文|袁國(guó)寶
動(dòng)輒“暴打”星巴克，但其實(shí)，瑞幸咖啡最忌憚的、最頭疼的，還是庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)對(duì)手。
【1】
“‘小老板們’眼中的瑞幸，早已不遜星巴克”“瑞幸終于開始賺錢了，并且還暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡門店即將過萬，壓力給到了星巴克”……
這些年，瑞幸“碰瓷”星巴克的同時(shí)，規(guī)模也越來越大。5月初，瑞幸發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，瑞幸共有9351家門店，這個(gè)規(guī)模使其坐穩(wěn)中國(guó)最大連鎖咖啡品牌的“寶座”。
按理說，規(guī)模超越星巴克，瑞幸將睥睨全行業(yè)？
現(xiàn)實(shí)恰好相反，一個(gè)庫(kù)迪咖啡就讓瑞幸頭疼了。說到庫(kù)迪，這是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀從瑞幸出局后重新創(chuàng)立的咖啡品牌，更絕的是，他直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)瑞幸。
頗為詭異的是，市面上的消息，拉踩星巴克的少了，拉踩庫(kù)迪的反而多了。
據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪將大量門店開在瑞幸旁邊，常常隔一兩百米硬剛，不僅將價(jià)格拉低至8.8元、9.9元一杯，還開啟“百城千店狂歡節(jié)”爭(zhēng)奪客流。
這時(shí)候，瑞幸目光關(guān)注的可不是星巴克，而是庫(kù)迪。從4月開始，瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡，還強(qiáng)調(diào)低價(jià)要一直搞下去。要知道，瑞幸上一次如此大規(guī)模的低價(jià)推廣，遠(yuǎn)在兩年多前。
為什么星巴克加速下沉，沒怎么刺激瑞幸，開跑七個(gè)月的庫(kù)迪一出手，瑞幸卻一個(gè)激靈？
道理很簡(jiǎn)單，瑞幸那些打法，陸正耀很熟悉。最關(guān)鍵的是，瑞幸快速崛起、規(guī)模擴(kuò)張，都依賴一種核心打法，這就是把傳統(tǒng)的用于品牌廣告的資金，大部分用來直接發(fā)優(yōu)惠券，給用戶補(bǔ)貼，讓廣大消費(fèi)者平價(jià)、低價(jià)喝咖啡。
再看陸正耀在庫(kù)迪的打法，可以說直接往瑞幸的“七寸”猛擊。難怪有瑞幸員工向媒體透露：“陸正耀的回歸，讓瑞幸咖啡很緊張?！?/p>
不只庫(kù)迪，擅長(zhǎng)走低價(jià)路線的蜜雪冰城創(chuàng)辦的幸運(yùn)咖也是來勢(shì)洶洶，它能將美式咖啡的價(jià)格打到5元一杯。
在這些全國(guó)性品牌背后，還有大量區(qū)域品牌，他們也在內(nèi)卷中將價(jià)格不斷下探，比如在上海這樣的繁華都市，一個(gè)只有12家門店的小品牌也能將精品咖啡賣到5元（原價(jià)10元、自帶杯5元）。
這些大大小小的品牌就像無處不在的埋伏圈，瑞幸正是被聚焦的對(duì)象。
【2】
運(yùn)用低價(jià)等打法，瑞幸推動(dòng)自身規(guī)模加速擴(kuò)張。按照瑞幸高管的說法，瑞幸將在2023年完成第一個(gè)萬店目標(biāo)。
而快速開店，并不能讓瑞幸安心，因?yàn)閹?kù)迪、幸運(yùn)咖也在全速開店。其中，庫(kù)迪短短7個(gè)月，開出了2500家門店，而且是大多數(shù)門店都貼著瑞幸打。
從數(shù)據(jù)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍，確實(shí)給瑞幸門店擴(kuò)張帶來的收入增長(zhǎng)制造了麻煩。
據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)。2022年第三季度，瑞幸自營(yíng)門店增加405家，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)18.5%，但這些門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻從上一季度的30.6%下降到29.2%。
進(jìn)入第四季度，瑞幸門店擴(kuò)張放緩，自營(yíng)和加盟門店總共增加368家，比上季度的651家大幅減少。
同時(shí)，瑞幸單店交易用戶數(shù)環(huán)比下滑6.6%，該季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是從上季度的15%下降到8.7%，形同腰斬。
將這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來，不難窺見一個(gè)隱藏信息，隨著庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等對(duì)手包括瑞幸門店的密度增加，消費(fèi)者被分流了，瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)受到?jīng)_擊。
饒有意味的是，瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或者說盈利能力遇到瓶頸后，今年3月15日，多名網(wǎng)友投訴稱，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的飲品中加冰過多，導(dǎo)致去冰后茶飲不滿杯的情況比較明顯。
媒體直指：“從多個(gè)平臺(tái)上用戶的反饋來看，瑞幸咖啡去冰后不滿杯的情況還是相對(duì)比較普遍的，也需要瑞幸咖啡的管理層想辦法解決，確保用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更好一些。”
【3】
盈利能力有了瓶頸，瑞幸于是調(diào)整策略，采用蜜雪冰城的套路，希望通過“加盟門店+原材料供應(yīng)商”的模式賺錢。
畢竟，這是“雪王”已經(jīng)驗(yàn)證了、能賺錢的模式，招股書顯示，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)中超九成營(yíng)收來自加盟商。
但采用這種模式，只是在平價(jià)咖啡大戰(zhàn)中加速內(nèi)卷。隨著庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等加碼出擊，隨著消費(fèi)者不斷分流，瑞幸遭遇的沖擊將會(huì)越來越大。
目前看來，這是一條擁擠的內(nèi)卷之路，瑞幸也看不到盡頭。
【參考資料】
[1]《庫(kù)迪「奇襲」，打亂瑞幸復(fù)蘇計(jì)劃》節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
[2]《5元咖啡，「逼瘋」瑞幸》開菠蘿財(cái)經(jīng)
[3]《瑞幸的瓶頸期》有數(shù)DataVision
[4]《瑞幸咖啡去冰后僅剩半杯，遭用戶投訴，郭謹(jǐn)一需反思》子彈財(cái)經(jīng)