文|酒訊 方圓
從“孔府家酒，叫人想家”，到“中國茅臺，香飄世界”，從1993年到2023年，30年間，白酒廣告語的變化，是中國白酒營銷史的更迭，也是白酒消費者心態(tài)上的轉變。
從最初簡單粗暴的廣而告之，到今天挖掘品牌內核的營銷大秀，白酒營銷手段更迭的過程中，中國白酒對自己有了更深入的認知，消費者對中國白酒文化也有了更深入的了解。同時，市場對白酒營銷的要求也越來越嚴格——既要表達出品牌的魅力，也要攫取消費者最真實的訴求，更要讓品牌魅力和消費者訴求有完美的對接與融合。
上期，酒訊智庫以《酒訊智庫｜價格的戰(zhàn)爭，一瓶酒從7元到3000元要走多久？》深入闡述了中國高端白酒在價格上的變遷和進化，本期酒訊智庫則從營銷上為大家場外解說中國高端白酒的“營銷戰(zhàn)爭”。
01 沒有高端，只有名聲
酒訊智庫在《酒訊智庫｜價格的戰(zhàn)爭，一瓶酒從7元到3000元要走多久？》一文中提到，高端白酒的發(fā)展主要分為五個階段：
第一階段：1988年-2000年的名酒時代“偽高端”，該階段以五糧液、茅臺等為首“名酒”漲價為代表，開啟了高價白酒時代的序幕；
第二階段：2000年-2003年，以水井坊、國窖1573等標榜“高端”的白酒新產品的誕生，標志著真正的高端白酒時代正式啟幕；
第三階段：2003年-2012年，白酒黃金十年間，中國居民消費水平提升推動白酒消費瘋狂膨脹，中國高端白酒順勢壯大；
第四階段：2012年-2017年，限三公、塑化劑等負面風波激化白酒產能過剩的行業(yè)內部矛盾，中國白酒進入深度調整期，白酒分化發(fā)展加劇，高端白酒品牌進一步集中發(fā)展；
第五階段：2017年至今，經濟復蘇、消費升級的大背景下，高端白酒有了更好的發(fā)展基礎，早期形成的競爭格局在這一階段進一步分化，高端品牌形成茅五瀘三足鼎立局面。
價格只是白酒競爭最表層的戰(zhàn)爭，在價格背后，需要有配套的營銷配合，才能讓消費者更迅速也更深入地了解和接受“高端白酒”。
而中國高端白酒真正的營銷戰(zhàn)爭，則從“第二階段”，高端白酒時代正式啟幕之際開始。
2001年，國窖1573在央視發(fā)布了至今還在消費者心中蕩漾的一則廣告：“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年——國窖1573?！?/p>
這段在央視不斷循環(huán)播放的廣告詞，成了許多人對2001年的記憶。你可以買不起當年蘋果發(fā)售的iPod，但你知道聲音的歷史有124年；你可以沒有入手一臺火爆全球的“卡片機”，但你知道照片的歷史有162年；你可以沒喝過國窖1573，但你一定聽過擁有400多年歷史國窖1573.
當然，2001年的白酒營銷仍然承載著中國廣告營銷上一個時代里的宗旨，即圖名聲。
在國窖1573之前，央視曾先后播報過孔府家、秦池酒 、喜臨門、沱牌曲酒等許多白酒品牌等廣告，這些早期央視白酒廣告主要以知名度為目標而進行。
這與整個白酒行業(yè)的發(fā)展情況密不可分。要知道，在此之前，中國白酒剛剛從計劃經濟時代向市場經濟時代移步，消費者對于白酒品牌的認知處于懵懂階段，對于好酒的看法大多也停留在“誰出名誰好”的階段。
同期的白酒廣告語中，沱牌曲酒的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”、金六福的“中國人的福酒，金六福酒”等等都是這個路數(shù)，它們或直白簡單，或不明覺厲，但總歸是朗朗上口且品牌名聲直沖耳膜。
與之相對應的，配套廣告營銷的渠道營銷上，中國白酒在經過承銷制向分銷制轉型后，進一步發(fā)現(xiàn)了終端消費的潛力，升級演化出了以徽酒為代表的“盤中盤”經銷模式，這個模式的一大特點便是廠家基本只負責品牌知名度的打造，終端渠道則負責以品牌知名度為基礎對區(qū)域進行市場收割。
信息來源于公開資料，酒訊智庫整理
而高端白酒在這一階段則在高端餐飲領域，通過終端經銷商有意識的排兵布陣，在各大商務宴請場合大放異彩。但嚴格意義上，這個階段高端白酒的廣告營銷并沒有與普通白酒形成明顯分界。
02 歷史的筐，文化的殼
或許，在2001年國窖1573發(fā)布“你能品味的歷史”廣告時，許多人只看到了它的“歷史”，但到了2003年，這支廣告則從另一個維度激發(fā)了中國白酒廣告營銷發(fā)生異變。
這里不得不提到瀘州老窖2000年上任的掌舵人袁秀平，正是他主導推出了國窖1573。而他活躍在酒業(yè)時，曾發(fā)表過一篇名為《統(tǒng)治酒類消費的是文化》，該文被譽為是“中國酒文化啟蒙的絕頂之作”。
文章提出，“酒業(yè)的競爭，首先取決于商品力、企業(yè)力、銷售力的差別，進而分化出強者和弱者。強者能否持續(xù)走強，取決于其品牌是否有精神價值，其產品是否有文化品味和魅力?！?/p>
文化決定品牌的價值，這在20年后依然不落伍的營銷理論，不僅指引著國窖1573走向高端，在當時也啟發(fā)了眾多試圖奔走高端化的酒企在產品打造和品牌營銷上找到了突破口。比如，瀘州老窖的“國寶窖池”，水井坊的“中國白酒第一坊”，舍得酒的“傳播中國智慧打造文化國酒” 。
以2003年為界，文化成了白酒廣告營銷的重要抓手。這個時期，出現(xiàn)了不少白酒文化營銷的經典之作：
以水井坊為代表的歷史文化營銷，比如劍南春的盛唐文化、五糧液的明代文化、西鳳的商周文化，眾多少則數(shù)百年多則幾千年的白酒品牌層出不窮，在這之中，越有歷史的品牌越往高端運作；
以金六福為代表的個性文化營銷，比如孔府家的儒文化、洋河的藍色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化，將品牌文化打造與時代潮流進行融合，揚長避短地找到了獨屬于自己的文化標簽；
以國窖1573為代表的國家文化營銷，比如汾酒國藏汾酒、西風的國脈鳳香、扳倒井的國井、五糧液的國五液、洋河的中國夢……這可以說得上是中國白酒廣告史上較為早期的“國潮”，這階段的“國”字營銷里，也誕生了“國酒茅臺”這樣引發(fā)爭議的營銷案例。
《統(tǒng)治酒類消費的是文化》對中國白酒營銷的影響深遠，從今天高端白酒的文創(chuàng)動作也可以驗證。歷史、個性、國家文化，悉數(shù)今天火爆一時的高端白酒、天價白酒，幾乎都能找到對應的筐和殼。
一個有意思的現(xiàn)象是，在上個以“名聲”為主的廣告營銷時期，白酒的營銷注重消費者，但到了這個時期，漸漸向渠道轉移。因為經歷了盤中盤時期，終端渠道對銷售的把控力逐漸凸顯，而在全國范圍內的盤中盤競爭拉開戰(zhàn)局后，深度分銷模式、深度協(xié)銷模式成為新的渠道營銷新寵。
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這個階段，酒企開始參與渠道的管理和調控，酒企銷售體系中，大商以及大商所成立的區(qū)域銷售公司成為酒企銷售的重要出口。這也導致酒企的廣告很大程度上會以這部分B端人群為重點去做突破。
而文化營銷初次百舸爭流的這段時間，白酒企業(yè)也正在進行快速的分化發(fā)展。水井坊、國窖1573之流注重高端文化的打造，洋河、汾酒等則在重點突破次高端、大眾酒領域的消費人群?？梢哉f，文化營銷的爆發(fā)很大程度上深化了消費市場對白酒檔次的認知，而這些認知則基本固定了高端白酒品牌在消費者心中的形象。
03 創(chuàng)新之變，文化歸心
文化價值的表達自2003年起，至今貫穿著整個白酒營銷發(fā)展。毫無疑問，文化確實是白酒營銷的重要武器，但一把刀能不能用好，還要看揮刀的人。在黃金十年后期，簡單的文化營銷已經難以俘獲消費者心智。
白酒專家沈怡方曾旗幟鮮明地提出“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉變?！敝卑椎刂赋瞿壳皣鴥鹊陌拙破髽I(yè)不論大小，一味地都是以“挖掘歷史”為賣點，宣揚的都是企業(yè)具有“悠久的歷史文化”，而往往忽略了今天的成績。
此言一出，最古老的釀酒作坊的“中國白酒第一坊”、“你能品味的歷史XXX年”甚至找到“漢武帝”出來做“代言人”的酒企被推上風尖浪口。
盡管沈怡方的話聽著刺耳，但確實有一部分人從中體會出了文化營銷的新出路。
2013年，一款名為“江小白”的青春小酒走入大眾視野，同樣是文化營銷，這家新興白酒企業(yè)從年輕人的白酒視角出發(fā)，演繹出了區(qū)別于早期白酒歷史文化營銷的新花樣。由此為引爆點，關于以消費者為主導的營銷思路再度回歸酒業(yè)營銷的主流。
當然，江小白的紅火有它的歷史機遇。從技術層面來看，4G時代剛剛啟動，信息流廣告模式正式登上廣告發(fā)展史的舞臺。這一技術正是我們今天熟悉的定向推送、定向推廣。這一技術革新意味著企業(yè)廣告能定向發(fā)送到自己的目標客戶手上，大大提升了廣告觸達效率。
但觸達只是第一步，觸達之后形成消費才是廣告的最終目的，而這也意味著對于廣告的要求進一步嚴苛，打動消費者、刺激購買欲望的廣告才能是真正的好廣告。
雖然這放在整個消費市場來說，像一句很有道理的廢話，但在此前幾十年的白酒發(fā)展過程中，白酒營銷大范圍集中在B端，這個階段，渠道才是企業(yè)營銷的重點；而信息流的誕生，則意味著信息差進一步縮小，酒企觸達消費者的距離縮減，消費者了解產品可以從“消費者-終端-渠道-企業(yè)”變成“消費者-企業(yè)”。
這個階段，白酒渠道營銷也從早期的分銷、協(xié)銷模式進一步向直銷分銷相結合的模式。
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因此，文化營銷也從渠道致勝向品牌創(chuàng)新驅動轉變。這期間，一批品牌通過自己的營銷創(chuàng)新走出新的高端化之路。比如，2014年，李渡酒開創(chuàng)性地以 酒沉浸式體驗營銷、 戶為導向的場景營銷，先后推出了千元價格帶的光瓶酒李渡1955和2000元價格帶的李渡1308。
這里需要提到的是，自2014年起茅臺的茅年生肖酒打開了“一歲一生肖”的生肖酒發(fā)布形式之后，白酒文化表達與品牌創(chuàng)新進入一個全新時期，即白酒文創(chuàng)爆發(fā)期。
酒訊智庫在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》一文中提到，2014年-2020年之間，自馬茅之后，先后有30余家酒企公開加入到“一歲一生肖”的發(fā)布節(jié)奏。而生肖酒作為白酒文化創(chuàng)新的一環(huán)它的火熱則進一步激化白酒文化創(chuàng)新表達的火熱。
酒訊智庫不完全統(tǒng)計，近兩年來包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內的25家酒企發(fā)布了約70款文創(chuàng)白酒（除生肖酒），涉及領域包括活動紀念酒、傳統(tǒng)節(jié)日、名勝古跡、名人書畫、地標建筑等。他們大多也集中發(fā)力高端市場，文化價值表達也成為高端白酒營銷的主力手段。
對比早期的文化營銷可以看到，黃金十年的文化營銷大多在口號上，而后期則更多地是在價值和文化認同上下功夫。早期涉及到的歷史、個性、國家文化表達，也精細化到特殊文化、特殊符號、特殊故事、特殊地域、特殊場景等新維度。這些白酒文化的創(chuàng)新表達已經成為當下高端白酒必不可缺的文化武器。
當然，白酒文化的創(chuàng)新表達如何從形式上落地到產品上最終感染消費者，這是一個漫長的過程，而這之中，企業(yè)對于市場的了解、管理層對市場的把控力也同樣重要。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，當前不少白酒企業(yè)的決策層并不能將企業(yè)戰(zhàn)略因地制宜、因人制宜、因時制宜地實施、落實，缺乏快速應變、尊重買單人、尊重客戶，以客為尊的意識。在白酒走上高度市場化的今天，企業(yè)管理和企業(yè)營銷是相輔相成的。
用學術視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。