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“福建醬酒市場規(guī)模，6年翻了數(shù)倍，目前在白酒消費金額中醬酒占比60%”，對于福建白酒市場變化，福建省名酒協(xié)會會長汪逸用“今非昔比”一詞形容。
汪逸分析，福建酒市各酒種體量為300億-400億，白酒約占200億，其中茅臺系約80億，在剩下的120億白酒蛋糕中醬香白酒占比20%，從銷售金額看，加上茅臺，醬酒占比約60%。
從不到10%提升到60%，福建成為染醬最快的省級市場之一。
10多年前，福建還是進口紅酒和烈性洋酒的天下。總部位于廈門的建發(fā)酒業(yè)作為進口紅酒標(biāo)桿，創(chuàng)下年銷進口葡萄酒10億紀(jì)錄；以漳州、泉州、廈門為代表的閩南地區(qū)，則是中國威士忌消耗量最大的區(qū)域市場，彼時白酒只能勉力守護半壁江山，醬酒在其中只能充當(dāng)“小角色”。
2017年茅臺熱興起，在郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙等醬酒軍團助推下，福建醬酒市場經(jīng)歷了快速崛起、野蠻生長、理性發(fā)展的6年，而福建醬酒行業(yè)潮起潮落之變，也昭示出醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展規(guī)律，給廣大廠商以啟迪。
戰(zhàn)龍巖、下泉州，習(xí)酒一馬當(dāng)先
2017年，福建地級市龍巖出現(xiàn)了一支習(xí)酒營銷團隊，他們?nèi)齼山Y(jié)隊，拜訪煙酒行聯(lián)系宴席促銷，沉下心來做市場。
龍巖地處閩西與廣東、江西兩省相鄰，擁有紫金礦業(yè)和龍巖卷煙廠等知名企業(yè)，經(jīng)濟較為發(fā)達，加之市場干凈、競爭對手不多，醬酒重鎮(zhèn)廣東對其形成輻射，習(xí)酒首站選擇龍巖打造樣板，切中市場要點。
在龍巖，習(xí)酒一改醬酒小圈層切入品鑒會慢熱傳統(tǒng)，選擇宴席渠道作為突破口，消費者只要訂三桌宴席用酒，不僅宴席介紹者有獎，習(xí)酒還“買三送一”贈酒，加上大力度的會議、活動、廣告宣傳等“高舉高打”，龍巖很快被打造成為習(xí)酒樣板市場，年銷售數(shù)千萬成為福建醬酒氛圍最好的區(qū)域。
拿下龍巖，習(xí)酒積累了經(jīng)驗也鍛煉了團隊。公司隨后在福建經(jīng)濟最發(fā)達的漳州、泉州、廈門閩南地區(qū)大規(guī)模運營市場，進終端、抓宴席等接地氣手段，讓習(xí)酒市場迅速上量。2018年后醬酒熱興起，習(xí)酒如魚得水。有經(jīng)銷商表示，最高峰時習(xí)酒在福建年銷量沖擊9億元。
習(xí)酒的成功，自然引來了國臺、金沙、釣魚臺等醬酒企業(yè)，其中多家品牌在福建年銷量超過2億。福建連接華東華南，全省沒有名酒缺乏強勢地產(chǎn)酒、競爭相對寬松，同時福建人有外出務(wù)工、創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，大大小小的“老板”很多，商務(wù)政務(wù)宴請不少。在茅臺的引領(lǐng)下，品牌價值較高、口感豐富的醬香白酒，逐漸受到高端消費者歡迎。2017-2018年，福建醬酒步入快速發(fā)展期。
野蠻生長，魚龍混雜
2019年以后，醬酒風(fēng)越刮越猛，醬香白酒在福建也進入魚龍混雜的“野蠻生長”階段。
2019-2020年，以建發(fā)酒業(yè)、偉達奢侈名酒、廈門豐德酒業(yè)為代表的福建大商紛紛染醬，中小酒商更是大量涌入，廠家不斷加碼漲價、經(jīng)銷商囤貨待漲愈演愈烈，渠道熱、消費者不熱現(xiàn)象明顯。
有福建大商介紹，2020年公司和某三線醬酒品牌合作開發(fā)一款全國運營鐵蓋醬酒，首單打款1500萬，3個月不到廠里就說貨源不夠每瓶酒要漲價60元，當(dāng)時渠道旺銷酒商都在催貨，公司接受以后酒企也不能按時發(fā)貨，最后一批貨2021年末才發(fā)完。
由于連續(xù)漲價以及酒企接單太多發(fā)貨不及時，醬酒熱公司僅僅享受了2020年半年好時光，2021年下半年醬酒調(diào)整，公司為了回收資金部分產(chǎn)品割肉，虧損數(shù)百萬元。
廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，公司經(jīng)營進口葡萄酒多年一直順價銷售，2021年醬酒價格倒掛很不習(xí)慣。同時部分上游廠家價格和政策變動頻繁，2022年廈門豐德酒業(yè)重心不再放到醬酒，簽約酒鬼酒發(fā)力馥郁香白酒。
汪逸提到，2019-2020年福建醬酒市場高速成長，渠道熱、消費者慢熱特征明顯，廠家頻繁提價讓酒商以為囤貨就能贏利，部分經(jīng)銷商追求快進快出賺差價，沒有誰愿意花時間培育市場和消費者，加之開發(fā)品牌眾多消費者認(rèn)知混淆，市場難免出現(xiàn)泡沫。
2021年中秋以后，醬酒進入理性發(fā)展期，福建市場也出現(xiàn)個別醬酒品牌價格嚴(yán)重倒掛、渠道庫存積壓嚴(yán)重現(xiàn)象。有“紅轉(zhuǎn)醬”酒商虧損退出重新運營進口紅酒，也有酒商選擇濃香再戰(zhàn)，福建醬酒市場進入理性整固期。
發(fā)力終端培育消費者，福建市場能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)？
2022年下半年開始，福建醬酒市場泡沫部分得到清理。廠家和酒商開始認(rèn)識到精耕細(xì)作終端、培育消費者提升開瓶率重要性，廠家發(fā)力終端培育消費者，成為常態(tài)。
偉達奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志表示，近年來廠家一直在要求公司召開品鑒會，2022公司全年舉辦各種品鑒會2000場，按照每場2桌20人參加計算，公司和4萬名消費者進行了深度互動。
武永磊談到，2019-2020年醬酒快速增長期間，廠家其實也有“回廠游”“品鑒會”等費用規(guī)劃，經(jīng)銷商需要主動申報組織廠家只是配合，當(dāng)時大家都忙于賣酒出貨，落地效果一般。
2022年開始廠家一改昔日畫風(fēng)，直接在市場招聘團隊跑煙酒行開拓宴席渠道，并將獎勵兌現(xiàn)給消費者。國臺酒業(yè)就推出了宴席用酒優(yōu)惠套餐：消費者只要訂購相應(yīng)產(chǎn)品達標(biāo)，桌數(shù)在三桌以上，公司就可以贈送一定的葡萄酒、礦泉水以及大壇定制酒，為宴席舉辦者提供優(yōu)惠便利。
貴州成裕泰斗酒業(yè)有限公司華東市場負(fù)責(zé)人黎又金提到，伴隨郎酒、習(xí)酒、國臺等品牌渠道下沉營銷落地，煙酒行和宴席渠道競爭更加激烈，酒商在選擇合作品牌前都要關(guān)心酒企是否有營銷方案，特別是要有針對性的個案，只賣貨不動銷的醬酒生存空間狹窄，醬酒品牌在福建只有團購和宴席雙管齊下，才能收到較好效果。
在福建省酒類流通協(xié)會秘書長汪慶璋看來，2017-2022年福建醬酒潮起潮落，算得上中國醬酒產(chǎn)業(yè)螺旋發(fā)展的縮影。福建經(jīng)濟較為發(fā)達，酒商敢于冒險喜歡吃“頭啖湯”，當(dāng)年很多進口紅酒品牌也是從福建崛起，在這一輪醬酒熱中，福建醬酒高速發(fā)展。
另一方面，福建在白酒染醬率超過50%以后，也要杜絕蒙眼狂奔，扎實做好渠道建設(shè)和消費者培育，只要廠家和經(jīng)銷商都具備這種意識并貫徹落地，福建醬酒發(fā)展就可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。