文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
如果說(shuō)長(zhǎng)視頻驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的常態(tài)是什么，答案一定是更好的內(nèi)容。
當(dāng)下，盡管長(zhǎng)視頻的自制內(nèi)容布局已延展至動(dòng)漫、紀(jì)錄片等更廣闊的領(lǐng)域,但劇集和綜藝這兩大內(nèi)容品類(lèi)始終是撬動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)的核心支點(diǎn)。只是，受娛樂(lè)化綜藝紅利消退、大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)下行以及平臺(tái)降本增效和疫情等客觀因素的綜合影響，綜藝流量在近兩年肉眼可見(jiàn)的大幅流失。
雖然這一情況在今年Q1出現(xiàn)緩和，但從數(shù)據(jù)看，劇集之于平臺(tái)在用戶(hù)轉(zhuǎn)化與留存上更具價(jià)值提升效應(yīng)。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放僅同比上漲3%，除芒果TV，全網(wǎng)綜藝分平臺(tái)有效播仍呈現(xiàn)同比下滑。
但劇集側(cè)，長(zhǎng)視頻會(huì)員內(nèi)容正片有效播放同比上漲27%，會(huì)員內(nèi)容有效播放占比同比上漲11%，其中愛(ài)奇藝的會(huì)員內(nèi)容有效播放同比上漲83%。
上半場(chǎng)，喜憂(yōu)不同頻
這并不完全是《狂飆》的功勞。
愛(ài)奇藝在Q1共計(jì)上新38部劇集，除《狂飆》，古裝言情劇《浮圖緣》、歷史懸疑劇《顯微鏡下的大明之絲絹案》、職場(chǎng)輕喜劇《今日宜加油》也均取得了口碑、熱度雙向收獲，《顯微鏡下的大明之絲絹案》的集均有效播放甚至超過(guò)了《三體》。
再接再厲，愛(ài)奇藝于4月上線(xiàn)的《塵封十三載》重塑了“迷霧劇場(chǎng)”的口碑，《破事精英2》強(qiáng)化了“小逗劇場(chǎng)”的辨識(shí)度和認(rèn)知度；于5月上線(xiàn)的《外婆的世界》也讓平臺(tái)的“拾光限定狂花系列”收獲了更多聚焦。
也正因?yàn)樽龅搅撕脙?nèi)容不斷檔，愛(ài)奇藝才有底氣在Q1總營(yíng)收和會(huì)員服務(wù)營(yíng)收均創(chuàng)歷史最佳后仍對(duì)外預(yù)估，平臺(tái)Q2會(huì)員收入與會(huì)員規(guī)模同比依舊會(huì)有良好的增長(zhǎng)，并且會(huì)成為愛(ài)奇藝歷史上會(huì)員收入和會(huì)員規(guī)模表現(xiàn)最好的季度。
相同的故事也正在優(yōu)酷上演。
據(jù)阿里2023財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷帶動(dòng)數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部同比減虧超60%，同時(shí)優(yōu)酷總訂閱收入同比增長(zhǎng)13%。
而在已經(jīng)走過(guò)大半的Q2，從《長(zhǎng)月?tīng)a明》《護(hù)心》的網(wǎng)絡(luò)熱度看，優(yōu)酷的增長(zhǎng)故事也將持續(xù)書(shū)寫(xiě)。
獨(dú)木難支，盡管《三體》以8.7豆瓣高口碑讓騰訊視頻成為了叩響國(guó)產(chǎn)科幻劇集大門(mén)的先行者，但并沒(méi)能成功逆轉(zhuǎn)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)與訂閱收入的下滑。
所幸，在進(jìn)入Q2季度后，騰訊視頻找回了自己的節(jié)奏。
豆瓣評(píng)分9.4，評(píng)分人數(shù)逼近60萬(wàn)。作為近五年豆瓣評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)劇，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》對(duì)騰訊視頻的意義不僅是再次自證了平臺(tái)成熟的內(nèi)容生產(chǎn)力和運(yùn)營(yíng)方法論，也讓“X劇場(chǎng)”作為高品質(zhì)廠(chǎng)牌迅速的被觀眾銘記，使“晚一步”的騰訊視頻在長(zhǎng)視頻劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中成功做到了后發(fā)制人。
另一邊，《平凡之路》也成功將騰訊視頻在“職場(chǎng)”這一內(nèi)容賽道的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)從綜藝延伸到劇集。
貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示，《平凡之路》播出后累計(jì)11次拿下貓眼電視劇熱度日冠、13次拿下央視直播關(guān)注度日冠，并成為騰訊視頻今年站內(nèi)熱度最快破25000的都市劇。
與擴(kuò)容和優(yōu)化內(nèi)容同步，騰訊視頻還通過(guò)與抖音牽手為自己解鎖了新的機(jī)遇。
芒果TV也在努力營(yíng)業(yè)，但很可惜，用戶(hù)只根據(jù)內(nèi)容投票。
2023年Q1，芒果TV的劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放雖仍在上漲，但與愛(ài)優(yōu)騰的差距依舊懸殊，受頭部項(xiàng)目出彩度不足、濫竽充數(shù)項(xiàng)目過(guò)多以及題材過(guò)于繁雜等影響，被寄予厚望的“季風(fēng)劇場(chǎng)”始終表現(xiàn)得不溫不火。
劇場(chǎng)“2023年開(kāi)年首作”——女性群像劇《今生也是第一次》口碑過(guò)關(guān)，但網(wǎng)絡(luò)熱度表現(xiàn)平平，而4月上線(xiàn)的懸疑探案劇《無(wú)眠之境》撲得悄無(wú)聲息。
下半場(chǎng)，多元比拼內(nèi)容“質(zhì)力”
事實(shí)再次證明，在長(zhǎng)視頻賽道，有效滿(mǎn)足用戶(hù)不斷擴(kuò)展的眼界與被抬高的審美是各平臺(tái)存續(xù)升級(jí)的關(guān)鍵。而隨著新一輪招商大會(huì)的召開(kāi)，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的共識(shí)得到強(qiáng)化，長(zhǎng)視頻2023下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)布局也逐漸清晰。
據(jù)2023愛(ài)奇藝世界·大會(huì)消息，在2023接下來(lái)的時(shí)間里愛(ài)奇藝計(jì)劃上線(xiàn)21部大劇，包括《我是刑警》《南來(lái)北往》《寧安如夢(mèng)》《我要逆風(fēng)去》《一念關(guān)山》《云之羽》《球狀閃電》等。
再結(jié)合優(yōu)酷2023酷營(yíng)銷(xiāo)云發(fā)布釋出的排片信息、芒果TV超級(jí)樂(lè)享片單以及早前舉辦的騰訊視頻電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)，古偶、懸疑、職場(chǎng)、現(xiàn)言將是下半場(chǎng)最為熱鬧的競(jìng)技主擂場(chǎng)。
具體來(lái)看，愛(ài)奇藝古偶帶有顯著的量大、多元特點(diǎn)，《寧安如夢(mèng)》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《七時(shí)吉祥》《無(wú)憂(yōu)渡》《一念關(guān)山》《蓮花樓》《云之羽》《花戎》《田耕紀(jì)》分別糅合了宮廷、奇幻、喜劇、探案、武俠、種田等元素，其中其與檸萌影業(yè)合作的《一念關(guān)山》更是一部原創(chuàng)作品。
優(yōu)酷、騰訊視頻的大劇儲(chǔ)量稍顯遜色，但兩家分別儲(chǔ)備的《安樂(lè)傳》《與鳳行》《長(zhǎng)相思》等都具備不俗的期待度。
不出意外，《安樂(lè)傳》將在暑期檔與愛(ài)奇藝的《花戎》《七時(shí)吉祥》《無(wú)憂(yōu)渡》等對(duì)打，騰訊視頻《長(zhǎng)相思》網(wǎng)傳已經(jīng)送審。而受演員影響，芒果TV唯一一部可以抗衡的《落花時(shí)節(jié)又逢君》能否播出還是謎。
至于《寧安如夢(mèng)》能否重新定檔暑期檔，也同樣需要觀望，而相對(duì)官方給出的“技術(shù)原因”，文娛君推測(cè)男三周峻緯曾因不良言論被禁言或許才是導(dǎo)致該劇臨播撤檔的關(guān)鍵。
不過(guò)，透過(guò)此次事件我們可以更清楚的看到，《寧安如夢(mèng)》確實(shí)具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力、號(hào)召力。
懸疑方面，愛(ài)奇藝《探人街探案2》繼續(xù)由邱澤主演、陳思誠(chéng)監(jiān)制；鎖定“迷霧劇場(chǎng)”的《消失的十一層》集反腐、懸疑、刑偵等多元素于一體；《不完美受害人》從以女性、職場(chǎng)性騷擾議題切入；《南來(lái)北往》則是一部創(chuàng)新聚焦鐵路干警的年代刑偵懸疑劇。
優(yōu)酷的重點(diǎn)待播懸疑劇中聚焦電信詐騙與反詐的《曠野之境》和主打邊境緝兇的《邊水往事》頗為吸睛，騰訊視頻“X”劇場(chǎng)的待播劇《黑土無(wú)言》《繁城之下》也同樣賣(mài)相不俗。
至于芒果TV，目前僅有《大宋少年志2》具備較強(qiáng)的話(huà)題度。
在職場(chǎng)題材劇的布局上，愛(ài)優(yōu)騰芒也基本做到了差異化。
愛(ài)奇藝的重點(diǎn)項(xiàng)目《我要逆風(fēng)去》《他從火光中來(lái)》《我是刑警》分別切入電商經(jīng)濟(jì)、消防員群體、中國(guó)刑警；騰訊視頻《公訴》是以檢察機(jī)關(guān)打擊新型網(wǎng)絡(luò)犯罪為主題的中國(guó)首部女公訴人題材??；優(yōu)酷《做自己的光》以新聞行業(yè)為背景，講述了三位女主播的成長(zhǎng)；芒果TV《白色城堡》為一部典型的醫(yī)療劇。
最后說(shuō)現(xiàn)代言情。
綜合對(duì)比看，優(yōu)酷計(jì)劃在6-8月期間上線(xiàn)的《微暗之火》目前最值得期待。該劇根據(jù)玖月晞的小說(shuō)《小南風(fēng)》改編，講述了被家暴年輕媽媽和被退學(xué)高中生間的情感困局與相互救贖。
在同賽道花式搶位的同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰芒還儲(chǔ)備不少“特色菜”。
典型如愛(ài)奇藝改編自劉慈欣同名小說(shuō)的科幻劇《球狀閃電》和改編自馬伯庸同名小說(shuō)的古裝喪尸片《天啟異聞錄》，優(yōu)酷改編自第一國(guó)漫《一人之下》的都市奇幻熱血?jiǎng) 懂惾酥隆泛汀皬?fù)映”高考百態(tài)青春的教育題材劇《鳴龍少年》，以及騰訊視頻的《繁花》《西出玉門(mén)》、芒果TV的《裝腔啟示錄》。
從“單一的優(yōu)質(zhì)”積極轉(zhuǎn)向“豐富的可持續(xù)優(yōu)質(zhì)”，愛(ài)優(yōu)騰芒正在竭力借助高水準(zhǔn)的內(nèi)容積淀拉升自身的自制競(jìng)爭(zhēng)力與品牌忠誠(chéng)度?；蛟S下一輪收獲期到來(lái)后，依舊是幾家歡喜幾家愁，但我們相信，更多用戶(hù)會(huì)在打開(kāi)長(zhǎng)視頻后找到自己鐘意的內(nèi)容。