文 | 中國(guó)微酒 岳治中
編輯 | 吳 弩
在酒水流通渠道中，煙酒店作為數(shù)量最多、與消費(fèi)者打交道頻率最高的單位，一直被行業(yè)視為“最后一道蓄水池”。
疫情三年里，向以煙酒店為代表的終端網(wǎng)點(diǎn)下沉是各大品牌解決回款的重要方式。
但在最近的調(diào)研中，多地廠家/經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員告訴微酒記者：現(xiàn)在向煙酒店壓貨越來(lái)越難，不少煙酒店寧肯不要獎(jiǎng)勵(lì)支持，也不再打款。
煙酒店的態(tài)度為何會(huì)發(fā)生變化？對(duì)此，品牌方又給出了哪些解決方案呢？
01、多地?zé)熅频辏习宀淮蚩?/h4>
“現(xiàn)在上游讓我打款，我都讓他8月份再說(shuō)。原因很簡(jiǎn)單，按照現(xiàn)在的銷售情況，我店里堆的貨差不多要3個(gè)月左右才能賣完?！背啥寄碂熅频昀习暹@樣說(shuō)道。
他表示，3-4月間，有20多位客戶在他這里定了“五一”期間的婚宴用酒，規(guī)模都在10桌以上，最多的有30來(lái)桌。但由于今年五一用酒量的減少，大部分客戶都出現(xiàn)了退酒的情況，而且退回率超過(guò)了50%，這就讓他在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了較大的庫(kù)存積壓，在這批貨消耗完之前，他都不打算再打款。
“一季度的時(shí)候，部分白酒廠家為了完成銷售任務(wù)，給出了很多優(yōu)惠政策。我當(dāng)時(shí)進(jìn)了很多貨，雖然動(dòng)銷了一部分，但現(xiàn)在是淡季，我還是想多留點(diǎn)錢在手里?！鄙綎|某煙酒店主表示。
而在陜西經(jīng)營(yíng)某醬酒品牌核心終端店的老板則告訴微酒記者，今年“五一”過(guò)后，由于銷售不理想，在上游業(yè)務(wù)員和他溝通二季度回款事宜時(shí)，他已明確表達(dá)了暫緩的想法，并決定主動(dòng)向廠家申請(qǐng)減少下半年30%的銷售量。該老板表示：“我們家的部分資金是融資來(lái)的，成本本來(lái)就不低。雖然減量可能會(huì)影響廠家后面給我的返利、旅游、品鑒酒、品鑒會(huì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)、人員補(bǔ)貼、配送費(fèi)補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼這些，但相較于庫(kù)存積壓帶來(lái)的資金壓力，不算什么?！?/p>
02、為何壓不動(dòng)？
那么，作為渠道的最后一道蓄水池，為什么越來(lái)越多的煙酒店開始“壓不動(dòng)”了呢？
有煙酒店老板認(rèn)為，最核心的原因在于消費(fèi)減少所導(dǎo)致的產(chǎn)品滯壓。一方面是銷量的下滑。煙酒店的核心客戶相對(duì)集中，銷售多以團(tuán)購(gòu)為主，但當(dāng)前團(tuán)購(gòu)萎靡不振，導(dǎo)致了終端的堵塞。與此同時(shí)，散客的銷售也在減少。
某煙酒店主表示：“和去年同期相比，今年整體銷量下降了三成的樣子。往年每天至少有10多個(gè)散客進(jìn)來(lái)買酒，成交的也能有個(gè)七、八單，但現(xiàn)在每天進(jìn)店買酒的人只有三、四個(gè)，真的是慘不忍睹?！绷硪环矫媸钱a(chǎn)品的“錯(cuò)配”。某煙酒店主坦言，他門店的產(chǎn)品多以中高價(jià)位和次高價(jià)位為主，但由于客戶出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，大眾產(chǎn)品反而是現(xiàn)在銷售最為紅火的價(jià)位。但多數(shù)廠家對(duì)此沒(méi)有前瞻性認(rèn)知，產(chǎn)品供應(yīng)和實(shí)際需求出現(xiàn)了錯(cuò)配，渠道賣不動(dòng)自然不愿意回款。
除此之外，也有煙酒店主認(rèn)為，被稀釋的利潤(rùn)則是導(dǎo)致目前煙酒店壓不動(dòng)的主因。
該店主告訴微酒記者：“做為渠道鏈條的末端，終端店利潤(rùn)低已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。我這里的很多酒，一箱只賺得到10-20元，哪怕是不愁賣的茅臺(tái)、五糧液，利潤(rùn)率也不足2%。此前有費(fèi)用補(bǔ)貼還能勉強(qiáng)維持，疫情放開后，上漲的租金直接將這筆費(fèi)用稀釋掉了。因此，現(xiàn)在除開核心店簽約的產(chǎn)品，其他的我都是有需求再去調(diào)貨，絕不多放?！?/p>
還有煙酒店的老板講：價(jià)格的不斷下滑是他不敢打款的重要原因?！鞍拙齐m然不會(huì)過(guò)期，但是價(jià)格最近跌得厲害。春節(jié)前560元進(jìn)的某醬酒，現(xiàn)在降到500元了，980元進(jìn)的某濃香型大單品，現(xiàn)在降到930元了，相當(dāng)于10萬(wàn)元現(xiàn)在變成9萬(wàn)了，酒價(jià)的不斷下跌，讓我的存貨貶值，這損失也不小?！彼@樣說(shuō)道。
03、解決“壓不動(dòng)”，廠商的“三板斧”
雖然以上終端店主給出了各自不愿意打款的原因，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，高庫(kù)存和低利潤(rùn)是目前壓不動(dòng)的核心所在。
為了解決這一問(wèn)題，不少品牌方也使出了渾身解數(shù)。
有煙酒店老板透露，茅臺(tái)某醬香酒暫緩了在他那里的發(fā)貨，目前廠家重點(diǎn)開展的工作就是加大動(dòng)銷力度，穩(wěn)定價(jià)格體系。
貴州珍酒則自3月份開始執(zhí)行喝兌活動(dòng)，5月頭15天的喝兌瓶數(shù)比3月份全月增長(zhǎng)了179%。其中，河南新鄉(xiāng)市華致貿(mào)易有限公司一個(gè)月的喝兌瓶數(shù)達(dá)800多瓶，貴州興義市岐鈺商貿(mào)有限公司一個(gè)月的喝兌瓶數(shù)近400瓶。
國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)則全面啟動(dòng)了控盤分利模式，終端通過(guò)掃碼入庫(kù)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)終端在推薦消費(fèi)者掃碼后，由運(yùn)營(yíng)中心對(duì)終端進(jìn)行積分返利抽獎(jiǎng)。
同時(shí)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)還組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級(jí)管理，所有終端聯(lián)盟體成員保持開票價(jià)、對(duì)外報(bào)價(jià)、成交價(jià)、執(zhí)行市場(chǎng)政策全部一致，對(duì)于不同坎級(jí)的包量店，執(zhí)行享受不同坎級(jí)政策支持，同時(shí)相比其他終端，終端聯(lián)盟體成員在權(quán)益和獎(jiǎng)勵(lì)上有額外支持。
劍南春則在贈(zèng)酒、紅包的基礎(chǔ)上，根據(jù)桌數(shù)給煙酒店一定的“中介費(fèi)”，以激發(fā)終端推廣的積極性。
習(xí)酒的消費(fèi)者開瓶紅包，最小獎(jiǎng)已從8.8元提升到18.8元，君品習(xí)酒則提升至38.8元。同時(shí)，消費(fèi)者開瓶后，對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50-60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，其利潤(rùn)也能增加10%左右。
除了廠家外，一些煙酒店也在積極尋求解決方案，在成都經(jīng)營(yíng)煙酒店的李莉表示，在新零售沖擊和渠道的日趨飽和下，坐等顧客上門的模式顯然已經(jīng)行不通了?！拔覀兊昱c附近的一些餐館形成了合作，以此來(lái)保證穩(wěn)定的酒水銷售額。”
對(duì)此，有行業(yè)專家認(rèn)為，在整體消費(fèi)下行的情況下，不管廠家還是經(jīng)銷商、終端店都承擔(dān)著極大的壓力，面對(duì)這樣的情況，廠家需要加大市場(chǎng)的支持力度，持續(xù)關(guān)注渠道庫(kù)存的消化，同時(shí)減輕下游的經(jīng)營(yíng)壓力，才能夠有效保障價(jià)格體系的穩(wěn)定。