文|坤輿商業(yè)觀察  高恒

得益于降本增效，快手交出了一份首次盈利的成績(jī)單。

5月22日晚，快手發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收252.2億元，同比增長(zhǎng)19.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4200萬(wàn)元，同比扭虧為盈，這是自2021年上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。

快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“這主要得益于我們用戶(hù)指標(biāo)新高、收入增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率提升等方面的合力與推動(dòng)。”

值得注意的是，此次快手雖然各業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比增長(zhǎng)，但是環(huán)比均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這說(shuō)明，降本增效是實(shí)現(xiàn)首次盈利的最大因素。

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，快手還宣布，即日起至2024年將舉行的股東周年大會(huì)結(jié)束為止，不時(shí)在公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)回本公司股份，總金額不超過(guò)40億港元。

可以看出，已具備“造血能力”的快手對(duì)未來(lái)的信心也愈發(fā)明顯。

首次實(shí)現(xiàn)盈利

一季度，快手營(yíng)收252.2億元，同比增長(zhǎng)19.7%；期內(nèi)虧損8.76億元，同比下降86%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4200萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)了上市后的集團(tuán)層面整體盈利。

具體業(yè)務(wù)上，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收131億元，同比增長(zhǎng)15.1%；直播業(yè)務(wù)營(yíng)收93億元，同比增長(zhǎng)18.8%；其他服務(wù)營(yíng)收28億元，同比增長(zhǎng)51.3%。

值得注意的是，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的營(yíng)收一直是快手最大營(yíng)收來(lái)源，自上市以來(lái)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度在總營(yíng)收中的占比超5成。

2021年一季度至2023年一季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收分別為85.6億元、99.6億元、109億元、132.4億元、113.5億元、110億元、115.9億元、150.9億元、130.6億元，在總營(yíng)收中的占比分別為50.3%、52.1%、53.2%、54.2%、53.9%、50.7%、50.1%、53.4%、51.8%。

直播業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為72.5億元、72億元、77.2億元、88.3億元、78.4億元、85.6億元、89.5億元、100.3億元、93.2億元，在總營(yíng)收中的占比分別為42.6%、37.6%、37.7%、36.1%、37.2%、39.5%、38.7%、35.5%、37%。

其他服務(wù)營(yíng)收分別為12.1億元、19.8億元、18.6億元、23.6億元、18.7億元、21.2億元、25.9億元、31.6億元、28.3億元，在總營(yíng)收中的占比分別為7.1%、10.3%、9.1%、9.7%、8.9%、9.8%、11.2%、11.1%、11.2%。

對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，快手表示，主要受到公司進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化產(chǎn)品能力及精細(xì)化行業(yè)管理策略所推動(dòng)。該季度，快手平臺(tái)上的廣告主數(shù)量同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

受電商商品交易額增長(zhǎng)的推動(dòng)，快手內(nèi)循環(huán)廣告服務(wù)增長(zhǎng)搶眼。同時(shí)，快手率先使用全店ROI作為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，并在情人節(jié)及三八婦女節(jié)期間完成了若干廣告主的測(cè)試，驗(yàn)證了快手新系統(tǒng)從品牌推廣到效果廣告到最終交易的有效性。此外，快手啟動(dòng)中小型電商商家客戶(hù)群增長(zhǎng)計(jì)劃，以承接他們的廣告需求并優(yōu)化公司的商家生態(tài)系統(tǒng)。

外循環(huán)效果廣告方面，快手監(jiān)控平臺(tái)上外部廣告的健康程度，通過(guò)優(yōu)化后的流量分發(fā)機(jī)制確保其對(duì)高價(jià)值用戶(hù)的滲透。同時(shí)，建立原生廣告素材審核標(biāo)準(zhǔn)及體系，以提高創(chuàng)意素材的質(zhì)量，減輕其對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)及快手生態(tài)系統(tǒng)的負(fù)面影響，協(xié)同增強(qiáng)廣告主轉(zhuǎn)化效率及ROI的（原生+商業(yè)）流量分發(fā)機(jī)制，推動(dòng)了外循環(huán)廣告服務(wù)的增長(zhǎng)。

品牌廣告方面，快手建立豐富的廣告產(chǎn)品組合，包括開(kāi)屏廣告、自制IP招商以及達(dá)人主業(yè)和搜索等，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌廣告場(chǎng)景及資源。

對(duì)于直播營(yíng)收的增長(zhǎng)，快手表示，這得益于平均月付費(fèi)用戶(hù)和月度付費(fèi)用戶(hù)平均收入的同比增長(zhǎng)。一季度，快手平均月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)6010萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.4%，而月度付費(fèi)用戶(hù)平均收入呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于電商營(yíng)收的增長(zhǎng)，快手表示，通過(guò)豐富商品供給，提供買(mǎi)賣(mài)雙方的匹配精準(zhǔn)度，利用優(yōu)質(zhì)的主播資源和電商內(nèi)容，進(jìn)一步滿足用戶(hù)需求。通過(guò)更精細(xì)化的達(dá)人分級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，為有帶貨需求的達(dá)人提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品匹配。

一季度，通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)渠道的商品交易總額同比增長(zhǎng)超50%。自一季度起，快手開(kāi)始從達(dá)人分銷(xiāo)中獲得傭金收入，預(yù)計(jì)此舉還將有助于未來(lái)電商收入的增長(zhǎng)。

一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)約30%，品牌自播的商品交易總額同比增長(zhǎng)約70%。

可以預(yù)見(jiàn)，目前在總營(yíng)收中的占比只有大約11%的電商業(yè)務(wù)，未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。

降本增效是關(guān)鍵

值得注意的是，此次快手無(wú)論是總營(yíng)收還是各業(yè)務(wù)的營(yíng)收，雖然均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但環(huán)比卻都下降了，下降卻能盈利，這說(shuō)明降本增效起到了關(guān)鍵作用。

一季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降13.4%，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降7.1%，其他服務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降10.5%。

成本方面，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)87億元，同比減少8.1%，環(huán)比下降10.4%，總營(yíng)收占比為34.6%，同比減少10.4個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于有節(jié)制及更有效地控制用戶(hù)獲取及留存支出；行政開(kāi)支9.19億元，同比增長(zhǎng)5.5%，但環(huán)比下降8.1%，總營(yíng)收占比為3.6%，同比減少0.5個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于雇員福利開(kāi)支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支）增加；研發(fā)開(kāi)支為29億元，同比減少17.1%，環(huán)比下降15.3%，總營(yíng)收占比為11.6%，同比減少5.1個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于雇員福利開(kāi)支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支）減少。

與此同時(shí)，一季度，快手的海外業(yè)務(wù)也大幅好轉(zhuǎn)，收入3.38億元，同比增長(zhǎng)超6倍，這得益于直播及線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的強(qiáng)勁擴(kuò)張。在巴西及印尼等核心區(qū)域市場(chǎng)，由于持續(xù)的內(nèi)容提升和有效的用戶(hù)獲取，日活躍用戶(hù)及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)同比及環(huán)比增長(zhǎng)。同時(shí)，由于快手進(jìn)一步提高營(yíng)運(yùn)效率，并以ROI為導(dǎo)向投入，繼續(xù)降低成本，海外市場(chǎng)的整體營(yíng)運(yùn)虧損為8.23億元，同比收窄55.4%，環(huán)比收窄45.1%。

得益于成本控制，一季度，快手毛利率為46.4%，而2022年第四季度為45.5%。

用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)新高

營(yíng)收增長(zhǎng)，首次盈利的背后，離不開(kāi)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。

用戶(hù)規(guī)模方面，得益于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理策略和多元的內(nèi)容供給，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶(hù)和平均月活躍用戶(hù)再創(chuàng)新高，分別達(dá)到3.743億、6.544億，同比增長(zhǎng)8.3%、9.4%。

其中，短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)超10%。平臺(tái)的社區(qū)活力和社交屬性也在持續(xù)增強(qiáng)，一季度，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶(hù)對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，同比增長(zhǎng)57.6%?？焓謶?yīng)用的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)126.8分鐘，而短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)超10%，總觀看次數(shù)增長(zhǎng)率高于用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。

用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，快手也在注重用戶(hù)增長(zhǎng)效率及質(zhì)量。財(cái)報(bào)顯示，一季度快手用戶(hù)獲取及留存成本環(huán)比和同比均下降。

程一笑稱(chēng)：“這是我們精細(xì)化管理及技術(shù)手段，優(yōu)化原生優(yōu)質(zhì)短視頻及直播內(nèi)容投放策略的結(jié)果。同時(shí)，我們通過(guò)提供具有更高生命周期的用戶(hù)比例進(jìn)一步提升用戶(hù)獲取ROI（投資回報(bào)率）。我們也繼續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的社交屬性及社區(qū)活力，這是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素?！?/p>

未來(lái)，快手將持續(xù)對(duì)商業(yè)化流量進(jìn)行提效和擴(kuò)容，釋放更多商業(yè)增量。一季度每月平均有超過(guò)4.2億的用戶(hù)使用快手搜索，單日搜索次數(shù)峰值突破6.5億次，由搜索帶來(lái)的GMV同比增長(zhǎng)翻倍，搜索廣告收入同比增長(zhǎng)超50%，這也意味著快手在廣告、電商等業(yè)務(wù)上還存在著充分的流量擴(kuò)容空間。