文|DataEye研究院
近期，ADX海外版大幅升級(jí)。DataEye研究院在大量翻看ADX海外版數(shù)據(jù)同時(shí)，也在深入思考游戲出海這件事。本文是最新理論研究。
但凡提到出海，本地化是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。
但，前有海彼的《彈殼特攻隊(duì)》、《蛇蛇貪吃》在全球大獲成功，近有DragonPlus的《Happy Hospital: Doctor ASMR》闖入過(guò)40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)iOS免費(fèi)榜Top10。
這些游戲，在本地化方面，都沒(méi)有很突出。背后廠商也都不是大廠商、大資本。
它們投放的素材，多是一個(gè)實(shí)錄素材通投幾十個(gè)海外市場(chǎng)，也能跑很好。
如何解釋這種現(xiàn)象？
對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，本地化，意味著什么？是否能發(fā)現(xiàn)一些機(jī)遇？
關(guān)于游戲出海、本地化，大部分人可能都錯(cuò)了。
一、出海，如何思考文化差異？
本地化，分為不同層次，首要問(wèn)題是要解決文化差異的認(rèn)知難題，其次才是解決當(dāng)?shù)胤?、政策、市?chǎng)調(diào)研、發(fā)行環(huán)節(jié)等具體操作執(zhí)行層面難題。本文主要聊前者。
如何分析文化差異呢？如何拆解一個(gè)國(guó)家/地區(qū)獨(dú)特的文化觀念，特別是和游戲、內(nèi)容相關(guān)的文化觀念。
DataEye研究院結(jié)合理論研究及DataEye添羿的出海制作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)以下框架分析：
一個(gè)海外市場(chǎng)，獨(dú)特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關(guān)系，而是不斷深入、層層遞進(jìn)的關(guān)系。
（一）人性
人，作為生物，在民族、種族維度的基礎(chǔ)心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差異，比如某些人種天生好戰(zhàn)好斗，而有些天生溫和。
【人性】往往是相通的，這一點(diǎn)需要再次強(qiáng)調(diào)。比如，一只可愛(ài)的狗狗，大多中國(guó)人會(huì)覺(jué)得可愛(ài)，美國(guó)人也會(huì)這么覺(jué)得，歐洲、日本、印度大多都會(huì)覺(jué)得。幼態(tài)延續(xù)的特征——萌感，在人性層面是相通的，是突破文化差異的。
但是，人的審美、觀念、偏好可能不同，這和人性無(wú)關(guān)。比如，美國(guó)人如果集體投票，投出來(lái)可能是牧羊犬第一可愛(ài)，而中國(guó)人集體投可能貴賓排第一。這是具體審美的差異（以下會(huì)詳細(xì)解釋?zhuān)皇侨诵詫用娴牟町悺?/p>
（二）歷史文化觀念
人性可能相同，但歷史文化、積累沉淀則會(huì)分道揚(yáng)鑣。
【人性】的外層，是【歷史文化觀念】，它包括一個(gè)國(guó)家/地區(qū)獨(dú)特的文化：文化底蘊(yùn)、觀念傳承、宗教信仰。
【歷史文化觀念】往往以百年為單位，如中國(guó)人從古到今更強(qiáng)調(diào)集體主義，而西方更強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義；
再如中國(guó)人自古有儒、釋、道三種文化相互融合、交替影響，而韓國(guó)傳統(tǒng)文化的核心是儒家文化，佛教文化影響程度次之，道教文化影響又再次之。
（三）當(dāng)代思潮審美
【歷史文化觀念】的外層，是【當(dāng)代思潮審美】，它包括當(dāng)代思潮、審美偏好、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
【當(dāng)代思潮審美】往往以年為單位，如女性平權(quán)思潮、美國(guó)近代的嬉皮士運(yùn)動(dòng)、中國(guó)近代的下海經(jīng)商潮，近期的說(shuō)唱音樂(lè)熱潮等等。
別看【歷史文化觀念】可能不同，這一層的【當(dāng)代思潮審美】又可能趨同。比如說(shuō)美國(guó)有女性平權(quán)思潮，中國(guó)也有；再比如，全球多個(gè)地區(qū)都正經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)短視頻浪潮、AI浪潮。
【當(dāng)代思潮審美】中，特別需要注意的，是審美偏好。如前文所言：美國(guó)人如果集體投票，投出來(lái)可能是牧羊犬第一可愛(ài)，而中國(guó)人集體投可能貴賓排第一。這是審美的差異。
比如，DataEye研究院近期在研究韓國(guó)本地化，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代韓國(guó)人對(duì)于游戲?qū)徝赖膬纱蠓较颍篞萌暖色調(diào)、品質(zhì)暗黑風(fēng)。Q萌暖色調(diào)指的是：大頭大眼動(dòng)畫(huà)，搭配暖色調(diào)、幼態(tài)延續(xù)；品質(zhì)暗黑風(fēng)指的是：暗黑風(fēng)高端精致細(xì)節(jié)感、品質(zhì)感，往往搭配暗黑風(fēng)格。
Neson社媒發(fā)的圖片/視頻截圖
例證是：DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韓國(guó)本地游戲大廠的社交媒體，發(fā)現(xiàn)上面的視頻圖片內(nèi)容，約七成以上是以上兩種風(fēng)格。這就是韓國(guó)【當(dāng)代思潮審美層】在游戲行業(yè)的表現(xiàn)。
（四）潮流風(fēng)向熱點(diǎn)
【當(dāng)代思潮審美】的外層，是【潮流風(fēng)向熱點(diǎn)】，包括短期潮流、熱點(diǎn)熱梗。
【潮流風(fēng)向熱點(diǎn)】往往以周為單位，如前不久國(guó)內(nèi)“紙翻花”火到了國(guó)外TikTok，再如近期國(guó)內(nèi)的爆火的“挖呀挖”。
【潮流風(fēng)向熱點(diǎn)】稍縱即逝，并非出海做本地化的重點(diǎn)，本文不多詳述。
一句話(huà)小結(jié)：
本地化，首要問(wèn)題是解決文化差異難題，可從四大層面分析：人性、歷史文化觀念、當(dāng)代思潮審美、潮流風(fēng)向熱點(diǎn)，四個(gè)層面層層遞進(jìn)、相互影響，特別是內(nèi)圈的更為重要。
二、本地化，意味著什么？
如圖中左下角，本地化，主要解決歷史文化觀念、當(dāng)代思潮審美、潮流風(fēng)向熱點(diǎn)三大層面文化差異的問(wèn)題（其中前二者更重要、更有規(guī)律）：找出當(dāng)?shù)夭町?，一方面可以“避坑”，另一方面可以讓游戲接受度更高?/p>
但，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)？我們認(rèn)為：本地化，不涉及人性層面。
這是因?yàn)?，人性，在大多市?chǎng)中，是共通的！
別忘了，人性，是四大因素中最底層、最核心、最關(guān)鍵的因素！
基于這兩點(diǎn)，進(jìn)一步推論：一款游戲、一支廣告，如果能足夠能撬動(dòng)人性，那么它不特別需要本地化方面非常突出！
如果足夠能撬動(dòng)人性，本地化變得相對(duì)不特別重要。（當(dāng)然，基礎(chǔ)的翻譯、機(jī)型適配等操作還是要的）
這個(gè)結(jié)論非常重要、關(guān)鍵，也很獨(dú)特，可能與大多從業(yè)者的觀念，有些不一致。
但這個(gè)結(jié)論，解釋了一系列現(xiàn)象：
1、為什么有的游戲在本地化方面沒(méi)有很突出，甚至中小團(tuán)隊(duì)沒(méi)什么資源深耕本地化，卻依然能全球范圍大獲成功；
2、為什么很多休閑游戲（如跑酷、三消），能同時(shí)登上全球多個(gè)地區(qū)免費(fèi)榜，而“突破文化差異”；
3、為什么很多廣告素材，可以通投十幾個(gè)國(guó)家/地區(qū)，還能跑得很好；
4、為什么中國(guó)游戲出海，早期很多本地化程度不深的游戲，也能存活，有機(jī)會(huì)慢慢做深、做精；
5、為什么這么多年來(lái)，擅長(zhǎng)買(mǎi)量投放的中國(guó)游戲，還能持續(xù)靠各種套路素材（如副玩法），在全球范圍持續(xù)獲量，“畫(huà)線(xiàn)救狗”素材竟能在全球范圍內(nèi)持續(xù)獲量，直到今天依舊如此，冰川就是典型案例；
6、遠(yuǎn)的不說(shuō)，近兩年《彈殼特攻隊(duì)》、《蛇蛇貪吃》全球霸榜，最新情況是《Happy Hospital: Doctor ASMR》闖入過(guò)40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)iOS免費(fèi)榜Top10。
這些現(xiàn)象，不能簡(jiǎn)單一句“游戲好玩、玩法成熟”或者“廣告投的多、素材有趣”就解釋清楚。
但，如果從以下邏輯思考，就能解釋通了：
判斷一：全球玩家人性是共通的
判斷二：人性是最底層、最核心、最關(guān)鍵的因素，本地化解決的是其它三層因素（歷史文化觀念、當(dāng)代思潮審美、潮流風(fēng)向熱點(diǎn)）的問(wèn)題
推導(dǎo)結(jié)論：如果足夠能撬動(dòng)人性，本地化相對(duì)不特別重要
（請(qǐng)注意，該結(jié)論是有前提的：如果足夠能撬動(dòng)人性。而且結(jié)論是“相對(duì)”不重要，不是讓大家完全不做本地化。）
一句話(huà)小結(jié)：
人性是全球共通的，因此如果足夠能撬動(dòng)人性，文化差異就相對(duì)不重要，這一判斷解釋了一系列問(wèn)題：中國(guó)游戲出海（不論大小廠商），為何都可能每隔一段時(shí)間出現(xiàn)在全球暢銷(xiāo)榜、免費(fèi)榜上，為何總有機(jī)會(huì)？是因?yàn)?，看似“突破文化差異”，?shí)則撬動(dòng)人性。
三、還能解釋什么現(xiàn)象？如何撬動(dòng)人性？有案例嗎？
我們今天正式提出了《游戲出海文化觀念思考框架》。其中最重要、最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：撬動(dòng)人性。
具體到游戲行業(yè)，人性表現(xiàn)在哪些方面？游戲、素材，如何撬動(dòng)人性的？
有沒(méi)有具體案例呢？DataEye之后將發(fā)布韓國(guó)市場(chǎng)相關(guān)觀察，包括對(duì)社會(huì)文化的剖析，把海外文化層層拆解給你看，關(guān)注我們，敬請(qǐng)期待↓
（一）人性，到底是什么？
DataEye研究院結(jié)合理論研究，及DataEye添羿的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，梳理出10個(gè)常見(jiàn)的、可以撬動(dòng)人性的點(diǎn)：
1、品質(zhì)感，典型如騰訊、網(wǎng)易、米哈游的游戲、素材內(nèi)容
2、割草爽感，典型如《彈殼特攻隊(duì)》《割草的100種方式》
3、自由度+益智+喜感，典型如“劃線(xiàn)救狗狗”素材
4、規(guī)整感/清理感/秩序感，典型如《Happy Hospital: Doctor ASMR》
5、性感/美感
6、奶萌感/Q萌感
7、緊迫感/危機(jī)感
8、炫酷感/絢麗感
9、輕松休閑感/解壓感
10、打擊感/沖擊感
從這10個(gè)感受（或者說(shuō)從人性的角度），去思考游戲玩法、內(nèi)容創(chuàng)意，思路會(huì)打開(kāi)很多。
但以上撬動(dòng)人性的方式，實(shí)際上各廠商都在做了，所以?xún)H供你參考，建議你找出更隱蔽、細(xì)分的人性需求。
如果非要做以上這些點(diǎn)，則需要多點(diǎn)結(jié)合，或是差異化，或是重點(diǎn)放大突出的思路進(jìn)行。比如《Nikke》放大了抖臀這個(gè)點(diǎn)（性感），《彈殼特攻隊(duì)》結(jié)合了割草爽感+炫酷感+清理感+輕松休閑感。
（二）到底如何撬動(dòng)人性？
以下只是以素材舉例，游戲立項(xiàng)研發(fā)，或是別的階段，也是同理要以人性維度思考。
案例一《崩壞：星穹鐵道》奶萌感+品質(zhì)感
預(yù)估曝光量614.2K，累計(jì)投放61天，投放于歐美日本等5個(gè)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)源：ADX海外版
案例二《彈殼特攻隊(duì)》割草爽感+炫酷感+清理感+輕松休閑感
預(yù)估曝光量8.7M，預(yù)估下載量4K，累計(jì)投放275天，投放于美日韓歐洲等17個(gè)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)源：ADX海外版
案例三《蛇蛇貪吃》輕松休閑感+炫酷感+打擊感
預(yù)估曝光量1.2M，累計(jì)投放81天，投放于美英加印等9個(gè)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)源：ADX海外版
四、一點(diǎn)感想
《游戲出海文化觀念思考框架》是DataEye研究院結(jié)合理論研究及DataEye添羿的出海內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)得出的結(jié)論。
不論是DataEye研究院團(tuán)隊(duì)深入研究、產(chǎn)出理論，還是DataEye添羿團(tuán)隊(duì)為騰訊海外《Nikke》《幻塔》、網(wǎng)易《指環(huán)王》、米哈游《崩鐵》、莉莉絲等廠商、產(chǎn)品制作出海內(nèi)容，抑或是DataEye產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不斷打磨ADX海外版數(shù)據(jù)工具，DataEye的初心，就是希望幫助游戲行業(yè)提升出海成功率，順便交點(diǎn)朋友。
避免本地化焦慮。我們判斷，深入數(shù)據(jù)、規(guī)律、社會(huì)文化背后的核心，中國(guó)游戲出?；蛟S仍有很大空間。
所謂，長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海！