文 | 壹號(hào)公司 虛淵玄
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)暖，就業(yè)形勢(shì)的改善，居民消費(fèi)能力也在逐步恢復(fù)。
但從已公布的一些行業(yè)上市公司去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，并不是所有行業(yè)都在2023年有更好地恢復(fù)勢(shì)頭。
近幾年受到熱捧的掃地機(jī)器人行業(yè)就面臨著明顯的行業(yè)回調(diào)。
有從業(yè)者此前向媒體表示，掃地機(jī)器人目前進(jìn)入了過(guò)度高端化的怪圈，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品均價(jià)不斷上升，但企業(yè)的利潤(rùn)率下滑明顯。
這在行業(yè)龍頭企業(yè)科沃斯（603486.SH）身上體現(xiàn)得尤為明顯。
五一假期第一天，掃地機(jī)器人“第一股”科沃斯（603486.SH）對(duì)外公布了2022年年報(bào)和2023年一季報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，科沃斯2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.25億元，同比增長(zhǎng)17.11%；凈利16.98億元，同比減少15.51%。
今年一季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.36億元，同比增長(zhǎng)1.09%；凈利3.26億元，同比下降23.01%。
科沃斯的例子，能否代表整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀？作為掃地機(jī)器人的“OG”（Original gangster，前輩），科沃斯能否跳出行業(yè)過(guò)度內(nèi)卷的怪圈，另辟新的產(chǎn)業(yè)蹊徑？
需求很大，但利潤(rùn)不高
科沃斯增收不增利的情況其實(shí)從去年上半年就已經(jīng)開(kāi)始了。
2022年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)科沃斯?fàn)I收增速為27.31%，利潤(rùn)增速為3.15%，相比于2022年一季度，利潤(rùn)增速下滑了近20%。
到了2022年Q3，在增收增速保持20%以上水平的同時(shí)，凈利增速已經(jīng)來(lái)到了-15.65%。
相似的情況也出現(xiàn)在了同賽道的石頭科技（688169.SH）身上。
財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2022年的收入為66.29億元，同比增長(zhǎng)13.56%，但歸母凈利潤(rùn)同比下滑15.62%。
而石頭科技更是從2021年起就進(jìn)入了營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)不統(tǒng)一的狀態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，石頭科技的營(yíng)收凈利增速還雙雙保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但該年的年報(bào)顯示，其凈利增速就出現(xiàn)了超過(guò)10%的下滑。
令投資者唏噓的是，從去年半年報(bào)開(kāi)始至今，石頭科技的凈利下滑速度逐漸從2022年年中5.4%擴(kuò)大到今年一季度的40.42%。
兩家行業(yè)巨頭不斷呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)疲態(tài)，也直接影響到了資本對(duì)他們的看法。
“掃地茅”科沃斯從市值最高時(shí)的超1400億元到現(xiàn)在的不足400億元，縮水近八成，石頭科技相較2021年6月高點(diǎn)的近千億元市值，下跌超七成。
行業(yè)頭部玩家的業(yè)績(jī)可以一定程度上代表整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷(xiāo)量441萬(wàn)臺(tái)，同比降24%，連續(xù)第二年銷(xiāo)量下滑。
銷(xiāo)量下滑的背后，也是掃地機(jī)器人近兩年“祛魅”的體現(xiàn)。
疫情居家催生出的“懶人經(jīng)濟(jì)”讓掃地機(jī)器人大熱。
不愿意花時(shí)間打掃衛(wèi)生的“懶人”里，年輕人居多。
智研咨詢調(diào)研顯示，掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體中，40歲以下人群占比接近八成。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人（40.8％）成為近幾年中國(guó)家居用戶使用最多的智能家居產(chǎn)品。
消費(fèi)需求上升刺激行業(yè)快速發(fā)展。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年國(guó)內(nèi)清潔機(jī)器人、掃地機(jī)器人企業(yè)相關(guān)融資達(dá)到65起，已披露金額近60億。
根據(jù)中怡康與奧維發(fā)布的零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)79億元，同比2019年增長(zhǎng)了23.31%，中國(guó)成為全球最大的掃地機(jī)器人市場(chǎng)。
那既然，如此，為何掃地機(jī)器人行業(yè)卻在去年開(kāi)始呈現(xiàn)出“盛極必衰”的現(xiàn)象。
行業(yè)老大也卷不動(dòng)了
答案在于價(jià)格。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)由2020年的1687元提升至2022Q4的3304元，兩年均價(jià)漲幅近96%。
天貓旗艦店上，科沃斯的旗艦機(jī)型XS1 PRO售價(jià)為4999元，石頭科技的旗艦機(jī)型G20售價(jià)為6199元。
動(dòng)輒5000元一臺(tái)的掃地機(jī)器人，對(duì)營(yíng)收數(shù)據(jù)的拉升并不困難。但問(wèn)題是，提高產(chǎn)品定價(jià)是一把雙刃劍，雖能拉動(dòng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但也會(huì)阻擋想要低價(jià)入坑的消費(fèi)者。
《2021年掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》調(diào)查顯示，64%消費(fèi)者能接受的掃地機(jī)器人價(jià)位不超過(guò)2000元。
從已購(gòu)入的掃地機(jī)器人類型來(lái)看，海通國(guó)際的調(diào)研顯示，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化已經(jīng)在這兩年基本完成，普通單機(jī)款的銷(xiāo)售額在2022年下滑了68%，自清潔款的銷(xiāo)售額增速高達(dá)78%。
截至2022年，自清潔款的銷(xiāo)售比例為84%。
然而，在售的主流自清潔款產(chǎn)品，無(wú)論是科沃斯的T10 OMNI、石頭科技的G10S、云鯨的J3還是追覓的S10，售價(jià)均在3500元以上。
而且，一個(gè)非常容易被忽視的問(wèn)題是，雖然一二線城市的年輕人被視為掃地機(jī)器人的主要客群，但他們所租住的房子的面積可能并不能發(fā)揮出掃地機(jī)器應(yīng)有的本領(lǐng)。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞和慧股份聯(lián)合推出的《2022新租房·消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，租房住的Z世代中人均居住面積為13-16平方米占比最多，占抽查樣本的13.7%，人均居住面積41-50平方米的僅占5.9%。
本身住的的房子就不大，發(fā)揮不出本領(lǐng)的掃地機(jī)器人被視為“智商稅”合情合理。
但是，作為行業(yè)龍頭，科沃斯為了抓住更多年輕消費(fèi)群體，他們將資源更多投在了卷營(yíng)銷(xiāo)上。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)46.23億元，同比猛增了42.81%；其中廣告費(fèi)用36.06億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比重為78.01%。
如此高額的銷(xiāo)售費(fèi)用投入，最后都會(huì)落到每臺(tái)掃地機(jī)器人的價(jià)格上。
然而，疫情后時(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇遠(yuǎn)沒(méi)有人們想得那么快，從居民存款情況上來(lái)看，也是如此。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)調(diào)查，全國(guó)網(wǎng)民的月收入，88.5%在8000元以下，其中收入3000元以下的占比高達(dá)55.9%。
從招商銀行的年報(bào)，也能從側(cè)面看出我國(guó)居民消費(fèi)水平與存款的關(guān)系。
招商銀行（600036.SH）財(cái)報(bào)顯示，2億招商銀行用戶中的1.69億用戶，平均儲(chǔ)蓄金額僅為1.14萬(wàn)元。
而年輕人花錢(qián)不愛(ài)大手大腳了，這也是擺在明面上的事情。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶中線上消費(fèi)能力在3000元以上的群體占比僅為9.3%。
產(chǎn)品成本在上升，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在下降，掃地機(jī)器人行業(yè)太難了。
走出去，“逃離”內(nèi)卷方為上策？
對(duì)科沃斯來(lái)說(shuō)，過(guò)度的行業(yè)內(nèi)卷一定不會(huì)帶來(lái)穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇的對(duì)策是二次創(chuàng)業(yè)推出智能家電品牌添可，來(lái)增強(qiáng)科沃斯的業(yè)績(jī)韌性。
而添可的主打洗地機(jī)，定位就是戴森的平替。
從實(shí)際效果來(lái)看，錢(qián)東奇的策略算是成功了一半。
2020年芙萬(wàn)洗地機(jī)上市的第一年，添可品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.59億元，同比暴增361.64%。
洗地機(jī)產(chǎn)品的走俏也為科沃斯找到了全新的業(yè)績(jī)曲線。
2021年半年報(bào)顯示，添可品牌為科沃斯提供了38.01%的收入，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2022年年報(bào)上已經(jīng)變成了45.09%，添可品牌的營(yíng)收增速（34.50%）也遠(yuǎn)高于科沃斯品牌（16.21%）。
與掃地機(jī)相比，洗地機(jī)在添可品牌成立初期，市場(chǎng)確實(shí)是一片藍(lán)海。
不過(guò)，與掃地機(jī)行業(yè)如出一轍的是，疫情迅速催生了洗地機(jī)行業(yè)的狂飆：數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，洗地機(jī)市場(chǎng)零售額同比分別增長(zhǎng)1900%、348.06%、72.5%，遠(yuǎn)超同期國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)零售額增速的20%、28.9%和4%。
眼紅洗地機(jī)行業(yè)的，可不止科沃斯一家。
數(shù)據(jù)顯示，疫情三年間，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)品牌從原先的15家暴增到2022年末的160家。
藍(lán)海變紅海的速度，超出了錢(qián)東奇的想象。
干一行“紅”一片的科沃斯，無(wú)奈開(kāi)啟了自己的“三次創(chuàng)業(yè)”。
在國(guó)內(nèi)已經(jīng)卷夠了的科沃斯，這次的目標(biāo)是北美，產(chǎn)品是更適合北美市場(chǎng)的割草機(jī)產(chǎn)品。
華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，歐洲（除英國(guó)）滲透率遠(yuǎn)超北美，具體而言，歐洲地區(qū)市場(chǎng)除英國(guó)外滲透率均保持在15%以上，西北部的機(jī)器人滲透率最高，已達(dá)到 50%-60%，而英國(guó)及美國(guó)的滲透率仍在5%及以下，處在行業(yè)起步期。
這一數(shù)據(jù)可能出乎了很多人的意料。
我們?cè)诿绖『碗娪吧喜皇墙?jīng)?？吹矫绹?guó)人自己給院子除草嗎？
的確，不過(guò)那是人工割草機(jī)，與科沃斯目前參與的智能割草機(jī)不屬于一個(gè)賽道。
而對(duì)于割草機(jī)的需求，美國(guó)市場(chǎng)的需求是顯而易見(jiàn)的。
華創(chuàng)證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與北美相比，歐洲消費(fèi)者需要割草的面積更大（約為 600-1000㎡/每家庭），且旺季長(zhǎng)草快，割草頻率高（2-3次/月），與傳統(tǒng)的汽油割草機(jī)相比，智能割草機(jī)的滲透率要低很多，這也給了科沃斯進(jìn)軍北美提供了背景需求。
市場(chǎng)前景很廣闊，但對(duì)科沃斯而言也并不意味著前路坦蕩蕩了。
首先，行業(yè)已有龍頭企業(yè)可不會(huì)輕易地交出自己的市場(chǎng)份額。
目前，割草機(jī)市場(chǎng)，富世華和寶時(shí)得占據(jù)了傳統(tǒng)割草機(jī)全球90%市場(chǎng)份額，市場(chǎng)品牌度高度集中。
雖然對(duì)北美市場(chǎng)而言，智能割草機(jī)滲透率不高，但作為行業(yè)巨頭，不可能不意識(shí)到新的市場(chǎng)前景。
例如寶時(shí)得，已經(jīng)將AIA導(dǎo)航技術(shù)、人工智能算法、智能路徑規(guī)劃和自動(dòng)返回充電站等技術(shù)應(yīng)用于自身的產(chǎn)品。
其次，雖然從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，割草機(jī)與掃地機(jī)有異曲同工之處，但畢竟面臨的清掃物有很大差別，技術(shù)上需要全新地投入，再加上新市場(chǎng)的拓展與營(yíng)銷(xiāo)，也讓科沃斯的割草機(jī)產(chǎn)品前景面臨著很多不確定性。
科沃斯面臨的，是前所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)的后起之秀中，從米鏈脫穎而出的石頭科技，到追覓、云鯨，創(chuàng)始人都有著非常深厚的技術(shù)背景。
面對(duì)急速內(nèi)卷的行業(yè)狀態(tài)，試著通過(guò)跨界進(jìn)行“出逃”，也許能為科沃斯帶來(lái)短期的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能否在研發(fā)上推出更受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，才是科沃斯這家企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。
-參考資料-
科沃斯2022年年報(bào)、半年報(bào)，2023年一季報(bào)
和一臺(tái)掃地機(jī)器人談理想-遠(yuǎn)川研究所
《2021年掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》
《2022新租房·消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
《割草機(jī)器人技術(shù)破局，北美市場(chǎng)前景廣闊》-華創(chuàng)證券
走下神壇的科沃斯：困在“賽道創(chuàng)新”里-好看商業(yè)
掃地機(jī)器人掉入高端化陷阱-時(shí)代周報(bào)