文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
“董明珠走過(guò)的路，寸草不生?！边@句話當(dāng)年流傳甚廣，點(diǎn)出了董明珠雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格，以及人狠話不多的彪悍性格。不過(guò)如今看來(lái)，也體現(xiàn)在董明珠近些年對(duì)格力的布局上。
叫囂了幾年格力手機(jī)似乎徹底要沒(méi)了。近日，有媒體報(bào)道稱，從多個(gè)獨(dú)立信源證實(shí)，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)，后續(xù)應(yīng)該也不會(huì)再做手機(jī)。
對(duì)此，格力公開回應(yīng)稱，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購(gòu)體驗(yàn)。
格力的回應(yīng)倒是符合董明珠一貫的強(qiáng)硬作風(fēng)，畢竟當(dāng)年市場(chǎng)不看好格力做手機(jī)，但董明珠仍然在各大公開場(chǎng)合放出豪言，比如“格力要做手機(jī)分分鐘滅掉小米”，“相信格力手機(jī)一定會(huì)成功”等等。
不過(guò)，鋅財(cái)經(jīng)查詢格力手機(jī)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前該網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)法打開，公眾號(hào)也停止更新。而且在更新?lián)Q代迅速的手機(jī)市場(chǎng)，格力已經(jīng)接近一年半沒(méi)發(fā)布新機(jī)，現(xiàn)存手機(jī)的出貨量也少得可憐。從目前趨于穩(wěn)定的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，格力手機(jī)的失敗已經(jīng)是定局。
這些年，董明珠帶領(lǐng)格力折騰了不少事，布局手機(jī)、押注新能源等等，結(jié)果都是雷聲大雨點(diǎn)小。董明珠還親自下場(chǎng)“造”帶貨網(wǎng)紅，給原本寂寂無(wú)名的孟羽童安上“董明珠接班人”的名號(hào)，但這并沒(méi)有讓格力在直播間里大放異彩，反倒是孟羽童與董明珠分道揚(yáng)鑣的狼狽結(jié)局，讓格力又一次站到了輿論的風(fēng)口浪尖。
今年董明珠已經(jīng)年近70歲，她的大半生都與格力深度綁定，并為之付出無(wú)數(shù)心血。但隨著空調(diào)市場(chǎng)見頂，格力增長(zhǎng)陷入瓶頸，董明珠的前路也更加崎嶇。在找到新的出路前，董明珠的退休時(shí)間還得延后。
落后了不止一步
如果用一句話形容董明珠造格力手機(jī)這件事，就是：明明那么普通，卻又那么自信。
格力手機(jī)的失敗其實(shí)并不意外，比較直接的原因在于，格力入局手機(jī)市場(chǎng)太晚了，沒(méi)能跟得上行業(yè)技術(shù)更新迭代的節(jié)奏。而且格力之前沒(méi)有做手機(jī)的基因，完全是靠資金實(shí)力完成在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的采購(gòu)、組裝。
但它對(duì)自身的定位又是中高端手機(jī)，比如目前在售的TOSOT G7價(jià)格區(qū)間為2959-3099元，跟同等價(jià)位的其他手機(jī)相比，從外觀、處理器到攝像頭等配置，都不占什么優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是高售價(jià)、低配置的“智商稅”。
而且董明珠造手機(jī)的思路也不對(duì)，她曾表示，“格力手機(jī)三年不壞”，這本質(zhì)上還是把手機(jī)和空調(diào)混為一談了，手機(jī)不會(huì)像空調(diào)那樣七、八年不換，不能只用質(zhì)量來(lái)比拼。董明珠用傳統(tǒng)行業(yè)的思路來(lái)看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)，自然造不出讓年輕消費(fèi)者滿意的手機(jī)。
在做手機(jī)這件事上，董明珠確實(shí)有自己的考量。2017年的一次會(huì)議上，董明珠曾說(shuō)出自己的想法，“我要的是一個(gè)技術(shù)的展示，所以我從來(lái)沒(méi)認(rèn)為我的手機(jī)失敗，反而做的很好?！?/p>
格力做傳統(tǒng)家電出生，隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，格力也面臨著智能化轉(zhuǎn)型的難題。一個(gè)共識(shí)是，智能手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口，也是智能家居控制和人機(jī)交互的中心。格力想要擁有屬于自己的物聯(lián)網(wǎng)入口，智能手機(jī)就成了最好的抓手。
因此，對(duì)董明珠來(lái)說(shuō)，即便知道入局手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有些晚了，仍然不愿意放棄智能手機(jī)，將其當(dāng)做格力物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不能缺少的一環(huán)。只不過(guò)，董明珠高估了自己的影響力，也錯(cuò)看了格力的品牌實(shí)力，導(dǎo)致格力手機(jī)先天畸形。
類似的錯(cuò)誤董明珠在布局新能源市場(chǎng)的時(shí)候也犯過(guò)。早幾年，董明珠看上了鋰電池技術(shù)方面有所創(chuàng)新的珠海銀隆，宣布格力準(zhǔn)備以130億元收購(gòu)珠海銀隆100%的股權(quán)，但遭到董事會(huì)極力反對(duì)。
董明珠不甘心，繞過(guò)股東，動(dòng)用了商場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的資源和人脈，出資30億元，共獲得珠海銀隆22.388%的股權(quán)。此后，董明珠繼續(xù)參與到珠海銀隆的融資，董明珠個(gè)人持股增加到17.46%，成為公司第二大股東。
結(jié)果，珠海銀隆變成了格力的一個(gè)“燙手山芋”。被董明珠寄予厚望的鈦酸鋰電池技術(shù)的發(fā)展不及預(yù)期，沒(méi)有為珠海銀隆的新能源客車業(yè)務(wù)帶來(lái)助力。急速擴(kuò)張之下，銀隆還陷入債務(wù)風(fēng)波。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珠海銀隆2022年度凈虧損達(dá)到19.05億元，凈資產(chǎn)從年初的21.47億元縮水到2.37億元。
說(shuō)到底，董明珠雖然坐到了格力第一把交椅，但她的銷售出生決定了她在技術(shù)上的短視。手機(jī)市場(chǎng)火了之后才想著做手機(jī)，新能源市場(chǎng)熱到發(fā)燙才開始布局。沒(méi)有超前的眼光，對(duì)技術(shù)也不敏感，只會(huì)跟在別人后面做事，導(dǎo)致種種布局基本以失敗告終。
還沒(méi)找到直播帶貨的解法
手機(jī)、新能源等新業(yè)務(wù)連連失利，維持好格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)變得尤為重要。尤其是前兩年的黑天鵝事件，讓原本嚴(yán)重依賴線下銷售渠道的格力電器遭遇重?fù)?。隨著直播電商崛起，格力轉(zhuǎn)型直播帶貨也變成必選項(xiàng)。
曾經(jīng)“堅(jiān)決不直播”的董明珠，在時(shí)代的浪潮下也親自下場(chǎng)帶貨。但董明珠年近七十，又是公司老板，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其吸引力和信服度都很有限。而且身為企業(yè)管理者，董明珠需要處理的工作還有很多，精力不可能與專業(yè)主播相比。
出于對(duì)營(yíng)銷的敏感，董明珠知道要為公司找個(gè)“新代言人”，帶動(dòng)格力的線上銷售額。于是，孟羽童被選中了。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾評(píng)論孟羽童的出現(xiàn)是格力的一次營(yíng)銷，“這是一場(chǎng)炒作，目的是為了直播帶貨，孵化自己的網(wǎng)紅”。李國(guó)慶向來(lái)口無(wú)遮攔，但回過(guò)頭來(lái)看，這次他說(shuō)得似乎有一些道理。
盡管董明珠給孟羽童的頭銜是“未來(lái)第二個(gè)董明珠”、“格力接班人”，但仔細(xì)剖析，這幾乎是不可能的事。格力背后的股東勢(shì)力錯(cuò)綜復(fù)雜，即便是經(jīng)驗(yàn)豐富的董明珠處理起來(lái)都會(huì)吃力，像孟羽童這種初出茅廬的年輕人根本應(yīng)付不來(lái)。董明珠過(guò)早提出“格力接班人”的概念，目的只有一個(gè)，那就是借孟羽童之名為格力吸引流量。
再來(lái)看，孟羽童的優(yōu)勢(shì)是什么？年輕貌美、口齒伶俐、會(huì)跳舞。這些特點(diǎn)對(duì)成為接班人沒(méi)什么幫助，但放到直播間里卻格外合適。并不意外，孟羽童入職格力兩個(gè)月，董明珠就帶著她在格力官方直播間進(jìn)行直播首秀，當(dāng)天單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元。
隨后不久，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的賬號(hào)在抖音悄然上線，頭像是董明珠和孟羽童的合照，并同步上線了大量有關(guān)孟羽童的視頻，預(yù)告她將會(huì)是賬號(hào)的主要帶貨主播。在短短半年的時(shí)間里，粉絲數(shù)就突破了230萬(wàn)。
只可惜，人是最不可控因素。與董明珠“捆綁”的兩年，孟羽童也成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅，這也意味著她在格力之外，能獲得更多的商業(yè)資源，不必一直待在格力。目前，孟羽童的小紅書粉絲數(shù)突破124萬(wàn)，涉及廣告的筆記包含彩妝、汽車、服裝等領(lǐng)域，但就是跟格力的產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系。
或許，孟羽童的離開本就是時(shí)間問(wèn)題。董明珠的算盤珠子，最終還是崩到了自己臉上。
格力老了，董明珠也老了
董明珠和格力，其實(shí)都挺困難的。
今年五一假期第一天，格力悄悄發(fā)布2022年度及2023年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年格力電器實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.26%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.26%。今年一季度，格力電器總營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.56%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為2.65%。
不難看出，賣空調(diào)為生的格力已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸。
究其根本，還是時(shí)代變了。由于空調(diào)和房地產(chǎn)行業(yè)是緊密聯(lián)系的，在房地產(chǎn)大發(fā)展的年代，以格力為代表的企業(yè)吃到了風(fēng)口上的紅利，但隨著房地產(chǎn)逐漸步入飽和階段，空調(diào)市場(chǎng)也進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，空調(diào)消費(fèi)自然受到影響。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年空調(diào)零售市場(chǎng)遭遇三連降。
更關(guān)鍵的是，相比起美的等其他同行，空調(diào)業(yè)務(wù)對(duì)格力來(lái)說(shuō)是“命脈”般的存在。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，格力的空調(diào)營(yíng)收占比從前一年的70.11%升至71.36%。而美的2022年的空調(diào)業(yè)務(wù)，只占到總營(yíng)收的43.8%。
董明珠造手機(jī)、搞新能源、進(jìn)直播間，拿著錢到處投石問(wèn)路，頻頻曝光在媒體前，就是想推動(dòng)格力的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但直到現(xiàn)在，多元化業(yè)務(wù)之于格力，仍然是空中閣樓，遲遲沒(méi)能打開局面。
格力可以說(shuō)是董明珠一手扶持做大的，董明珠的大半生也都獻(xiàn)給了格力。如今格力遭遇困境，市值大幅縮水，站在董明珠的角度，如果找不到最優(yōu)解法，她大概率不會(huì)放權(quán)。
近些年，總有采訪會(huì)問(wèn)到董明珠何時(shí)退休，而董明珠總是回答道：“如果今天有合適的人接班，明天我就退?！钡聦?shí)或許是，退無(wú)可退。