文｜雷科技
國產(chǎn)手機(jī)的海外市場表現(xiàn)一直是一個大問題。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research在2023年5月發(fā)布了2023年度第一季度全球智能手機(jī)的出貨量報告。從報告數(shù)字看，全球手機(jī)行業(yè)仍然未能擺脫整體銷量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。出貨量TOP5廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。
數(shù)據(jù)顯示，Q1手機(jī)銷量TOP5品牌為三星、蘋果、小米、OPPO和vivo，對應(yīng)的出貨量和降幅分別為6060萬部、同比下降19%，5800萬部、同比下降2%，3050萬部、同比下降22%，2800萬部、同比下降10%，2080萬部，同比下降18%。全球智能手機(jī)市場整體出貨量為2.802億部，同比下降14%。
不過在國內(nèi)手機(jī)品牌海外市場頻頻受阻的同時，有這么一個品牌卻成為了國產(chǎn)手機(jī)中的特例——根據(jù)Canalys發(fā)布的2023年全球智能手機(jī)重點(diǎn)市場廠商排名，聯(lián)想智能手機(jī)在歐洲、拉美等重點(diǎn)市場表現(xiàn)亮眼，在歐洲市場更是首次挺進(jìn)占有率前五的名單中。
是什么讓聯(lián)想手機(jī)如此「不同」？從數(shù)據(jù)上看，第一季度聯(lián)想歐洲市場出貨量同比增長13%，市場占有率位列第五，這也是聯(lián)想自2017年以來在歐洲市場的最好表現(xiàn)。
另一方面，在拉美、巴西市場，聯(lián)想的出貨量也有所提升，位列第二。單看出貨量提升大家可能感受不到聯(lián)想手機(jī)和其他品牌的不同，但要知道當(dāng)時上述三個市場的總出貨量都在下降，在大環(huán)境后退的同時還能獨(dú)善其身，聯(lián)想的手機(jī)似乎確實(shí)有點(diǎn)東西。
“Google棄子”成了聯(lián)想救星
一般來說，一個品牌能實(shí)現(xiàn)「逆勢增長」，通常離不開品牌推廣，產(chǎn)品定位和技術(shù)研發(fā)這三個方面。而在這三個領(lǐng)域，聯(lián)想近年的表現(xiàn)都非常不錯。
這里需要先澄清一個前提，這里所指的聯(lián)想手機(jī)并不只是大家過去看到的印著聯(lián)想logo或拯救者標(biāo)志的智能手機(jī)，同時也包括了聯(lián)想2014年收購的摩托羅拉移動。
2011年1月，「經(jīng)營不善」的摩托羅拉公司進(jìn)行了一次分拆，將摩托羅拉移動與摩托羅拉解決方案劃分為兩個獨(dú)立的公司。同年8月，Google于2011年8月15日宣布以125億美元的價格收購拆分出來的摩托羅拉移動，由于時間過于接近，Moto的拆分被不少人認(rèn)為是「早有預(yù)謀的售前準(zhǔn)備」。但是Google未能改變Moto在手機(jī)領(lǐng)域糟糕的市場表現(xiàn)：摩托羅拉移動在被Google收購之前一直面臨盈利困境。Google希望通過整合和改革來提升其盈利能力，但在一定程度上并未達(dá)到預(yù)期。
再加上Google收購Moto的主要目的并不是重振Moto這個手機(jī)品牌，而是看中了摩托羅拉移動在手機(jī)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)，以增強(qiáng)Google在移動領(lǐng)域的競爭力。買一個已經(jīng)在業(yè)界享有盛譽(yù)的空殼對Google這種準(zhǔn)備自創(chuàng)品牌企業(yè)來說并沒有什么用，所以在2014年10月，Google正式將摩托羅拉移動出售給了聯(lián)想集團(tuán)。
對已經(jīng)用Nexus打開了數(shù)碼愛好者市場的Google來說，抽干了專利的Moto只不過是可有可無的「空殼」；但對于擁有大量專利，需要一個進(jìn)入海外市場身份的聯(lián)想來說，Moto的牌子是他們打開海外市場的關(guān)鍵。
由于技術(shù)限制，在很長一段時間里拉美和南美市場都是美國企業(yè)的「后花園」，Moto在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建立了深厚的品牌認(rèn)知。再加上Moto在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)和運(yùn)營商建立了深厚的銷售網(wǎng)絡(luò)，這對于希望用中端「走量機(jī)」打開海外市場的聯(lián)想來說確實(shí)是一個不容錯過的機(jī)會。
說到中低端市場則不得不提Moto的定價策略。我們知道海外手機(jī)消費(fèi)者「水深火熱」，即使是小米13這樣物美價廉的國產(chǎn)手機(jī)，在海外市場能賣到849歐元的離譜定價。對國產(chǎn)手機(jī)來說，高價背后往往是復(fù)雜的地方專利糾紛以及高昂的銷售與售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，所以國產(chǎn)手機(jī)在海外市場的價格往往不具有參考價值。
就像剛剛說的一樣，聯(lián)想在整體接手Moto移動后利用Moto已經(jīng)建立起的海外銷售、售后體系，以更低的價格完成了海外市場的建設(shè)。再加上海外市場手機(jī)溢價嚴(yán)重，遠(yuǎn)不如國內(nèi)品牌這樣內(nèi)卷，即使是G系列的中端手機(jī)，憑借已經(jīng)深入人心的「Hello Moto」依舊能俘獲不少「摩友」的青睞。
此外，Moto在國內(nèi)市場市場并不受歡迎的類原生系統(tǒng)在海外也備受歡迎。不同于對本地化有極高要求的中國手機(jī)用戶，由于已經(jīng)被Google、Facebook等海外網(wǎng)絡(luò)服務(wù)「浸泡多年」，他們對類原生的手機(jī)系統(tǒng)有著超乎尋常的追求，這也是國內(nèi)「水土不服」的Moto MyUI能在海外市場大放異彩的原因。
難以復(fù)制的出海之路
一邊是有成熟銷售渠道和有競爭力價格的Moto，一邊是在海外市場「人生地不熟」還時不時專利碰壁的其他國產(chǎn)手機(jī)品牌，再加上全球經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者開始關(guān)注中低端手機(jī)的大環(huán)境，以Moto為代表的聯(lián)想中低端手機(jī)能在海外市場大放異彩也是理所當(dāng)然的事情。
只不過這樣的路線，其他品牌有學(xué)習(xí)的機(jī)會嗎？
國產(chǎn)品牌手機(jī)無法在海外市場開枝散葉，除了當(dāng)?shù)卣撇眠@種離譜原因外，原因大致可以分為三類：全球智能手機(jī)市場飽和度、地方市場適應(yīng)性和品牌認(rèn)知度。
第一個原因非常好理解，全球智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了飽和階段，消費(fèi)者更加注重品牌認(rèn)知度、創(chuàng)新功能和用戶體驗(yàn)。在這樣的市場環(huán)境下，中國智能手機(jī)品牌需要與其他知名品牌競爭，提供更具吸引力和差異化的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
而在大家都不想買新手機(jī)、尤其是旗艦手機(jī)的大環(huán)境下，中國手機(jī)品牌想要撬動三星、Apple等品牌的機(jī)油市場，就必須考慮到消費(fèi)者習(xí)慣的問題。不同地區(qū)的文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場需求各不相同。中國智能手機(jī)品牌在海外市場上要面對各種不同的挑戰(zhàn)，包括適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，這對于主要市場放在國內(nèi)的中國手機(jī)品牌來說并不容易。
最后則是品牌認(rèn)知度的問題?！窰ello Moto」的廣告伴隨了無數(shù)海量用戶的成長，甚至成為了不少人心中「手機(jī)」的代名詞。盡管中國智能手機(jī)品牌在技術(shù)和性能方面取得了顯著進(jìn)步，但在全球范圍內(nèi)，它們的品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)仍然相對較低。一些消費(fèi)者對于中國品牌的質(zhì)量和可靠性存在一定程度的疑慮，這對品牌的海外擴(kuò)張造成了一定的阻礙。
當(dāng)然了，其他中國手機(jī)品牌如果想要實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，也同樣可以從上述三個角度入手。只不過當(dāng)中國品牌的精力都放在如何給外國人提供便宜的手機(jī)這件事時，被冷落的中國手機(jī)市場又由誰引領(lǐng)前行呢？