文|英財雜志  劉超然

“白電三巨頭”最新業(yè)績已經(jīng)悉數(shù)公告，雖然整體處于增長，但明顯營收均出現(xiàn)了增速放緩，僅有海爾（600690.SH）的增速還能維持在5%以上，美的和格力2022年營收增速都下降至不足1%。經(jīng)濟(jì)壓力疊加人口紅利消失，面對白電天花板，從各家細(xì)分業(yè)務(wù)能看出應(yīng)對之策，美的（000333.SZ）正依靠收購的工業(yè)機(jī)器人公司庫卡轉(zhuǎn)型工業(yè)智能化；海爾的海外市場營收已經(jīng)逐漸超越國內(nèi)。然而只剩下格力仍然在十字路口彷徨、掙扎，董明珠親自帶貨小家電品牌大松，但效果仍然不盡人意。

未來五年，白電的格局會發(fā)生怎樣的變化？

01、格力錯過白電黃金擴(kuò)張時期

關(guān)于格力與董明珠，故事的上篇是美好的，董明珠即將步入古稀之年，為格力付出近半生，雙向奔赴、相互成就。對市場來說，格力與董明珠，幾乎是可以劃上等號的，兩者可謂雙向奔赴、相互成就。

董明珠上一次豪言是靠自己的力量將格力打造成“世界500強(qiáng)”。2005年格力的空調(diào)產(chǎn)量、銷售收入、市場占有率上全球銷量第一，并在這個第一保持了7年。2014年，60歲的董明珠，兌現(xiàn)了承諾，帶領(lǐng)格力晉級“世界500強(qiáng)企業(yè)”，格力當(dāng)年營收達(dá)到了驚人的1400億，歸母凈利潤超過140億，遠(yuǎn)超當(dāng)時的白電三巨頭之一的海爾，且僅營收稍遜于龍頭美的集團(tuán)。

然而故事的下篇卻實在不盡如人意。

彼時的“白電三巨頭”還處在同一起跑線，美的為了長遠(yuǎn)發(fā)展，曾自斷企業(yè)手臂，精簡業(yè)務(wù)線，砍掉了非家電業(yè)務(wù)的產(chǎn)品型號接近7000個，諸如電熨斗、剃須刀等全部退出和關(guān)閉。同時停止了30余個產(chǎn)品平臺的運(yùn)行，將戰(zhàn)略聚焦于白電板塊的深度上；海爾則是嗅到了市場的變化，為尋求突破轉(zhuǎn)型，發(fā)布了“綠智能”趨勢，確立了家電智能化的轉(zhuǎn)型，并將目標(biāo)放在了海外市場。而格力的董明珠也按捺不住了，開始研究互聯(lián)網(wǎng)和智能電器。

由于三巨頭都在互聯(lián)網(wǎng)和智能化上瘋狂試探，尋求轉(zhuǎn)型突破，由此引發(fā)的白電價格戰(zhàn)爭也就隨之打響了。

為搶占市場，各家都在擴(kuò)產(chǎn)，截止2016年5月，經(jīng)過新一輪的生產(chǎn)后，當(dāng)時我國空調(diào)庫存壓力已經(jīng)飆升至4500萬臺，奈何高庫存，白電三巨頭2016-2017年這兩年的存貨水平都出現(xiàn)了階段性新高。

尤其是格力的2015年，公司業(yè)績的明顯下滑讓市場大跌眼鏡，一方面是空調(diào)整體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下行周期，另一方面也是競爭對手同樣強(qiáng)大。根據(jù)2015年格力的年報來看，那一年是格力電器轉(zhuǎn)型年，主導(dǎo)產(chǎn)品升級，提升內(nèi)部管理，嚴(yán)控實抓費用、成本。受益于原材料價格相對穩(wěn)定，格力的盈利能力進(jìn)一步提升，凈利潤率雖然從2014年的10.35%提升至12.91%，但是毛利率卻出現(xiàn)了更大的下滑，從36.1%下滑至32%附近。

2015-2017年全球白電都出現(xiàn)了需求下滑的情況，雖然集體業(yè)績下滑，但對于巨頭來說正是“大魚吃小魚”的時機(jī)，那三年算得上是全球白電板塊擴(kuò)張的窗口期，美的和海爾正是抓住了這個機(jī)遇實現(xiàn)了大幅擴(kuò)張：前者在2016年一口氣拿下了意大利Clivet和日本東芝家電，還斥資百億購買了德國的庫卡機(jī)器人，為工業(yè)智能化鋪路；而后者則以55.8億美元的現(xiàn)金方式向美國通用電氣（GEA）購買其家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，創(chuàng)造了當(dāng)時中國家電業(yè)最大一筆海外并購。兩家巨頭的這兩筆巨額并購在今天看都產(chǎn)生了巨大的正反饋。

實際上，格力也嗅到了機(jī)遇，在公司2015年年報中稱：將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，在此基礎(chǔ)上大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動化設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)拓展。很明確，格力自己也已經(jīng)意識到空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足公司成長，有必要利用資金優(yōu)勢來進(jìn)行擴(kuò)張了，這也是董明珠為何堅持130億全資收購銀隆新能源的核心，一方面是戰(zhàn)略擴(kuò)張，另一方面是與另兩大巨頭分庭抗禮的籌碼。

但是醞釀一年多的“造車計劃”遭遇部分股東反對而告終。

雖然后面董明珠則以個人名義投資10億元，獲得珠海銀隆7.46%的股份。2017年3月31日，董明珠持股珠海銀隆的股比再次上升至17.46%，成為第二大股東。資料顯示，董明珠實繳現(xiàn)金1.927億元。

如此下血本的投資，能看出董明珠想開啟格力多元化的決心。2017年在格力的產(chǎn)品端確實帶來了增量和希望，根據(jù)2017-2018年格力主營構(gòu)成來看，出現(xiàn)了21.26-31.09億的智能裝備收入，這還要歸功于2017年銀隆新能源從格力采購的190億智能裝備和工業(yè)制品，當(dāng)然也疊加了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的回暖，然而這樣的增量收入也未能轉(zhuǎn)變股東大會反對的決心。

行業(yè)回暖疊加格力“獨特”的銷售模式。2018年格力在董明珠的帶領(lǐng)下到達(dá)了階段性的頂峰。2018年格力全年業(yè)績首次突破2000億，增速達(dá)到33.3%，歸母凈利達(dá)到262.03億的新高；也正是在這一年，董明珠提出了格力五年后營收規(guī)模突破6000億的銷售目標(biāo)，營收年化增長率在25%左右。

彼時的五年后，剛好是2023年，但從2022年的業(yè)績來看，基本兌現(xiàn)無望。

02、格力站在十字路口，四面楚歌

回到當(dāng)年的營收目標(biāo)來看，這6000億從何而來？

從格力主營來看，單純依靠空調(diào)業(yè)務(wù)保持25%以上的營收增長，完全不可能達(dá)到，內(nèi)生無望，必然只能由外延收并購來實現(xiàn)。但格力的收并購依舊困難重重，2018年格力出資30億參與收購安世集團(tuán)能看出格力的野心。當(dāng)市場還在期待格力更大的資本運(yùn)作時，可惜的是格力并未再有大規(guī)模的并購。

推測原因無外乎以下兩點，首先是董明珠的決策不等于董事會和股東大會，格力本身股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，董明珠沒有股權(quán)上絕對的控制權(quán)，前期受制于格力集團(tuán)的掣肘，這會拖長投資決策，并且縱使有好的投資標(biāo)的，但總會有保守派的阻力；其次是格力投資能力欠佳，錯過了白電發(fā)展重要的窗口期，在梳理清晰股權(quán)后，又遇疫情，核心業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊下投資并購也遭阻，這一耽擱便又是三年。

三年又三年，格力就是這樣逐漸落后于美的和海爾。白電天花板終究還是來了，2022年營收同比增長僅有0.26%，即使是一季度營收同比增長也不到1%，僅有0.55%。相比于同樣處于天花板的美的和海爾最新成績單，雖然也都差強(qiáng)人意，但明顯另兩巨頭都找的了新的發(fā)展維度。

美的集團(tuán)早在2016年就開始斥巨資全球購買優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以完善家電的產(chǎn)品線，2017年更是重金押注德國機(jī)器人企業(yè)庫卡直接切入機(jī)器人智能制造領(lǐng)域，現(xiàn)在能看到的是，2022年美的縱使在空調(diào)和家電業(yè)務(wù)增速上逐年放緩，但疫情后的機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)逐漸初步形成規(guī)模，將成為未來重要的業(yè)務(wù)增長維度；

海爾則選擇了深耕智能家電領(lǐng)域，將全屋家電進(jìn)行智能化作為核心，并且全力開拓海外市場，2021年海爾智家的海外業(yè)務(wù)收入首次超過本土收入，2022年海外業(yè)務(wù)收入新高，更是成為了核心增長主力。

對于當(dāng)下的格力電器，最大的感受就是站在十字路口的彷徨。格力營收乏力的根本所在，實際上是其空調(diào)主業(yè)見頂和業(yè)務(wù)多元化開拓乏力的雙重因素所致。最直觀的就是財報分業(yè)務(wù)情況：2022年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1348.59億元，同比增長僅有2.39%，營收中占比71.36%，仍然是第一大核心業(yè)務(wù)；而美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1506.35億元，同比增長6.17%，在營收中占比僅有至43.8%，而機(jī)器人及自動化系統(tǒng)的營收依舊接近300億，占比接近10%。

雖然格力的其他業(yè)務(wù)也有起色，但相比空調(diào)業(yè)務(wù)還沒有達(dá)到一定規(guī)模，幾十億的營收尚且還不在一個數(shù)量級。

格力最令市場關(guān)注的是智能裝備業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)收入在2018年一度超過31億，主要是銷售給銀隆，就是當(dāng)初董明珠力推格力并購的銀隆新能源，但未能在股東大會通過，銀隆的業(yè)績萎縮，使得格力的智能化裝備銷售額也逐年走低。很難講格力當(dāng)年若真的收購了銀隆新能源，會是何種情況。

相比于美的和海爾，格力并沒有在資本運(yùn)作方面投入更多，或者是資本運(yùn)作阻力過大，導(dǎo)致的公司落后；

既然外延受阻，董明珠將目光轉(zhuǎn)到生活電器業(yè)務(wù)即小家電。這也是董明珠親自出馬帶貨銷售的重點板塊，格力小家電的子品牌叫大松。從口碑來看，并不亞于海爾、美的的同類產(chǎn)品，但卻很難推出去，核心還是產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題，格力的大松這次“另辟蹊徑”的主打中高端小家電，但小家電市場目前的被中低端產(chǎn)品占領(lǐng)，包括美的海爾做的也是中低端產(chǎn)品為主，品牌和產(chǎn)品與其他對比，大松性價比就不高了。

更別說格力一直被市場詬病的“銷售返利”的經(jīng)銷商銷售模式存在的虛增銷售收入的情況了，2018年很可能就是經(jīng)銷商“抬轎”帶來的業(yè)績高點。這種賒銷弊端就是可操縱且不可持續(xù)，所以之后幾年，隨著收現(xiàn)比趨于穩(wěn)定，真實的銷售收入情況也就逐漸浮出水面了。

四面楚歌，或許是市場對格力最大的感觸，內(nèi)生發(fā)展受阻，外延擴(kuò)張更需要時間和資金，原來并駕齊驅(qū)的兩大巨頭已經(jīng)實現(xiàn)了各自的華麗轉(zhuǎn)身，未來五年，格力落后或許已成定數(shù)，面對白電市場的飽和，三分天下不再，美的轉(zhuǎn)頭做上游智能制造供應(yīng)商的可能性很大，海爾則依舊將目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外和高端市場，只有格力站在十字路口獨自彷徨，董小姐掌舵格力的時間不多了，5年6000億營收的夢想或許只剩下夢了……