文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈

 

2021年4月，離開瑞幸的陸正耀，放話要進(jìn)行人生中的最后一次創(chuàng)業(yè)。遺憾的是，趣小面也好，舌尖英雄也罷，幾乎都是高開低走，潦草收?qǐng)觥?/p>

陸正耀的“最后一次創(chuàng)業(yè)”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了咖啡賽道，寄托給了庫(kù)迪咖啡。

與其說(shuō)庫(kù)迪咖啡多少有些瑞幸的影子，不如說(shuō)，它幾乎是照著瑞幸的模樣，打算再造一個(gè)。

01 庫(kù)迪咖啡，瑞幸“平替”？

庫(kù)迪咖啡毫不隱藏“再造一個(gè)瑞幸”的野心。

轟炸式傳播、超低價(jià)策略，數(shù)字化改造，是陸正耀創(chuàng)業(yè)的“三板斧”。陸正耀曾用它們打造了瑞幸，如今也復(fù)用在庫(kù)迪咖啡上。

更具體而言，是將那套已經(jīng)在瑞幸身上驗(yàn)證了的具體“三板斧”打法，挪用到庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張上。

今年2月，庫(kù)迪大打低價(jià)策略，推出為期兩個(gè)月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。這次活動(dòng)覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家，是庫(kù)迪咖啡有史以來(lái)最重磅的營(yíng)銷活動(dòng)。這和瑞幸一開始“燒錢狂奔、低價(jià)收割”的思路并無(wú)二致。

加盟模式上，庫(kù)迪采取了聯(lián)營(yíng)模式，學(xué)習(xí)瑞幸咖啡不收取加盟費(fèi)，按照門店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)。招商團(tuán)隊(duì)對(duì)外也不斷強(qiáng)調(diào)，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產(chǎn)品供應(yīng)鏈和瑞幸一樣。

據(jù)公開報(bào)道，庫(kù)迪咖啡的核心管理團(tuán)隊(duì)中，的確有不少人來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等品牌。在庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)上“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個(gè)字格外醒目，門店也高調(diào)擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌，就差把這層聯(lián)系印在杯身了。另有業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪開出高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊(duì)瘋狂挖人。

某種程度上，瑞幸為庫(kù)迪的發(fā)展做了有力的背書。正如一位加盟商所說(shuō)的，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)還是成功過(guò)的，而且如今快速鋪店取得了明顯效果，影響力增長(zhǎng)得也很快，相信有一定勝算?！贝蠖鄶?shù)加入庫(kù)迪咖啡的加盟商，興許多多少少抱有這樣的想法。

從庫(kù)迪咖啡的定價(jià)來(lái)看，它的目標(biāo)可能在于成為“瑞幸”平替。庫(kù)迪咖啡的定價(jià)普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價(jià)格檔拉開一定距離。這樣的定價(jià)，也被認(rèn)為直擊瑞幸的價(jià)格心臟。

有意思的是，庫(kù)迪狙擊瑞幸，這樣的戲碼在咖啡界早就上演了。

02 “螳螂捕蟬，黃雀在后”

螳螂捕蟬，黃雀在后，咖啡賽道正在進(jìn)行一場(chǎng)看點(diǎn)十足的追逐賽。瑞幸追打星巴克，庫(kù)迪追打瑞幸，結(jié)果便是，把咖啡市場(chǎng)打大眾化了。

曾幾何時(shí)，咖啡是中產(chǎn)身份的象征之一，苦澀的口感也不受國(guó)人喜愛，因而成為一部分人的“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”。

瑞幸的下場(chǎng)，改寫了咖啡行業(yè)的模樣，也讓“咖啡貴族”星巴克“跌下神壇”。瑞幸的生椰拿鐵等多款符合國(guó)人口味的“本地化”咖啡，讓許多消費(fèi)者在喝到第一杯咖啡的同時(shí)也成功種草。

瑞幸?guī)?lái)的沖擊，寫在星巴克的財(cái)報(bào)里。星巴克2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.217億美元，同比下降31%。內(nèi)地同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。其中，中國(guó)內(nèi)地12月同店銷售額下降42%。

星巴克失去光環(huán)的同時(shí)，咖啡變得大眾化了。喝咖啡的人越來(lái)越多，而且還會(huì)越來(lái)越多，這是一個(gè)不可多得的商機(jī)。在一些人意識(shí)到這一點(diǎn)后，咖啡賽道前所未有地?zé)狒[了起來(lái)。

受到?jīng)_擊的星巴克學(xué)會(huì)“妥協(xié)”，推出更多飲品化、本土化的咖啡產(chǎn)品，包括龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列等。

躍躍欲試的玩家，也在加速擴(kuò)列，且面孔越來(lái)越多樣化。從和咖啡還有些關(guān)聯(lián)的茶飲品牌蜜雪冰城，到和咖啡幾乎不怎么搭邊的中國(guó)郵政、李寧，瘋魔程度近乎到“是個(gè)品牌都想到咖啡賽道跑一圈”。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元。也難怪入局者前仆后繼，這么大的蛋糕勢(shì)必是誘人的。

資本也十分捧場(chǎng)，據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，從2022年1月到2023年3月，咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)30起。今年，新創(chuàng)業(yè)品牌幸貓咖啡獲1500萬(wàn)美元A輪融資；加拿大連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)獲笛卡爾集團(tuán)投資；定位非洲風(fēng)的連鎖咖啡品牌小咖主咖啡獲1億元A輪融資；專注高品質(zhì)零售咖啡的隅田川咖啡完成C輪……

咖啡大眾化，自然也就避免不了下沉擴(kuò)張。

根據(jù)美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長(zhǎng)了257%和253%，遠(yuǎn)高于一二線城市。

這得益于眾多玩家在下沉市場(chǎng)的“廝殺”。2022年下半年，幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”，在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。

過(guò)去一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)、聚焦一線城市的星巴克，也開始加速，將目光投向了下沉市場(chǎng)。

一季度，星巴克在中國(guó)新開設(shè)的69家門店中，有部分門店分布于四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口在內(nèi)的10個(gè)城市。

勁往一處使，壓力自然也劇增。庫(kù)迪咖啡想要做黃雀，捕瑞幸這只螳螂，可沒(méi)有那么容易。

03 再造一個(gè)瑞幸，有多不容易？

庫(kù)迪有一個(gè)“瑞幸夢(mèng)”。

在庫(kù)迪的規(guī)劃里，到2023年底要開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬(wàn)家。

然而，再造一個(gè)“瑞幸”談何容易。

瑞幸的出場(chǎng)時(shí)機(jī)很巧妙，它剛好承包不少國(guó)人的第一杯咖啡。在國(guó)人的咖啡需求被激發(fā)出來(lái)之時(shí)，星巴克不是一個(gè)大眾化的選項(xiàng)，而瑞幸穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)接下了這批需求。

但到庫(kù)迪咖啡出場(chǎng)時(shí)，光景已經(jīng)有所變化。

FoodTalks《2022中國(guó)連鎖咖啡品牌百?gòu)?qiáng)榜》顯示，瑞幸和星巴克門店數(shù)已分別達(dá)到8171家和6882家，走親民平價(jià)路線的幸運(yùn)咖門店數(shù)也已達(dá)1805家。

這時(shí)候要來(lái)收割市場(chǎng)、再造“瑞幸”，門檻變得更高。相似的產(chǎn)品路線、相似的低價(jià)打法、相似的品牌調(diào)性，瑞幸已經(jīng)用它們洗刷過(guò)一遍市場(chǎng)。此時(shí)，庫(kù)迪踩著瑞幸的影子，的確能賺到不少流量，但本質(zhì)上是有時(shí)效限制和規(guī)模限制的。

庫(kù)迪的資金力并不如當(dāng)初的瑞幸，燒錢的力度自然難敵后者。況且，低價(jià)打法最終仍然要回歸到品質(zhì)、服務(wù)的較量。

今年2月，有媒體問(wèn)及低價(jià)優(yōu)惠券下季度沒(méi)有之后的情況，庫(kù)迪咖啡某青島招商負(fù)責(zé)人表達(dá)了擔(dān)憂，“這個(gè)問(wèn)題也是我們擔(dān)心的，但提價(jià)不會(huì)一下子提上去，肯定會(huì)在循序漸進(jìn)中給消費(fèi)者一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。”

在更長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)維度上，庫(kù)迪咖啡尚未體現(xiàn)出充足的優(yōu)勢(shì)。從供應(yīng)鏈和議價(jià)能力來(lái)看，庫(kù)迪咖啡1000多家的規(guī)模與瑞幸、背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖等品牌的供應(yīng)鏈相比，仍然是小巫見大巫。

也就是說(shuō)，庫(kù)迪咖啡還需要有更加不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在咖啡行業(yè)掀起真正的風(fēng)浪。

把視線再拉長(zhǎng)一些，庫(kù)迪要面臨的挑戰(zhàn)或許并非“能否成為瑞幸”，而是”能否成為下一個(gè)星巴克”。

當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，尚未形成深厚的品牌文化?？Х仁袌?chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終的命題依然要回到：沉淀出代表中國(guó)咖啡文化的品牌，誕生中國(guó)的“星巴克”。

中國(guó)的“星巴克”會(huì)是誰(shuí)，這或許才是下一階段要角逐的答案。

參考來(lái)源：

1、壹覽商業(yè)：2月新增門店445家，庫(kù)迪咖啡背刺瑞幸

2、周天產(chǎn)業(yè)分析：瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖圈地運(yùn)動(dòng)：9元咖啡卷出萬(wàn)店規(guī)模

3、咖門：有人日銷千杯，有人準(zhǔn)備離場(chǎng)：加盟庫(kù)迪，是一種怎樣的體驗(yàn)？

4、陸玖商業(yè)評(píng)論：庫(kù)迪咖啡的后浪，還記得舌尖英雄嗎？

5、新商業(yè)要參：9.9促銷戰(zhàn)，瑞幸危機(jī)，庫(kù)迪兇猛？