文|毒眸
除了超級(jí)主播，NEVER親爹和“老李頭”之外，李佳琦最近又多了一重新的身份——在美腕出品的新綜藝《所有女生的主播》里，他化身九位新人主播的職業(yè)導(dǎo)師，參與培訓(xùn)、考核和點(diǎn)評(píng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
作為一檔聚焦直播電商行業(yè)的職場(chǎng)綜藝，《所有女生的主播》延續(xù)了此前美腕出品的“所有女生”系列綜藝的“電子榨菜”屬性。之前的兩季《所有女生的offer》就被稱為“下飯神器”。
自制綜藝的成功提供了PGC內(nèi)容和電商行業(yè)結(jié)合的可能性：除了晚上定時(shí)定點(diǎn)觀看李佳琦的直播之外，綜藝?yán)锢罴宴哪缓蠊ぷ鲗?duì)于觀眾而言同樣具有吸引力。
最近上線的《所有女生的主播》，則是一次具備冒險(xiǎn)基因的新嘗試：一方面，李佳琦從故事的主角，變成了陪伴新人主播們成長(zhǎng)的朋友和導(dǎo)師；另一方面，職場(chǎng)綜藝本身已經(jīng)是一個(gè)成熟的類型，如何做出新意，讓它擁有“美腕出品”的鮮明標(biāo)簽，同樣是一道難題。
目前節(jié)目已經(jīng)播出過(guò)半，將在本周三迎來(lái)大結(jié)局。從播出結(jié)果來(lái)看，自制綜藝正在為美腕帶來(lái)更多想象力：之前是作為李佳琦IP的延伸，這次則是為打造新主播矩陣的傳播助力。因此和其它同類綜藝不同，在美腕的生態(tài)里，職場(chǎng)綜藝是作為方法，而非目的本身。
其他職場(chǎng)綜藝是內(nèi)容到內(nèi)容的循環(huán)，而“所有女生”系列連接著內(nèi)容、商品和人，他們既是美腕搭建電商生態(tài)的催化劑，也為直播電商的內(nèi)容進(jìn)化提供了有效的研究樣本。
職場(chǎng)綜藝的內(nèi)生視角
沒有藝人觀察團(tuán)，也沒有殘酷的淘汰機(jī)制，一切故事都發(fā)生在美腕真實(shí)的公司內(nèi)部日常工作中?！端信闹鞑ァ肪瓦@樣在職場(chǎng)綜藝的賽道里，擁有了獨(dú)特的標(biāo)簽。
在節(jié)目總制片人金純看來(lái)，行業(yè)屬性的不同，決定了氣質(zhì)的不同。相比其他職場(chǎng)綜藝從行業(yè)外進(jìn)入的視角，《所有女生的主播》的觀察從內(nèi)部出發(fā)，依據(jù)直播行業(yè)的屬性和特點(diǎn)，來(lái)設(shè)置環(huán)節(jié)并選擇所要呈現(xiàn)的內(nèi)容，從而打出了差異化標(biāo)簽。
差異性最重要的表現(xiàn)是賽制，不同于一般職場(chǎng)綜藝需要過(guò)五關(guān)斬六將才能獲得入職offer的設(shè)定，節(jié)目采用了“非淘汰賽”形式，他們之間并非僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更是共同成長(zhǎng)的伙伴。這一基礎(chǔ)模式?jīng)Q定了節(jié)目更傾向于還原新人主播的真實(shí)成長(zhǎng)狀態(tài)，而不是一味地制造故事沖突。
在賽制的基礎(chǔ)上，讓節(jié)目能夠依托公司內(nèi)部的原有生態(tài)，生長(zhǎng)出更接地氣的職場(chǎng)內(nèi)容。新人主播們正式入職后所要經(jīng)歷的種種過(guò)程，以及他們?cè)诖诉^(guò)程中的成長(zhǎng)和心態(tài)變化，都在《所有女生的主播》里得到完整呈現(xiàn)。
《所有女生的主播》的錄制地點(diǎn)就設(shè)在公司，節(jié)目腳本也根據(jù)主播們實(shí)際需要做的工作、參加的會(huì)議等而設(shè)計(jì)，在所有部門的通力配合下，成功地將整個(gè)節(jié)目進(jìn)程完全嵌入到了美腕的工作日常中。
幾乎美腕內(nèi)部的所有部門都參與到了這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，這也是節(jié)目最終能夠收獲成果的重要原因。但對(duì)于真實(shí)的要求，同樣為節(jié)目制作了帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
雖然過(guò)程很艱難，但卻帶來(lái)了更好的節(jié)目效果。對(duì)于參與其中的主播們來(lái)說(shuō)同樣如此，營(yíng)造一個(gè)足夠真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境，能夠讓他們“忘掉”攝像機(jī)的存在，自然地表達(dá)自我，展現(xiàn)最真實(shí)的情感和狀態(tài)。
更重要的是，當(dāng)主播們和觀眾都不再將其看做是一場(chǎng)“真人秀”，而是一次真實(shí)的職場(chǎng)培訓(xùn)時(shí)，節(jié)目對(duì)行業(yè)底色的呈現(xiàn)也就愈加清晰。
節(jié)目中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了美腕對(duì)主播專業(yè)度的要求。在第二期的內(nèi)購(gòu)會(huì)直播考核中，李明謙因?yàn)樘珜Ｗ⒂谡{(diào)動(dòng)直播間氣氛，玩了一個(gè)不合時(shí)宜的梗，李佳琦就在復(fù)盤會(huì)上直接指出，這樣會(huì)影響他在觀眾心里的專業(yè)度。同樣的，記錯(cuò)產(chǎn)品成分、搞混機(jī)制、提及敏感詞等很小的錯(cuò)誤，在直播間的場(chǎng)域都是不被允許的。
李佳琦也多次在節(jié)目里展現(xiàn)了“嚴(yán)格導(dǎo)師”的一面，他會(huì)一針見血地指出大家在工作中所面臨的問題，并且提出改進(jìn)的方向。這種“榜樣式”的引導(dǎo)不僅為新人主播們的成長(zhǎng)提供了不小的助力，也讓觀眾們感受到了什么才是“主播界的天花板”。
雖然并不是專門制作綜藝的公司，但美腕在《所有女生的主播》的制作思路上，契合了當(dāng)下觀眾對(duì)職場(chǎng)類真人秀的根本需求——對(duì)于一檔職場(chǎng)綜藝來(lái)說(shuō)，能讓觀眾直觀地感受到“真實(shí)、溫暖且真誠(chéng)的職場(chǎng)”，或許比一切包裝都重要。
主播綜藝，怎么做才好看？
在真實(shí)性的原則之下，如何讓節(jié)目本身更具備“綜藝感”，留住更多觀眾，同樣是不能忽視的問題。對(duì)于職場(chǎng)綜藝來(lái)說(shuō)更是如此，100%還原日常工作流程會(huì)讓內(nèi)容稍顯枯燥，但太多設(shè)計(jì)又會(huì)讓觀眾感受到明顯的“劇本痕跡”，進(jìn)而破壞真實(shí)的職場(chǎng)氛圍。
這也是節(jié)目在前期策劃時(shí)遇到的第二個(gè)難題。在第一期開篇，新人主播們陸續(xù)入職，彼此認(rèn)識(shí)之后，接到了第一個(gè)任務(wù)，雖然這個(gè)過(guò)程也不乏很有綜藝感的片段，但仍然缺乏能夠多角度展現(xiàn)選手性格的刺激性事件。
亮點(diǎn)出現(xiàn)在第一期后半段的“模擬直播”，新人主播們?cè)趨⒂^佳琦直播時(shí)突然被要求“上播”，且他們和觀眾都不知道這是一場(chǎng)“模擬直播”時(shí)，信任的狀態(tài)和觀眾當(dāng)下的感情都是即時(shí)而真實(shí)的。在選品會(huì)上表現(xiàn)很好的賀賀不太適應(yīng)鏡頭，看似很有經(jīng)驗(yàn)的琛琛和羊盒組又遇到了配合上的問題，這些真實(shí)的狀態(tài)都被記錄了下來(lái)。
這個(gè)點(diǎn)子是李佳琦在策劃會(huì)上提出來(lái)的，迅速得到了所有人的贊同?！爸辈サ男问奖旧矸衔覀児?jié)目的調(diào)性，而且模擬直播這種對(duì)選手來(lái)說(shuō)很重壓的環(huán)境，有助于他們狀態(tài)的激發(fā)，同時(shí)也能直觀地看到他們的不足。”
李佳琦的“靈光乍現(xiàn)”，也為節(jié)目后續(xù)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)提供了靈感，即“圍繞直播過(guò)程本身會(huì)發(fā)生的故事，制造選手們能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的場(chǎng)景和事件”。第二期的內(nèi)購(gòu)會(huì)PK、第三期的線下銷售考驗(yàn)、第四期的offer爭(zhēng)奪戰(zhàn)等等，都是圍繞這一靈感而誕生的設(shè)計(jì)。
雖然有一些規(guī)定的情境和重要事件，但每位主播在其中的表現(xiàn)和發(fā)揮是完全不受任何干擾的，都是“各憑本事”，很多情節(jié)上的反轉(zhuǎn)都是由此誕生，也會(huì)發(fā)生很多出人意料的故事。
在節(jié)目環(huán)節(jié)以外，參與其中的“人”才是節(jié)目能否成功的核心。而《所有女生的主播》更大的觀看價(jià)值，也來(lái)自對(duì)電商行業(yè)中人的價(jià)值挖掘。
對(duì)行業(yè)的真實(shí)再現(xiàn)，是理解主播價(jià)值的前提?！端信闹鞑ァ穼?duì)于新人主播們的考驗(yàn)循序漸進(jìn)，從內(nèi)部選品會(huì)，到模擬直播，再到線下接觸顧客和品牌方。這些環(huán)節(jié)設(shè)置體現(xiàn)了美腕對(duì)于直播電商行業(yè)和主播這個(gè)職業(yè)理解的深刻理解。
比如第三期的線下銷售環(huán)節(jié)，表面上看與“電商主播”這一線上銷售的職業(yè)關(guān)聯(lián)不大，但核心卻傳達(dá)了銷售要“以人為本”的理念，李佳琦也在節(jié)目中提到，只有在線下與每一位顧客真實(shí)接觸過(guò)，了解顧客的需求，并產(chǎn)生共情，才能在直播時(shí)有更好的發(fā)揮。
“成長(zhǎng)”是理解主播的下一個(gè)關(guān)鍵詞。在選擇新人主播時(shí)，除了李佳琦在第一期提到的“熱愛、堅(jiān)持、專業(yè)”這一基本要求之外，節(jié)目更傾向于展現(xiàn)的是那些有成長(zhǎng)空間的主播，希望他們能在通過(guò)在美腕接受到的培訓(xùn)，和屏幕前的所有女生一起成長(zhǎng)。
九位新人主播中，既有宋嘉琪、周祿這些從未接觸過(guò)直播的“小白”，也有像霹靂烏賊、琛琛這樣已經(jīng)有成熟經(jīng)驗(yàn)的人。每個(gè)人都想在美腕突破自己的瓶頸，比如想要繼續(xù)深耕香水賽道的霹靂烏賊，希望找到自己風(fēng)格的琛琛，想完成線下銷售到線上直播轉(zhuǎn)變的周祿等等。
主播們?cè)谝淮未闻嘤?xùn)和考核中的進(jìn)化，構(gòu)成了節(jié)目的主線故事。隨著節(jié)目的推進(jìn)，很多觀眾都找到了自己的“one pick”，會(huì)為了他們的成長(zhǎng)感到欣慰，也會(huì)對(duì)他們受到的壓力感同身受。
在第三期的線下銷售環(huán)節(jié)中，廖主涵因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳而情緒急躁，后來(lái)在李佳琦的指導(dǎo)和安慰下，重新找回狀態(tài)，這種職場(chǎng)人真實(shí)的情緒波動(dòng)，讓很多人產(chǎn)生了代入感；第一天線下銷售時(shí)業(yè)績(jī)墊底的丘丘，在第二天找到了適合自己的銷售風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”時(shí)，觀眾們也都會(huì)為他的成長(zhǎng)而感到開心。
同時(shí)，金純還提到，在選擇這九位新人主播時(shí)，節(jié)目組也盡可能地挑選性格不太一樣的人?！拔蚁嘈攀湛催@個(gè)節(jié)目的受眾也各不相同，所以我們希望每個(gè)人都能在這九個(gè)人身上看到自己的影子，或者是感受到某種能量?！?/p>
在第一期幾位主播見面時(shí)，“E人圍在一起聊天，I人坐在角落沉默”的畫面，就引起了很多彈幕的共鳴。而在節(jié)目過(guò)程中，每位新人主播的性格都愈加清晰，也有了能讓觀眾記住的、鮮明的標(biāo)簽。
不可否認(rèn)的是，李佳琦仍然具備著獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容號(hào)召力，很多觀眾打開《所有女生的主播》是也因?yàn)槔罴宴?。在?jié)目中，他的角色同樣重要，不僅是每個(gè)人的導(dǎo)師，更需要以身作則，盡可能地為所有新人主播提供更有用的成長(zhǎng)建議。
但隨著節(jié)目的進(jìn)行，新人主播們也逐漸被大家所認(rèn)識(shí)和討論，周祿有了“銷冠”的外號(hào)，廖主涵和李明謙的“守住錢包”CP也深受觀眾喜愛；他們彼此之間也越來(lái)越熟悉，更像是并肩作戰(zhàn)的好朋友，并因此產(chǎn)生了很多新的化學(xué)反應(yīng)。就像旺旺、阿成等人出現(xiàn)在節(jié)目中時(shí)，彈幕都會(huì)像認(rèn)出老朋友般熱烈地討論一樣，美腕正在尋找并打造著更多能夠讓觀眾產(chǎn)生情感連接和信任感的主播。
“內(nèi)容+電商”的新解法
從《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，綜藝是美腕對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的理解的一扇窗口。
如果回顧李佳琦的成功路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是不可忽視的重要驅(qū)動(dòng)力。
在李佳琦跨平臺(tái)出圈的過(guò)程中，社交媒體上的短視頻切片提供了不小的加成。“oh my god”“買它！買它！”等熱門梗出圈之后，經(jīng)常出現(xiàn)在直播間的萌寵NEVER也擁有了自己的IP，微綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》成為陪伴很多觀眾的治愈系內(nèi)容。
之后美腕開始嘗試更深度內(nèi)容的可能，綜藝《所有女生的offer》因此誕生。去年，這檔綜藝的第二季的豆瓣評(píng)分達(dá)到8.3分。在節(jié)目中，李佳琦化身直播間消費(fèi)者的“嘴替”，他會(huì)在談判時(shí)向品牌方提出，消費(fèi)者比起贈(zèng)品更愿意接受直接降價(jià)、會(huì)對(duì)比往年的雙十一和618價(jià)格機(jī)制，甚至考慮到小樣的數(shù)量要符合拼單消費(fèi)者的人數(shù)。
從最早出圈的抖音切片，到主打“愛與陪伴”的奈娃系列內(nèi)容，再到傳遞“理性消費(fèi)、快樂購(gòu)物”的《所有女生的offer》，內(nèi)容一直是連接消費(fèi)者和美腕主播的紐帶。
這些節(jié)目都源于用戶的需求，大家希望在觀看直播以外，能夠更了解直播間外李佳琦的真實(shí)狀態(tài)?！端信闹鞑ァ穭t體現(xiàn)了美腕自制內(nèi)容對(duì)觀眾需求新的洞察。
比起《所有女生的offer》這樣更聚焦在產(chǎn)品機(jī)制、電商屬性更強(qiáng)的節(jié)目，美腕想尋找的是更能夠體現(xiàn)直播間與觀眾情感鏈接的內(nèi)容形態(tài)，于是就誕生了《所有女生的主播》。
美腕希望能打造類似“所有女生的快樂家族”的概念，以李佳琦、旺旺、慶子和這些新主播為主角，將“所有女生”生活相關(guān)的方方面面與美腕本身的業(yè)務(wù)線相結(jié)合，產(chǎn)出系列化內(nèi)容。《所有女生的主播》只是開始，以此為起點(diǎn)，打造主播們與觀眾的鏈接，是美腕下一步的重點(diǎn)，
而無(wú)論是李佳琦還是快樂家族，內(nèi)容都是紐帶。比起短期流量，美腕一向更注重培養(yǎng)直播間及主播們和消費(fèi)者之間的信任感。這種信任感的搭建，必然離不開內(nèi)容，不單單是獨(dú)立的綜藝節(jié)目或是短視頻上傳播的切片，直播間發(fā)生的故事、諸如《李佳琦小課堂》這樣的欄目以及向用戶傳遞的價(jià)值觀和理念都是內(nèi)容的一部分。
內(nèi)容既傳遞情感，也培養(yǎng)認(rèn)知?！端信闹鞑ァ酚懈顚哟蔚男袠I(yè)思考。目前主播這個(gè)職業(yè)距離大眾“既親近又遙遠(yuǎn)”，雖然很多人都習(xí)慣于通過(guò)觀看電商直播來(lái)購(gòu)物，但大家其實(shí)并不了解成為一名主播需要具備的素質(zhì)，以及“優(yōu)秀主播”之所以稀缺性的原因。
作為行業(yè)面向大眾的一個(gè)切口，《所有女生的主播》也在嘗試將一些行業(yè)議題納入討論中，比如“如何去定義好主播？”“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的服務(wù)？”等問題，希望能夠引發(fā)大眾對(duì)于這個(gè)行業(yè)的新思考。
直播行業(yè)在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展后，到了尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的階段?？ㄋ紝W(xué)苑創(chuàng)始人李浩曾告訴毒眸：“當(dāng)直播電商逐漸走向成熟，圍繞‘貨’的競(jìng)爭(zhēng)逐漸被拉平，內(nèi)容角逐將被提升到新高度，越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對(duì)于帶貨的杠桿作用?！?/p>
歸根到底，直播電商的根基仍然是能夠吸引用戶停留的內(nèi)容。自2014年底成立以來(lái)，美腕已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新型電商公司?！端信闹鞑ァ反碇劳笠呀?jīng)將觸角伸向了更豐富內(nèi)容形態(tài)，并且找到了其與電商業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，這對(duì)全行業(yè)而言也是一種有價(jià)值的探索。
這些內(nèi)容雖然不直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但美腕作為和消費(fèi)者之間的橋梁，足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠提升用戶的信任感，產(chǎn)生陪伴感和更深層次的情感紐帶，進(jìn)而和直播電商生態(tài)完成有機(jī)結(jié)合，這是一條難走卻正確的道路，也是美腕一直堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略。