文|江瀚視野觀察

縱觀世界手機(jī)市場(chǎng)，這些年可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，但是最近卻出現(xiàn)了兩大巨頭接連退出手機(jī)市場(chǎng)的情況，很多人都很詫異，為什么無論是國(guó)內(nèi)的格力，還是日本的京瓷，巨頭做手機(jī)為啥總是做不好？這其中的原因又在什么地方呢？

一、格力、京瓷紛紛敗退手機(jī)市場(chǎng)

據(jù)界面新聞的報(bào)道，界面新聞從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)。一位于去年離職的員工告訴界面新聞，格力手機(jī)業(yè)務(wù)最早在珠海組建，于2019年左右將核心團(tuán)隊(duì)搬至深圳。該人士透露，深圳團(tuán)隊(duì)包括開發(fā)、測(cè)試以及行政人資部門，高峰時(shí)期有接近100人。但從去年開始，深圳團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團(tuán)隊(duì)全部解散，后面應(yīng)該不會(huì)再做手機(jī)了。”該人士稱。

目前格力手機(jī)官網(wǎng)已無法打開，其官方公眾號(hào)“格力手機(jī)”在2020年4月16日以后已停止更新。不過格力電器官網(wǎng)上，兩款手機(jī)產(chǎn)品大松G5、大松G7仍然在產(chǎn)品目錄中，其官方銷售平臺(tái)“格力董明珠店”也有上述兩款產(chǎn)品在售，分別售價(jià)2699、3099元起，且銷量不低。

針對(duì)上述情況，格力電器表示，目前格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購(gòu)體驗(yàn)。但不可否認(rèn)的是格力的手機(jī)的確做的相當(dāng)艱難，雖然還沒實(shí)錘退出，但發(fā)展的速度的確想到不及預(yù)期。

不過，在海的另一邊另一家巨頭則是真的退出了，據(jù)證券日?qǐng)?bào)的報(bào)道，有著34年歷史的日本京瓷手機(jī)正式宣布，退出消費(fèi)級(jí)智能手機(jī)業(yè)務(wù)，但仍將繼續(xù)為企業(yè)客戶提供服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，京瓷在今年2月份虧損約1.16億元，隨著盈利能力的惡化，公司正在削減邊緣化的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。

京瓷手機(jī)并不像諾基亞一樣讓人耳熟能詳，卻是一個(gè)有著34年之久的老品牌手機(jī)，其由日本京瓷公司生產(chǎn)。1989年，京瓷推出了日本第一款移動(dòng)電話，型號(hào)為HP-101，開創(chuàng)了日本手機(jī)行業(yè)的先河。此后，京瓷一直致力于手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)，但在風(fēng)云變幻的智能手機(jī)時(shí)代，京瓷產(chǎn)品更新速度和市場(chǎng)份額逐漸下降，逐步被邊緣化，無法與蘋果、三星、華為等全球巨頭競(jìng)賽。而在這期間，京瓷還收到來自微軟等對(duì)其的專利侵權(quán)訴訟。微軟指控京瓷侵犯的手機(jī)專利功能包括定位服務(wù)、短信。直至最近，京瓷宣布徹底關(guān)閉面向消費(fèi)者的手機(jī)業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向企業(yè)市場(chǎng)。京瓷社長(zhǎng)谷本英夫近日直言：“我們?cè)僖舱也坏竭m合大眾的市場(chǎng)了。”

二、為什么巨頭做手機(jī)總是做不好呢？

無論是格力，還是京瓷都是業(yè)務(wù)發(fā)展非常雄厚的產(chǎn)業(yè)巨頭，其業(yè)務(wù)分布在多個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，但是就是在別的產(chǎn)業(yè)非常強(qiáng)勢(shì)的巨頭，卻出現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)不及預(yù)期的情況，為什么這些巨頭做手機(jī)總是做不好呢？

首先，產(chǎn)業(yè)生命周期已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，腰部手機(jī)廠商空間被日漸壓縮。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從之前的群雄爭(zhēng)霸進(jìn)入了多頭鼎立的狀態(tài)，市場(chǎng)從成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期，市場(chǎng)的頭部格局已經(jīng)確定，其他企業(yè)難以有所作為。從前幾年開始，市場(chǎng)進(jìn)入到存量博弈階段，增長(zhǎng)乏力。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也逐漸從之前的功能機(jī)時(shí)代進(jìn)入到了智能機(jī)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，用戶對(duì)于手機(jī)的需求更加多元化，手機(jī)不再是單一的通訊工具，而是集通訊、娛樂、辦公等多種功能于一身的智能設(shè)備。從技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)來看，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了成熟期。從4G時(shí)代開始，手機(jī)就已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。在這個(gè)階段，用戶對(duì)于手機(jī)的需求已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)也逐漸飽和，對(duì)于這種飽和的狀態(tài)，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)就是非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)，市場(chǎng)空間不足。

調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights公布的2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，三星、蘋果合計(jì)占據(jù)42.9%市場(chǎng)份額，剩下的近六成市場(chǎng)份額，大多被頭部品牌占據(jù)，小米、OPPO、vivo等。頭部手機(jī)廠商在5G、衛(wèi)星通信、快充等部分技術(shù)上亦實(shí)現(xiàn)了全球領(lǐng)先。而頭部手機(jī)企業(yè)越強(qiáng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就日益激烈，全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入到了一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。在生存空間被極限壓縮的情況下，無論是格力還是京瓷都面臨巨大的壓力，他們必須要回答一個(gè)所有消費(fèi)市場(chǎng)參與者都要回答的問題，給消費(fèi)者一個(gè)理由，為什么要買你們的產(chǎn)品？而對(duì)于這些企業(yè)來說，這個(gè)理由實(shí)在是給的艱難。

其次，出身巨頭所帶來的“資源詛咒”。一般情況下，大家都會(huì)覺得出身巨頭的業(yè)務(wù)往往應(yīng)該是含著金湯匙出生，一定會(huì)比白手起家容易的多。但是，出身巨頭有的時(shí)候卻并不是好事，其中潛在的“資源詛咒”可能會(huì)遠(yuǎn)超大家的想象，具體到手機(jī)業(yè)務(wù)之上，巨頭企業(yè)做手機(jī)，手機(jī)業(yè)務(wù)僅僅是一部分業(yè)務(wù)，很容易出現(xiàn)慣性思維和路徑依賴，用做傳統(tǒng)主業(yè)的思路做手機(jī)難以做好。巨頭企業(yè)往往在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里發(fā)展，忽略了其他領(lǐng)域的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這種慣性思維和路徑依賴會(huì)使得企業(yè)在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)和困難。

在傳統(tǒng)主業(yè)領(lǐng)域里，巨頭企業(yè)已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以幫助企業(yè)快速切入市場(chǎng)并占據(jù)一定的份額。但是在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，這些優(yōu)勢(shì)往往不再適用。新領(lǐng)域需要重新建立品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，這需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資源。此外，新領(lǐng)域還需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的變化，有的時(shí)候有較多的主營(yíng)業(yè)務(wù)支撐反而是一件壞事，因?yàn)榇笃髽I(yè)往往流程冗長(zhǎng)，容易形成慣性，卻缺乏開拓新業(yè)務(wù)的闖勁。具體到我們前文說的兩大巨頭，他們的手機(jī)普遍沒有太多的創(chuàng)新、創(chuàng)意。

例如，格力早期的手機(jī)產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)等方面都相對(duì)滯后。相比之下，像小米這樣的新晉品牌更加注重用戶體驗(yàn)和用戶反饋，他們更積極地向消費(fèi)者傾聽，這也是小米能夠取得成功的一個(gè)原因。而對(duì)于像格力這樣的巨頭企業(yè)來說，他們往往會(huì)沿用自己的老路子，難以做出真正適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

第三，消費(fèi)電子寒冬之下，也讓做手機(jī)日益艱難。從外部宏觀環(huán)境來說，全球都在陷入手機(jī)等消費(fèi)電子寒冬，頭部手機(jī)玩家都艱難求生，更何況非主業(yè)手機(jī)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的最新報(bào)告，2023年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.802億部，同比下降14%，環(huán)比下降7%。這是自2013年以來最疲軟的假日季度。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的放緩，消費(fèi)者的購(gòu)買力也在下降，手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售量也在下降。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者本身的購(gòu)買欲望相對(duì)不足，在收入預(yù)期不好的情況下，消費(fèi)者更加傾向于把錢存起來，而不是去購(gòu)物，從而導(dǎo)致了手機(jī)這種大額耐用消費(fèi)品的相對(duì)消費(fèi)不足。另一方面，手機(jī)的性能也處于過剩狀態(tài)，大多數(shù)人只要不去玩大型游戲，普遍手機(jī)都可以支撐大家的日常使用，一般2-3年不換手機(jī)都是很正常的現(xiàn)象，自然而然也就沒必要一年一換手機(jī)。

因此，在這樣的大背景下，頭部企業(yè)面臨的壓力已經(jīng)很大，非主業(yè)手機(jī)企業(yè)更是面臨巨大的挑戰(zhàn)，京瓷的退出更是為了及時(shí)止損。

從長(zhǎng)期來說，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸二八分化，未能躋身頭部陣營(yíng)的手機(jī)企業(yè)面對(duì)的壓力將越來越大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的變化，只有那些能夠不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)上獲得更大的份額。那些無法跟上市場(chǎng)變化的企業(yè)將會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。如今，京瓷已經(jīng)確認(rèn)退出，而留給格力的時(shí)間也不多了。