān)注。據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計，包括迪士尼和樂高在內(nèi)，近年來共有11個國際品牌旗下的24座主題公園相繼進入國內(nèi)。
通過分析已開業(yè)國際品牌不難發(fā)現(xiàn)，上述品牌的接踵而來，或許和中國主題公園市場廣闊的空間和光明的前景有關(guān)。有業(yè)者分析表示，目前國內(nèi)主題公園市場競爭激烈但前景仍然廣闊，雖不斷投建但發(fā)展卻并未出現(xiàn)天花板，至少未來15年仍有發(fā)展機會。而國外品牌的相繼進入，將為國內(nèi)主題公園市場帶來更激烈的市場競爭。
樂高樂園“亮相”倒計時，中國市場成近年國際品牌布局“新熱點”
今年以來，隨著旅游市場的強勁復(fù)蘇，相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐漸回暖。從主題公園市場來看，日前就傳出了一則關(guān)于深圳、上海樂高樂園即將完工的消息，令樂高樂園以及主題公園再度引起了市場關(guān)注。
資料顯示，樂高公司于1932年在丹麥成立，是全球知名的玩具制造廠商。1968年，該公司在丹麥創(chuàng)建了旗下第一個樂高公園。截至目前，樂高旗下已建立了10個樂高樂園度假村，分別位于丹麥比隆、英國溫莎、美國加利福尼亞、德國金茨堡、美國佛羅里達、馬來西亞柔佛州、阿聯(lián)酋迪拜、日本名古屋、美國紐約和韓國春川市。
從中國來看，樂高樂園最早與中國市場結(jié)緣可以追溯到2018年。2018年2月，其股東默林娛樂集團與中軍天信和融創(chuàng)中國旗下的環(huán)球融創(chuàng)會展就建設(shè)樂高樂園簽訂合作協(xié)議。2020年6月，中國首座樂高樂園在眉山開建，2021年，深圳、上海的樂高樂園項目開工建設(shè)，間隔時間3個月左右。
據(jù)市場消息，目前三個樂高樂園中，位于上海、深圳的兩家樂高樂園已接近完工，而位于四川的項目則處于停工狀態(tài)。其中，深圳樂高樂園度假區(qū)投資超47億元，其內(nèi)三大主題酒店建筑主體即將封頂；上海樂高樂園度假區(qū)總投資5.5億美元，目前設(shè)施服務(wù)與行政管理區(qū)域已初見規(guī)模，其主體結(jié)構(gòu)、二次結(jié)構(gòu)及屋面工程已順利收尾，均有望于2024年正式開業(yè)；而四川樂高樂園項目則因投資方融創(chuàng)債務(wù)問題于2022年停工。不過今年3月27日，四川省旅游投資集團、中軍天信、中國化學工程第七建設(shè)公司三方就四川樂高樂園項目的開發(fā)重新達成了戰(zhàn)略合作，有望重新動工。
事實上，除樂高以外，近兩年來還有著不少國際主題公園選擇布局中國。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括迪士尼和樂高在內(nèi)，近年來共有11個國際主題品牌旗下的24座主題公園相繼進入國內(nèi)。
細分來看，其中包含了4家已建成的主題公園，分別為香港迪士尼、上海迪士尼、北京環(huán)球影城和位于浙江湖州的Hello Kitty主題樂園；除此之外均為剛剛簽約或在建中、甚至已停工的主題公園，而普德賦旗下沉浸式演藝項目——SAGA上海（暫定中文名：深光之光明之城）也曾于近期傳出過消息。據(jù)其亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET表示，目前該項目已經(jīng)完成70%建設(shè)任務(wù)，有望于2023年年底揭幕。
爭相布局背后只因向“錢”看齊，廣闊市場前景仍是入華主因
那么，為何近年來國際品牌紛紛開始布局中國市場？對此，或許可以從目前已經(jīng)開業(yè)的主題公園找找答案。
以上海迪士尼為例，該樂園開業(yè)于2016年6月16日，是中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，也是中國規(guī)模最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中外合作項目之一。
在開業(yè)之初，有市場人士曾經(jīng)預(yù)計，主題公園在投入運營的首年都會涉及前期項目大額投資轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)后，固定資產(chǎn)按年折舊的問題，考慮到大額投資帶來的大量折舊以及內(nèi)地較高的資金成本、管理成本等綜合因素，上海迪士尼度假區(qū)短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈利。
不過出乎意料的是，憑借著龐大的客流量，上海迪士尼在開年第一年即實現(xiàn)了收支平衡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在開年后一年間，上海迪士尼累計接待游客數(shù)超1100萬人，遠超迪士尼集團預(yù)期，也是迪士尼歷史上第一個開園首年即實現(xiàn)財務(wù)收支平衡的主題樂園。對比其它樂園來看，香港迪士尼開業(yè)于2005年，在連續(xù)虧損七年后的2012年開始盈利。而位于巴黎的歐洲迪士尼樂園1992年建成，也是從1995年才開始實現(xiàn)首次盈利，甚至在隨后的幾年間又出現(xiàn)了不同程度的虧損。
而在運營三年后的2019年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼全年營收已達到70億元，已成為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。事實上，哪怕在疫情期間，上海迪士尼樂園仍保持著自己的優(yōu)勢，據(jù)其2021年五周年之際公布的數(shù)據(jù)顯示，園區(qū)五年內(nèi)累計接待游客超8300萬人次，實現(xiàn)旅游收入超400億元，實現(xiàn)稅收約26億元，創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬個。
再來看北京環(huán)球影城，早在2001年，北京政府就已和美國環(huán)球主題樂園度假區(qū)達成合作意向，但是直到2015年，該項目才正式簽約動工。最終在2021年9月20日，北京環(huán)球影城正式開業(yè)。從規(guī)模來看，北京環(huán)球影城一期投資約400億元，占地面積159.57公頃，算上后續(xù)的二期三期來看，總投資將達到1000億元。市場消息稱，如果三期全部打造完成的話，北京環(huán)球影城將成為全球最大的環(huán)球樂園。
而高額的投入也很快為其投資方帶來了同等的回報。去年三季度，其母公司康卡斯特發(fā)布的財報顯示，2022年第三季度主題公園業(yè)務(wù)季度收入19.49億美元，同比增長24.9%，調(diào)整后EBITDA是6580億美元，增長46%。對于原因，年報中解釋到，主要是因為美國和日本地區(qū)樂園的游客量增長和消費額提升，以及北京環(huán)球度假區(qū)自2021年9月開業(yè)以來的運營。而據(jù)其首席財務(wù)官Cavanagh在財報電話會議上表示，北京環(huán)球影城第三季度實現(xiàn)了自開業(yè)以來的首次季度盈利，該樂園去年Q3的開業(yè)前成本投入為1.3億美元。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，在進入中國市場后，上述主題公園均取得了不錯的成績，甚至較比同公司旗下的其它樂園過的更好。而這一切，或許都要歸功于中國龐大的客源市場以及消費能力，這也許就是近年來國際品牌不斷進入中國的原因之一。
一方面，我國作為全世界人口最多的國家之一，擁有著龐大的人口基數(shù)。另一方面，近年來隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，國內(nèi)居民人均消費水平和能力也日益增長。在此背景下，游客的消費觀念也隨之改變，對于精神文化需求愈加重視，對新鮮刺激的體驗也越來越高，而主題公園則因其鮮明的主題概念、獨特的觀光和游樂環(huán)境，越來越受到游客的追捧。
智研咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，2017年~2021年間，我國居民人均消費水平不斷提高，由2017年的人均18322元提高至了2021年的24100元。這也就給予了我國主題公園市場豐富的賺錢機會。
對此，樂高母公司默林娛樂集團首席執(zhí)行官曾在來訪中國時表示，默林對中國市場始終充滿信心，此次來華見證了中國市場的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢和巨大消費潛力。中國市場一向是默林娛樂集團最重要的海外市場之一，未來幾年，集團將持續(xù)布局中國。
普德賦亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET在接受聞旅采訪時也表示了肯定。他表示，隨著旅游市場的復(fù)蘇，中國主題公園正在釋放巨大潛力。與此同時，主題樂園市場也迎來了新一輪的投資建設(shè)熱潮。
“中國是一個有著豐厚的歷史底蘊和文化的國家，我們認為這是一個極具潛力的市場。我們的創(chuàng)始人法國前文化部長Philippe de Villiers在普德賦決定來華發(fā)展之前，就已經(jīng)是中國文化和歷史的忠實愛好者。并將‘用我們自己的方式把真實的中國展現(xiàn)給世界’作為國際化戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要里程碑。正是出于這一目的，盡管我們在過去三年中遇到了前所未有的困難，但仍對中法穩(wěn)定的兩國友好關(guān)系抱有長期信心，更深信和看好中國對外開放的決心和政策，我們對中國充滿信心?！逼盏沦x亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET說。
日趨激烈的競爭下，中國本土品牌能否逆勢突破走向國際？
除此之外，我國主題公園市場廣闊的發(fā)展空間或許也是上述國外品牌進入的一個重要原因。
從市場現(xiàn)狀來看，我國主題公園行業(yè)起源于1989年的深圳錦繡中華，在經(jīng)過多年的發(fā)展后，目前的中國主題公園市場已經(jīng)成為一個較為成熟且競爭激烈的市場。
規(guī)模來看，據(jù)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年之間，我國主題公園市場規(guī)模穩(wěn)步增長，到2019年規(guī)模已達到了469.97億元，同比增長23.7%，較比2014年增長200多億。2020年，受疫情影響該數(shù)據(jù)降至289.03億元，不過2021年該數(shù)據(jù)再度開始上升，恢復(fù)至355億元。
品牌方面，除了上述進入中國的國際品牌，國內(nèi)也崛起了一批知名品牌，如歡樂谷、世界之窗、海昌海洋等。據(jù)中國主題公園研究院公開的數(shù)據(jù)顯示，在近年來經(jīng)過重新定義劃分和市場淘汰之后，目前全國擁有104家規(guī)模型主題公園，上述品牌旗下就已經(jīng)占據(jù)了將近一半。
不過這個數(shù)量和規(guī)模，卻并不足以滿足市場龐大的需求。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2022年我國主題公園市場規(guī)模已居全球第二，但市場滲透率僅為27%，不及發(fā)達市場平均水平(68%)一半。
“因此上述多個層面不難看出，目前雖已建成和在建項目眾多，但隨著市場需求的增加，短期內(nèi)仍難達到飽和，中國主題公園市場仍具有廣闊的發(fā)展空間和前景。將來中遠期發(fā)展?jié)摿薮?，未?0-15年仍是發(fā)展期?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰分析稱。
另外，受限起步晚于國際市場，雖經(jīng)過不斷的學習和進步，但目前的國內(nèi)主題公園對比國際市場來看仍存在一定差距，這樣的差距并不在技術(shù)上，而是經(jīng)營理念及富有商業(yè)價值的IP孵化上。
普德賦亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET在采訪時表示，普德賦作為國際IP來到中國，結(jié)合本土屬性，吸引本土人才來落地產(chǎn)品是十分必要的。但同時他也觀察到，隨著越來越多國際IP的入局，中國本土的品牌正在學習國際IP打造和運營的成功經(jīng)驗，潛心打造自有IP。
事實上，IP正是國內(nèi)主題公園對比國際品牌最大的差距之一。據(jù)林煥杰解讀稱，經(jīng)過70多年的運營，國際品牌以電影、動漫、游戲等確立了一批在全球觀眾心目中地位較高的IP，因此由上述成熟IP轉(zhuǎn)化的主題公園娛樂項目自然會受到大眾的喜愛；其次則是資本的積累，在經(jīng)過多年發(fā)展以后，國際品牌在主題公園上投資也不斷擴大，投資的擴大自然也就帶來了愈加精益求精的主題公園；另外，成熟IP所帶來的衍生商品銷售也是國內(nèi)品牌和國際品牌的差距之一；最后，從營銷模式和服務(wù)方面，經(jīng)過多年研究，國際品牌已經(jīng)形成較為科學的營銷模式和到位的服務(wù)模式。
值得關(guān)注的是，近年來國內(nèi)主題公園品牌中不乏有自研IP或拿下知名IP授權(quán)的。以華強方特為例，該公司打造的動漫IP《熊出沒》也已經(jīng)成為市場爆款。不過從總體情況來看，國內(nèi)仍未出現(xiàn)億級收入的IP，與全球最賺錢的IP總收入已接近千億美元相比仍顯遜色。
“而要想彌補這些差距，國內(nèi)本土樂園就要走中國傳統(tǒng)文化路線差距，即文化+科技+中華元素。通過電影或IP打造，用高科技手段將中華元素的故事打造和講述出來，從而從內(nèi)容上與國際主題公園形成內(nèi)部差異化競爭?！绷譄ń苷f。
此外，國外品牌的接連進入對于中國本土品牌來說也并不一定是壞事，在占據(jù)現(xiàn)有市場份額的同時也將為中國主題公園帶來了近距離學習的機會。
據(jù)林煥杰分析稱，國際主題公園品牌的相繼進入，對于國內(nèi)游客來說，省去了出國游玩主題公園的費用，可以不出國門即可感受到世界一流的主題公園品牌。對于國內(nèi)主題公園來看，隨著國際頂尖品牌的進入，競爭將隨之更加激烈。因此也將倒逼國內(nèi)品牌在經(jīng)營模式、娛樂方式等方面進行學習、革新和升級，對于中國主題公園產(chǎn)業(yè)的提升起到了一定的作用。同時隨著國際品牌的進入，國內(nèi)品牌也將有機會更近距離的學習到國際品牌的管理模式、營業(yè)模式、體驗?zāi)Ｊ?，從而學以致用，給行業(yè)帶來品質(zhì)、技術(shù)、管理、服務(wù)等多個層面的進步和提升。