文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 芝麻糊
誰(shuí)還在逛絲芙蘭？
作為奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品渠道商，自2005年落戶中國(guó)大陸以來(lái)，絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞。
但眼下，這家入華18年的外資美妝集合店，正逐步跌落神壇。
繼退出俄羅斯市場(chǎng)后，近日，絲芙蘭再度宣布，將于5月11日起停止對(duì)中國(guó)臺(tái)灣官方網(wǎng)站及APP的運(yùn)營(yíng)，如果向前回溯，絲芙蘭在全球的日子也并不好過(guò)。
在英國(guó)、日本與韓國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭都曾因經(jīng)營(yíng)虧損或水土不服，陷入困境。2021年，絲芙蘭在韓國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)142億韓元。
增長(zhǎng)乏力下，作為最重要的增長(zhǎng)引擎，面對(duì)崛起的國(guó)貨美妝品牌與本土美妝集合店，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)也遭遇到了前所未有的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
在本土美妝集合店加速進(jìn)化，對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行革新時(shí)，這家外資品牌卻依舊困在自己傲慢的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式里——利用強(qiáng)勢(shì)的“排他協(xié)議”擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這恰恰折射出了外資美妝品牌的尷尬：在這一輪國(guó)貨品牌與海外大牌的正面對(duì)決中，包括絲芙蘭在內(nèi)的外資品牌們已迎頭撞上了自己的“中年危機(jī)”，站在了不得不變的關(guān)鍵路口。
失意的絲芙蘭，崛起的新勢(shì)力
曾頂著耀眼光環(huán)的絲芙蘭，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是消費(fèi)者口碑均遭遇到了不同程度的“冷遇”。
一方面，從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，作為增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)已結(jié)束高增長(zhǎng)年代。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收分別為92.64億元與108.77億元，利潤(rùn)則為4.32億元與4.31億，營(yíng)收增速明顯放緩，凈利同比下降。
另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)口碑的下滑，這屆年輕人也越來(lái)越不愛(ài)逛絲芙蘭了。
94年的Judy曾是絲芙蘭的忠粉，但近些年她發(fā)現(xiàn)絲芙蘭的服務(wù)能力越來(lái)越差?！疤貏e是線上購(gòu)物，感覺(jué)從客服到門店的反饋都很慢，每次到折扣活動(dòng)，發(fā)貨和退貨這些問(wèn)題處理得都很混亂?！?/p>
習(xí)慣了“自助式購(gòu)物”的00后小越則表示，不太喜歡絲芙蘭“像人體跟蹤器一樣”的陪伴：“銷售性質(zhì)有點(diǎn)濃，只希望柜姐不要一直跟著我”。
有用戶還曾在絲芙蘭8折大促活動(dòng)期間收到臨期產(chǎn)品。“不知道是不是為了清庫(kù)存，反正日期不太新鮮?！币晃挥脩暨@樣吐槽。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌登陸“黑貓投訴”網(wǎng)站，以“絲芙蘭”為關(guān)鍵詞，共得到2384條投訴信息，絲芙蘭因存在退換貨難、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量等問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者不滿。
黑貓投訴網(wǎng)站上的投訴，圖片來(lái)源：截圖
不僅如此，絲芙蘭還因虛假營(yíng)銷等問(wèn)題遭到處罰，其品牌形象也一落千丈。2021年，絲芙蘭（上海）還曾因發(fā)布虛假?gòu)V告。被罰款40萬(wàn)元。據(jù)上海市閔行區(qū)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)查，絲芙蘭因“線上線下門店標(biāo)價(jià)不同”被點(diǎn)名批評(píng)。
一半是海水，一半是火焰，與絲芙蘭的失意相比，另一邊卻是本土美妝集合店的崛起。
2020年至今，資本市場(chǎng)掀起了一股本土美妝集合店的創(chuàng)業(yè)熱潮，包括WOW COLOUR、HARMAY話梅等均斬獲得資本青睞。區(qū)別于外資美妝集合店的“本土新物種”通過(guò)對(duì)渠道、品類與體驗(yàn)端的革新，迅速開啟了跑馬圈地的征程。
顯然，在千億規(guī)模的中國(guó)美妝市場(chǎng)上，本土新物種更懂中國(guó)年輕人。
一方面，對(duì)新一代年輕人而言，他們的消費(fèi)習(xí)慣往往“求新求變”，對(duì)流行趨勢(shì)也有自己的獨(dú)特洞察。根據(jù)機(jī)構(gòu)“數(shù)說(shuō)故事”的調(diào)研報(bào)告，95后、00后作為消費(fèi)主力，她們更關(guān)注品類爆品集合，而非品牌集合。
因此，貨品少且上新速度慢的絲芙蘭無(wú)法滿足新一代年輕人的需求，而“大規(guī)模集合+快速上新”的新興美妝集合店受到了年輕人的偏愛(ài)。
另一方面，本土美妝集合店對(duì)國(guó)貨美妝品牌也更友好。
眾所周知，絲芙蘭等外資美妝集合店入駐門檻高，后端毛利、各種上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等各種“苛捐雜稅”對(duì)國(guó)貨美妝品牌帶來(lái)了非常大的壓力。
而本土美妝集合店則顯得更有誠(chéng)意。通過(guò)設(shè)立更清晰的采購(gòu)模式，不少本土美妝集合店甚至考慮到了品牌的現(xiàn)金流壓力，從貨架陳列到品牌私域運(yùn)營(yíng)，都為國(guó)貨美妝品牌留足了空間。
這樣的誠(chéng)意，也讓更多的國(guó)貨美妝與其選擇絲芙蘭的角落坐冷板凳，不如在本土玩家門店里站上C位。
時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，在國(guó)貨美妝品牌與本土美妝集成店的合力下，對(duì)絲芙蘭等外資品牌而言，曾經(jīng)高增長(zhǎng)的好日子顯然已經(jīng)結(jié)束了。
霸道下沉，靠排擠國(guó)貨的增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？
在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，絲芙蘭開始嘗試“自救”。
一個(gè)最明顯的信號(hào)是，這家定位為“高端美妝”的精品零售商正在自降身份入駐中高端商圈，渴望在下沉市場(chǎng)搶占更多的份額。
梳理絲芙蘭過(guò)去的擴(kuò)張之路，往往是通過(guò)與高端標(biāo)桿百貨商店合作，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，絲芙蘭也采取了同樣的打法。財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭在中國(guó)偏愛(ài)高線城市核心商圈的高端mall，且擅長(zhǎng)圍繞高端商圈進(jìn)行密集式開店。
但近年來(lái)，絲芙蘭在高線城市的開店速度明顯放緩，將視野放在了中高端商場(chǎng)以及三四線城市等增量市場(chǎng)上。據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌不完全統(tǒng)計(jì)，目前，絲芙蘭已入駐了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等多個(gè)低線城市。
在自降身份進(jìn)入下沉市場(chǎng)的同時(shí)，背靠LV集團(tuán)，絲芙蘭也通過(guò)苛刻的排他條件，用強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)排擠快速成長(zhǎng)的新銳本土品牌，搶占其市場(chǎng)份額，迫使其閉店或搬遷。
有知情人士向財(cái)經(jīng)無(wú)忌透露，在成都市某商場(chǎng)，絲芙蘭提出的入駐協(xié)議是，要求它所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店，也就是對(duì)所有國(guó)貨美妝品牌“排他”。
不僅僅是成都商場(chǎng)。該行業(yè)人士同時(shí)表示，包括上海、杭州、銀川、山西等各地全國(guó)各地的商業(yè)體也都知道絲芙蘭的“排他協(xié)議”。絲芙蘭規(guī)定，只要它所進(jìn)入的商場(chǎng)，60米內(nèi)都不允許國(guó)內(nèi)化妝品店鋪的存在。
這并不是絲芙蘭第一次使用這樣的“霸王條約”。一位美妝領(lǐng)域投資人也曾透露，絲芙蘭背靠LV集團(tuán)，姿態(tài)強(qiáng)硬，在絲芙蘭的合作協(xié)議中，幾個(gè)美妝品牌在排他名單中赫然在列。
無(wú)論從消費(fèi)者、商場(chǎng)還是品牌方看來(lái)，絲芙蘭這種強(qiáng)勢(shì)“排他”無(wú)疑都是在“排走未來(lái)”。
首先，對(duì)消費(fèi)者而言，在新銳國(guó)貨美妝崛起下，他們更希望看到豐富多元的品類與更好的門店體驗(yàn)，效率最高的渠道往往就是一些本土美妝集合店。
其次，對(duì)商場(chǎng)與加盟商而言，熬過(guò)疫情三年，等來(lái)了線下零售的復(fù)蘇，但卻因?yàn)橥赓Y品牌的強(qiáng)勢(shì)排他而被迫搬遷或停業(yè)，這對(duì)商場(chǎng)與加盟商的經(jīng)營(yíng)而言，也是雪上加霜。
更為關(guān)鍵的是，在國(guó)貨崛起的大勢(shì)下，外資美妝集合店依舊通過(guò)強(qiáng)勢(shì)無(wú)理的“排他”排擠國(guó)貨，這不僅不符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也進(jìn)一步擠占了國(guó)貨美妝品牌原有的生存空間。
長(zhǎng)此以往，絲芙蘭的這種“排他行為”，也嚴(yán)重阻礙了民族品牌的發(fā)展，讓國(guó)貨難以走向更大的舞臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)生在低線城市與下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，表面上看是新老渠道間的斗爭(zhēng)，實(shí)則背后是國(guó)際大牌和本土品牌的正面較量。
絲芙蘭沒(méi)有意識(shí)到的是，這種“排他”實(shí)則是一種無(wú)效策略。在國(guó)貨崛起的大勢(shì)下，還在用傲慢姿態(tài)遵循過(guò)往的發(fā)展路徑，結(jié)局只會(huì)將自己與消費(fèi)者越拉越遠(yuǎn)。
新勢(shì)力加速進(jìn)化，老物種困于路徑依賴
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，真正困住絲芙蘭的，實(shí)則是自身商業(yè)模式的陳舊。
與本土美妝集成店的加速進(jìn)化相比，絲芙蘭無(wú)法及時(shí)跟上時(shí)代的變化。
從巴黎街邊的一家小型香水店到如今國(guó)際美妝產(chǎn)品零售連鎖店，絲芙蘭自2005年落戶中國(guó)大陸以來(lái)，其崛起某種程度上歸因于“天時(shí)”，而非商業(yè)模式的創(chuàng)新。
1997年被LVMH收購(gòu)后，以香水起家的絲芙蘭借助集團(tuán)的資本術(shù)，通過(guò)收購(gòu)連鎖門店與品牌，迅速?gòu)膯我坏南闼貙捴梁w了護(hù)膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類別的精品零售。
2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司。作為本土的日化巨頭，上海家化不僅有線下豐富的渠道，同時(shí)也有多品牌矩陣。而借助上海家化，絲芙蘭才得以更快地在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
乘上了早期外資品牌入華的紅利，通過(guò)“借船出?！?，固然讓絲芙蘭具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也造就了它們的路徑依賴。
特別是在消費(fèi)者對(duì)外資品牌的集體性去魅的當(dāng)下，僅靠講述大牌或高端故事，都無(wú)法打動(dòng)新一代的年輕消費(fèi)者。國(guó)貨美妝品牌的崛起也勢(shì)不可擋。去年以來(lái)，在高端護(hù)膚品牌中，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都面臨下滑趨勢(shì)，與之對(duì)比的卻是薇諾娜、珀萊雅等功效型護(hù)膚品的崛起。
本土美妝集合店也在加速進(jìn)化，變革自身，嘗試新業(yè)態(tài)與新模式。
如HARMAY話梅試水美妝之外的新業(yè)態(tài)，入局咖啡茶飲、服飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)。WOW COLOUR則在今年升級(jí)了品牌戰(zhàn)略，圍繞品牌、渠道和服務(wù)三方面對(duì)原有業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。
毫無(wú)疑問(wèn)，本土美妝集合店已與外資美妝集合店站在了同一舞臺(tái)上。
根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)計(jì)，2022年，新型美妝集合店占整體美妝集合店的7.6%。2023年，這一數(shù)字有望提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億元，未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)接近60%。
從這一角度來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)貨品牌的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)增長(zhǎng)乏力且難有創(chuàng)新的絲芙蘭來(lái)說(shuō)，留給它變革的時(shí)間已然不多了。