文|筷玩思維 李春婷
我們回望2012年到2017年，自黃太吉、西少爺?shù)惹熬W(wǎng)紅品牌如明星般橫空出世又備受關(guān)注，此間餐飲業(yè)進(jìn)入了單品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型期，業(yè)內(nèi)在此時紛紛認(rèn)為大而全是一種過時了的發(fā)展方法，一些時尚的菜系品牌逐步從大菜系升級為菜品餐廳，比如從川菜、湘菜、魯菜等餐廳變成水煮魚餐廳、辣椒炒肉餐廳、剁椒魚頭餐廳、黃燜雞餐廳等，那時一道菜卻成了品牌和菜系的代名詞。
2019年之后，單品戰(zhàn)略悄然向大融合邁進(jìn)，我們看到咖啡館向西餐廳融合、酸菜魚向重慶菜/川菜升級，這些單品餐廳在眼下又回歸到菜系的邏輯，不再主打一道菜，而是變成一個大菜系餐廳。
這是近十來年餐飲業(yè)發(fā)展的概況、變局與回歸，那么，這種周期變化意味著什么？當(dāng)下的回歸與過往的大而全又有什么區(qū)別？
單品戰(zhàn)略是傳統(tǒng)餐飲進(jìn)入新餐飲的必經(jīng)之路，但不是終局
單品戰(zhàn)略在當(dāng)下看只是一段橋梁，不過當(dāng)單品戰(zhàn)略出現(xiàn)的時候，大家似乎都把它當(dāng)一個行業(yè)的終極解決方案，這其實并不是餐飲人不夠聰明，而是因為細(xì)分本就能解決大部分企業(yè)的發(fā)展問題。
不僅是餐飲業(yè)，在絕大多數(shù)實體行業(yè)皆是如此，比如從服裝城細(xì)化到童裝店、男裝店、女裝店、老年服飾店、勞保戶外服飾店，甚至是胖人服裝店等。細(xì)分意味著聚焦，在一個房間內(nèi)開一盞燈會很亮，但大家很難去關(guān)注它，只有把大燈換成激光，房內(nèi)人的關(guān)注點(diǎn)才會回到燈上去。
另一個角度是利益，從大超市到便利店，商品的利潤會高一些，便利店是超市跳出低價競爭的主流選擇，其利益不僅有賺錢，還有省錢，因為縮減產(chǎn)品的數(shù)量，不僅方便管理，還可以降低損耗、節(jié)省成本。
開一家魯菜館很難，這需要很大的面積和足量的廚師，然而開一家黃燜雞米飯店，只是夫妻檔就能搞定。我們還能關(guān)注到，當(dāng)時單品戰(zhàn)略涌現(xiàn)的品牌，背后基本離不開資本的關(guān)注，資本與餐飲品牌捆綁一起，更多指向的是利益，對于魯菜館要放加盟，它的面很窄，而將魯菜館細(xì)分到黃燜雞米飯，邏輯一變，品牌找加盟商就容易多了。
細(xì)分的優(yōu)勢還不僅于此，對于顧客來說，去吃北京烤鴨和去吃北京菜，哪怕是一件事兒，但在顧客認(rèn)知中卻是兩個完全不同的選擇。全聚德是北京菜，北京烤鴨屬于北京名菜，一說吃北京菜，外地游客大概不知道是什么東西，但烤鴨全國人民幾乎都知道，而且北京烤鴨就是具有北京特色的烤鴨。
從熱度和知名度來看，北京烤鴨的認(rèn)知吸引力優(yōu)于北京菜。對于信息，人們總是傾向于具象的事物，而非飄渺不定的東西。
再來看湘菜品類。
湘菜的指數(shù)最早高于辣椒炒肉，與北京烤鴨案例不同，湘菜本身就是一個高認(rèn)知品類，它屬于八大菜系，菜系價值在傳統(tǒng)意義上優(yōu)于北京菜。而在湘菜的案例中，辣椒炒肉的聚焦有助于品牌確立招牌產(chǎn)品、吸引特定的客群。
當(dāng)一個事物的知名度低于它所屬的群體時，就應(yīng)該說群體名，反之則說事物名，比如排名第103位的地陰星母大蟲顧大嫂去開餐廳，店名應(yīng)該寫水滸好漢餐廳，但武松、宋江、李逵寫自己名字即可。同理，店里的招牌是臭豆腐，店名寫湘菜館大概不合適。
不過單品戰(zhàn)略也有認(rèn)知上的問題，比如一家重慶菜取名酸菜魚餐廳，一個吃川菜但不吃魚、對酸菜魚無感、吃膩了酸菜魚的人，他看到店名就不進(jìn)去了。
細(xì)分是聚焦，更會過濾掉一些定位內(nèi)的客群。
事實上，單品不是戰(zhàn)略，它只是一個短期發(fā)展方法。
我們可以發(fā)現(xiàn)，單品是一個標(biāo)準(zhǔn)化方法，也是認(rèn)知的捷徑，比如西湖之于杭州，它告知人們通過西湖可以快速認(rèn)知杭州。假如不懂湘菜之美，小炒肉、剁椒魚頭、臭豆腐一套吃下來基本會對湘菜產(chǎn)生一些獨(dú)特的認(rèn)知。
事實上，單品戰(zhàn)略其實只是短期改革，如果把一個短期路徑當(dāng)成了長期戰(zhàn)略，那么品牌的未來會很危險，隨著長期發(fā)展，甚至?xí)蔀榫薮蟮钠放屏觿荨?/p>
最大的問題在于：當(dāng)下品牌們進(jìn)入單品戰(zhàn)略的局勢只是為了省事，而非為了深入的聚焦。比如從魯菜館到黃燜雞米飯，早前是廚師烹飪，到了單品黃燜雞之后，門店就把廚師去掉了，產(chǎn)品換成了標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈產(chǎn)品，執(zhí)行單品戰(zhàn)略之后，門店的競爭力和長期優(yōu)勢不僅沒有上升，反而還下降了。
而當(dāng)黃燜雞米飯泛濫成災(zāi)，大家都在做降低品質(zhì)的事兒，這也導(dǎo)致滿大街的黃燜雞米飯不僅沒有變得更好吃，卻朝著更加難吃、更貴的路徑走到黑，再當(dāng)消費(fèi)者對這個品類失望的時候，單品戰(zhàn)略后的門店其實是無力回天的。
這些門店怎么辦？它們只能再踩一腳單品的油門，通過給黃燜雞加入可選菜品來提高單價，訂單量下滑，只要人均價格上漲就能打平，后來這招失效，門店就只能加入其它同樣標(biāo)準(zhǔn)化的麻辣燙、米線等來擴(kuò)展消費(fèi)面，多個毫無關(guān)聯(lián)的品類被放在一起，門店進(jìn)一步失去競爭力。
從單品戰(zhàn)略到大融合，它并不是對過去傳統(tǒng)的回歸
據(jù)筷玩思維了解，在單品戰(zhàn)略盛行那些年，也正是中國餐飲業(yè)連鎖化率持續(xù)提升的時候，更是連鎖加盟品牌與資本合作的高光時刻。
從餐飲整體的發(fā)展概況來看，單品戰(zhàn)略并不是近些年才有的，在傳統(tǒng)餐飲時期也有不少單品門店，比如豬腳飯、米粉店、腸粉店等。只不過傳統(tǒng)餐飲的單品店是硬件限制，因為廚房太小，老板會的手藝不多，也擔(dān)心顧客點(diǎn)菜太復(fù)雜、記不住等，而新餐飲時代的單品改革是一種分化、是從復(fù)雜菜單到簡潔菜單的轉(zhuǎn)型。
但從復(fù)雜餐飲到簡潔餐飲這種轉(zhuǎn)型是有問題的，比如競爭力的下滑、消費(fèi)吸引力的流失等，多種原因使得這些過往專注于單品戰(zhàn)略的品牌不得不回歸到大融合形式。
比如川菜有一個細(xì)分是烤魚，最早的烤魚是大排檔，菜單是大雜燴，店里有烤魚、石鍋魚、雞公煲、炒菜等，當(dāng)烤魚進(jìn)入商超的時候，烤魚就逐步簡潔化，門店幾乎只賣烤魚這一單品，在近些年，大多數(shù)烤魚品牌開始破除單品打法，紛紛加入川菜、烤串、干鍋、鐵板等。
再比如酸菜魚、干鍋、小龍蝦、水煮魚，這些過往的大單品模式也慢慢復(fù)雜化，門店為了獲客，加入更多配菜和更多口味是常態(tài)，再之后就得上升到加小吃、炒菜的大方向。
在招牌方面，這些品牌過去主打單品，當(dāng)下也把主場給回了大菜系，比如過去叫干鍋餐廳，現(xiàn)在叫川菜餐廳，有的還叫新川菜、融合川菜(餐廳)等。因為當(dāng)菜系足夠知名，那么菜系的想象力比單品大多了。
比如經(jīng)營一家魯菜館，門店叫XX黃燜雞、XX九轉(zhuǎn)大腸、XX蔥燒海參簡潔易懂，但面更窄使得消費(fèi)關(guān)注度、寬容度和進(jìn)來的流量也相應(yīng)打了折扣。
從回歸的路徑來看，大融合并不是對傳統(tǒng)的回歸，也不是打法的后退，而是邏輯化的進(jìn)階，比如傳統(tǒng)的干鍋會有火鍋、魚、炒菜等毫無關(guān)系的菜品，全憑老板個人意愿，而從單品到大融合，它需要考慮到品牌，比如一家賣烤魚的，它能增加菜品的邏輯通道是受限的，其關(guān)鍵詞從技藝方面是烤，從食材來看是魚，從文化根源來看是川菜，從餐具來看是鐵板，所以優(yōu)質(zhì)的烤魚品牌的大融合是有路徑的，沒有回歸傳統(tǒng)那么隨意。
結(jié)語
從現(xiàn)實來看，單品戰(zhàn)略有多種形式，并非只賣三兩個菜才叫單品戰(zhàn)略，比如主打烤鴨的全聚德，又比如主打小炒黃牛肉的炊煙，全聚德且不談，在炊煙的營銷方面，它的宣傳關(guān)鍵詞大多是長沙地道湘菜、湘菜排隊王，并不是去宣傳地道小炒黃牛肉品牌，也不是宣傳小炒黃牛肉排隊王，這就是從單品到大融合的回歸，不過同時還保留了單品的氣質(zhì)。
從公開信息來看，全聚德的宣傳還停留在烤鴨方面，品牌標(biāo)語是宴請就到全聚德，因為烤鴨不再具有過往的熱度，吃烤鴨的顧客不去了，吃北京菜的顧客也不去了，游客和路人更不去了，宴請是一個特別窄的面，品牌的戰(zhàn)略可以做專，但最好不要做窄。
再來看茶飲，茶飲過去是奶茶，之后是芝士茶和果茶，現(xiàn)在也融合了酸奶、咖啡、甜點(diǎn)等一切與糖水有關(guān)的食品。一邊是大融合，另一邊還有單品品牌，比如檸檬茶、椰子水、酸奶、抹茶等，這是產(chǎn)品的聚焦，只不過一旦聚焦的單品失去熱度，這些單品品牌還是得在產(chǎn)品上回歸大融合，又或者大融合與單品并行，比如主打檸檬茶，但菜單上還是可以加入其它飲品。
從價值來看，單品在時下對于門店來說是一種路標(biāo)，兩家菜單類似，一家叫XX檸檬茶，一家叫XX奶茶，雖然都有檸檬茶，產(chǎn)品和價格也差不多，但只要需求是檸檬茶，顧客大概還是會走向XX檸檬茶的門店。在后續(xù)的競爭下，如果單品的路標(biāo)不再為品牌帶來顧客，那么就是這個路標(biāo)該更換的時候了，單品戰(zhàn)略也好，大融合也罷，其實都殊途同歸指向了獲客與發(fā)展。