文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜劉宇翔
5月5日，抖音旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”做出重大業(yè)務(wù)調(diào)整。幸福里線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)“小麥房產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)主體——福建好房有幸信息技術(shù)有限公司被轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田地產(chǎn)，抖音關(guān)聯(lián)公司北京無(wú)限光場(chǎng)科技有限公司入股麥田地產(chǎn)，持股比例7.53%。幸福里退出房地產(chǎn)線下交易市場(chǎng)，將作為抖音房產(chǎn)中臺(tái)，回歸線上房產(chǎn)信息主業(yè)。
而在2021年10月，歸屬幸福里的北京好房有幸信息技術(shù)有限公司收購(gòu)了北京麥田旗下的一家擁有從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的執(zhí)照的子公司，申請(qǐng)注冊(cè)“小麥房產(chǎn)”等相關(guān)商標(biāo)。
2022年5月，“小麥房產(chǎn)”在福州正式啟動(dòng)，在當(dāng)?shù)毓徽九_(tái)、道閘桿等處大量投放廣告，一年時(shí)間線下門(mén)店就超200家，發(fā)展迅速。甚至就在今年3月，《Tech星球》還曾報(bào)道稱，繼“小麥房產(chǎn)”后，字節(jié)又打造“秋禾房產(chǎn)”中介線下門(mén)店，口號(hào)是“為幸福找好房”，已經(jīng)向相關(guān)人員發(fā)送宣傳物料，2月份開(kāi)始向有意向加盟的人進(jìn)行宣傳。
當(dāng)時(shí)消息人士透露，字節(jié)通過(guò)打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產(chǎn)中介市場(chǎng)。打通線上流量與線下門(mén)店，字節(jié)版的“貝殼”一度被認(rèn)為即將成型。
不曾想，僅僅一年半后，幸福里就從線下大撤退，宣布更加聚焦線上業(yè)務(wù)，充分打通抖音、頭條等產(chǎn)品流量、資源，為房產(chǎn)用戶和從業(yè)者提供更好的服務(wù)。
巧合的是，4天后的5月9日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)需明確經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容、合理確定經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)迎來(lái)震動(dòng)。
幸福里從輕到重，再?gòu)闹氐捷p，從線上到線上線下一體，再回歸線上。在并不熟悉的線下，它高舉高打，秉承了字節(jié)攻勢(shì)凌厲的打法，但一旦決定回撤，也堅(jiān)決果斷。
雖說(shuō)“試錯(cuò)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須交的“學(xué)費(fèi)”，但輕易就改弦易轍，這其中到底發(fā)生了什么？張一鳴的地產(chǎn)情結(jié)，在梁汝波時(shí)代，要怎么續(xù)？
最關(guān)鍵的問(wèn)題是，純廣告邏輯的線上房產(chǎn)平臺(tái)并不鮮見(jiàn)，無(wú)論是最早的搜房，還是后來(lái)的安居客，今天看來(lái)，這些輕平臺(tái)的實(shí)踐并不能算成功。
先行者踩過(guò)的坑，抖音房產(chǎn)是否會(huì)再踩一遍？
01、流量
即使退回到純線上模式，抖音的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也不缺殺手锏。
那就是流量。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過(guò)7億。在抖音，缺什么都不缺流量，有充沛的流量就有多種變現(xiàn)方式。
《最話》了解到，抖音房產(chǎn)目前在抖音生態(tài)里的變現(xiàn)方式基本上可以分為三類：
其一是針對(duì)一手房市場(chǎng)發(fā)布樓盤(pán)項(xiàng)目廣告，由開(kāi)發(fā)商支付廣告費(fèi)用；其二則是中介公司、中介注冊(cè)賬號(hào)，創(chuàng)造內(nèi)容，通過(guò)自然流量來(lái)獲取客戶，形成分銷；其三，則是面向C端，為購(gòu)房業(yè)主提供付費(fèi)咨詢服務(wù)。
但無(wú)論是哪一種，抖音房產(chǎn)的利益機(jī)制都成為了賣流量、賣廣告的定位，在龐大的抖音商業(yè)化廣告大盤(pán)中分得一杯羹。
一位在抖音運(yùn)營(yíng)的房產(chǎn)賬號(hào)主也佐證了這點(diǎn)，他直言：“現(xiàn)在抖音房產(chǎn)的定位，就是一個(gè)廣告平臺(tái)?！?/p>
我們不妨得出這樣的結(jié)論，今天抖音對(duì)整個(gè)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的構(gòu)思，正告別貝殼模式，告別完成線上到線下的閉環(huán)，逐漸走向搜房網(wǎng)，走向安居客，走向賺中介公司端口費(fèi)的流量生意。
當(dāng)前，在抖音平臺(tái)，諸多房產(chǎn)賬號(hào)已經(jīng)不避諱掛著自家中介公司名字、自己從業(yè)編號(hào)等信息，抖音對(duì)他們而言，就是一種線索獲取工具。這些賬號(hào)的主體，實(shí)則就是企業(yè)號(hào)。
此外，一位房產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者也告訴我們，在抖音上還有大量的個(gè)人號(hào)也是由中介公司賦能、孵化而來(lái)，號(hào)雖然是個(gè)人的，但在后臺(tái)已經(jīng)跟中介公司簽了約。其中不乏知名的大V。
除了賬號(hào)主體的差異，在獲客具體操作上，這些賬號(hào)的操作又進(jìn)一步細(xì)分為兩種，其一是通過(guò)直播、短視頻等內(nèi)容吸引到用戶后，誘導(dǎo)用戶通過(guò)的私信私聊，并拿到用戶的電話號(hào)碼或者微信號(hào)，亦或是直接在個(gè)人簡(jiǎn)介上附上自己的聯(lián)系方式，進(jìn)而脫媒，轉(zhuǎn)向“水下交易”；另外一種，則是通過(guò)抖音搭橋的“水上生意”。比如，在一些看房的短視頻上方，會(huì)有一個(gè)寫(xiě)著“預(yù)約”的小程序入口，該小程序的界面非常簡(jiǎn)單，只需要填寫(xiě)一個(gè)使用抖音綁定的手機(jī)號(hào)碼即可，之后就會(huì)有專人聯(lián)系你看房。
一位房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者對(duì)《最話》表示，很多貝殼ACN網(wǎng)絡(luò)上的中介公司，貝殼要向其收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。這個(gè)費(fèi)用收得很穩(wěn)定，因?yàn)樨悮さ捏w系非常透明，他能清楚的知道這些公司在貝殼上賺了多少錢(qián)。
但是抖音不一樣，它跟中介公司之間的財(cái)務(wù)是不透明的，抖音很難追蹤到后續(xù)的交易，那它的利益機(jī)制就只能是讓中介公司不斷刷廣告投流量。這也使得，它需要有一個(gè)體系用來(lái)測(cè)算一個(gè)賬號(hào)投放多少流量才能獲客，獲客成本是多少，這個(gè)體系就是依托于抖音的后臺(tái)報(bào)名系統(tǒng)。
“那這個(gè)其實(shí)就跟安居客沒(méi)有什么區(qū)別?！痹撊耸勘硎尽?/p>
02、嬗變
既然有流量就能變現(xiàn)，為什么在2021年抖音孵化的幸福里會(huì)走入線下呢？
更何況，安居客或許就是幸福里最初的定位。
房產(chǎn)自媒體從業(yè)者王宇（化名）告訴《最話》，幸福里最早的模式他們也接觸過(guò)，“當(dāng)時(shí)抖音還沒(méi)有這么成功的時(shí)候，字節(jié)有個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，一批老員工需要進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，每個(gè)人領(lǐng)了各自的任務(wù)，比如幸福里，比如懂車帝?！?/p>
在王宇看來(lái)，房產(chǎn)的廣告平臺(tái)或者說(shuō)媒體內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)，就是幸福里最初的模式。換句話說(shuō)，最早幸福里要做的事情，跟搜房網(wǎng)、安居客本身就是殊途同歸的事情。
那么幸福里的夢(mèng)想是什么時(shí)候變成貝殼的？
很大程度上源于2020年貝殼上市時(shí)所創(chuàng)造的傳奇。
2020年8月13日，貝殼在紐交所成功掛牌上市，上市首日大漲87.2%后，股價(jià)仍氣勢(shì)如虹，一路向上。至10月22日時(shí)，其股價(jià)達(dá)到上市兩個(gè)月以來(lái)的最高點(diǎn)，報(bào)價(jià)76.5美元/ADS，較發(fā)行價(jià)高出282.5%。短期大幅上漲后，其市值已一舉沖破850億美元大關(guān)，成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中市值最大的企業(yè)，亦是第四大的中概股，僅排在阿里、京東、拼多多（當(dāng)時(shí)的總市值排名先后）之后。
因?yàn)閺淖铋_(kāi)始就跟幸福里有所接觸，王宇告訴我們，2020年貝殼在美國(guó)上市的時(shí)候，是他能感覺(jué)到幸福里內(nèi)部最瘋狂的時(shí)候。
一位曾供職幸福里的員工也告訴過(guò)我們，在那段時(shí)間，他感覺(jué)幸福里在整體偏B端的業(yè)務(wù)上就是在追著貝殼走，“你線上做VR我也做VR，你線上看字典，我也搞一套我的字典?！?/p>
彼時(shí)，幸福里的工區(qū)里甚至還擺著一本書(shū)，叫《詳談：左暉》。這本針對(duì)左暉的訪談，封面標(biāo)題是——“做難而正確的事情”。
這位員工坦言，那時(shí)候能明確感知到，決策者傳遞下來(lái)的理念，并不是說(shuō)要靠流量來(lái)做這個(gè)業(yè)務(wù)，而是真的是決心要做一個(gè)能夠匹敵貝殼、但同時(shí)又能跟貝殼有差異化的產(chǎn)品。
不同于純線上賣流量模式，貝殼基于線上線下一體化、ACN基礎(chǔ)設(shè)施和底層操作系統(tǒng)，不但實(shí)現(xiàn)了“獲客-交易”的閉環(huán)，還從房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)橫向拓展到家裝、家居及其他服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造了獨(dú)特的全鏈路模式，獲得了資本市場(chǎng)極大的肯定。
相比之下，安居客的命運(yùn)則天壤之別。2014年，就在距離上市僅差臨門(mén)一腳之際，安居客宣布上調(diào)端口流量費(fèi)用，受到線下中介公司的強(qiáng)烈反彈，被多家中介公司聯(lián)合抵制。不但提價(jià)不了了之，安居客的估值也斷崖式下滑，最終以2.67億美元賣給了當(dāng)時(shí)信息分類領(lǐng)域的老大58同城。
兩者對(duì)比，幸福里嘗試貝殼模式就不足為奇。但幸福里是平臺(tái)，沒(méi)有線下門(mén)店，想要在短時(shí)間內(nèi)“復(fù)制”貝殼，就必須找盟友。和張一鳴是福建老鄉(xiāng)的繆壽建可能是當(dāng)時(shí)最合適的選擇，他掌控的麥田地產(chǎn)在北京、福州和廈門(mén)三地?fù)碛薪?00家直營(yíng)連鎖門(mén)店，其中福州是大本營(yíng)。
從合作的結(jié)果來(lái)看，老鄉(xiāng)會(huì)老鄉(xiāng)，又是主場(chǎng)福州，“小麥地產(chǎn)”的發(fā)展是非常迅速的，甚至超過(guò)了預(yù)期，假以時(shí)日，未必沒(méi)有“北伐”的資本。
為什么就在看似形勢(shì)大好的時(shí)候，幸福里或者說(shuō)抖音選擇了放棄，把小麥地產(chǎn)轉(zhuǎn)手給了麥田？
03、快撤
幸福里的戰(zhàn)略或許是沒(méi)有出問(wèn)題的，問(wèn)題可能在于生不逢時(shí)。
就在幸福里備足糧草準(zhǔn)備進(jìn)軍線下的時(shí)候，從2021年下半年開(kāi)始，整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)處于非常明顯的下行趨勢(shì)里。很多地產(chǎn)公司的新房成交額都出現(xiàn)了斷崖式下跌，而二手房的交易也同比下滑了40%。
到2022年，這樣的情況也并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月13日，已公布銷售業(yè)績(jī)的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中，至少有18家房企4月份的銷售額出現(xiàn)腰斬，同比下降超過(guò)50%。
從地產(chǎn)周期來(lái)看，幸福里的線下戰(zhàn)略面對(duì)的并不是好時(shí)機(jī)，甚至可以說(shuō)整個(gè)字節(jié)都要直面嚴(yán)酷的宏觀周期。
在經(jīng)濟(jì)向上周期，字節(jié)采取的大力策略，是有出奇跡的機(jī)會(huì)，能給新興業(yè)務(wù)充分的時(shí)間和預(yù)算。但自從梁汝波接任字節(jié)CEO之后，他敏銳察覺(jué)到必須面對(duì)新的形勢(shì)，把“去肥增瘦”擺上臺(tái)面，所有業(yè)務(wù)都得經(jīng)過(guò)更審慎的考量，對(duì)于非主營(yíng)又需要消耗資源的房地產(chǎn)線下業(yè)務(wù)，其價(jià)值就需要重新定奪。
《最話》也曾在《張一鳴放不下地產(chǎn)夢(mèng)，梁汝波或許可以》一文中，詳述過(guò)降本增效時(shí)代給予幸福里的時(shí)間周期已明顯壓縮。
顯然，梁汝波非常果斷，可能果斷到令合作伙伴都猝不及防?！蹲钤挕窂母Ｖ莸禺a(chǎn)中介圈了解到，幸福里有抖音、今日頭條的流量，麥田有深耕福州地產(chǎn)市場(chǎng)的資源、品牌，兩者結(jié)合使得小麥地產(chǎn)的開(kāi)局頗為順利，除了門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)，加盟店的二手房成交轉(zhuǎn)化率也有較明顯的提升。
只是，在“去肥增瘦”階段，小麥地產(chǎn)的投入產(chǎn)出比或許通不過(guò)梁汝波的標(biāo)準(zhǔn)，或者可能并不認(rèn)為這種重資產(chǎn)、線性拓展的行業(yè)還值得字節(jié)留戀。
要說(shuō)梁汝波不熟悉地產(chǎn)那是不對(duì)的。2009年，張一鳴、梁汝波共同創(chuàng)辦垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”，僅僅6個(gè)月間就做出掌上租房、掌上買房等5款移動(dòng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)用戶，是當(dāng)時(shí)移動(dòng)房產(chǎn)類APP的第一名?？稍?011年底張一鳴就辭去了九九房CEO職位，再度創(chuàng)業(yè)，做出龐大的字節(jié)系。
時(shí)機(jī)、選擇、運(yùn)氣都比努力重要得多，即使今天字節(jié)系已如日中天，也不是在所有領(lǐng)域都能復(fù)制過(guò)去的、自己的、別人的成功。
王宇對(duì)《最話》分析，“如果你對(duì)字節(jié)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)了解的話，他們內(nèi)心深處還是一種高端度，它不是一個(gè)每項(xiàng)事業(yè)都能做的了的，很多東西的錢(qián)也不是他想賺就能賺的?！?/p>
尤其在逆周期階段，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)往往就要果斷砍掉不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，集中資源專注于更擅長(zhǎng)、有更大前景的業(yè)務(wù)，不能計(jì)較一城一池的得失，不然可能就是在戰(zhàn)術(shù)層面每一仗都能贏，但在整體戰(zhàn)略上卻全盤(pán)失敗。所有業(yè)務(wù)都必須服從集團(tuán)層面的大戰(zhàn)略。
幸福里和麥田蜜月期是如此短暫，幸福里服從了集團(tuán)的整體戰(zhàn)略可以抽身離開(kāi)，但麥田投入并不小，在情感上可能頗為痛苦，還有不少善后工作需要它去做，所以必須有“情感損失費(fèi)”做補(bǔ)償。
這可能解釋了，幸福里把小麥房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給麥田地產(chǎn)時(shí)，抖音關(guān)聯(lián)公司北京無(wú)限光場(chǎng)科技有限公司入股麥田地產(chǎn)，持股比例7.53%。
有對(duì)價(jià)，也留有未來(lái)繼續(xù)合作的伏筆。
04、挑戰(zhàn)
既然和平分手，幸福里就需要重新定位，而走純線上模式的抖音地產(chǎn)業(yè)務(wù)則要直面難題，那就是：假房源陷阱。
王寧認(rèn)為，“你沒(méi)發(fā)現(xiàn)它（字節(jié)系）廣告做的特別出色嗎？只要涉及到廣告、賣流量有關(guān)的，做的都很好。”
但凡是廣告，不可規(guī)避的一個(gè)問(wèn)題就是：虛假?gòu)V告。涉及到房產(chǎn)領(lǐng)域，那就是假房源。
這條河，過(guò)去諸如搜房網(wǎng)、安居客等房產(chǎn)廣告平臺(tái)早已趟過(guò)。而他們?nèi)缃竦乃廾苍缫驯粩[到了明面上。
早在2014年315期間，搜房網(wǎng)、58同城和趕集網(wǎng)就曾被央視點(diǎn)名“虛假房源橫行”。
央視報(bào)道稱：“說(shuō)實(shí)在的你在網(wǎng)上看的照片，99%就是拼湊的，根本不是一套房?！边@是為了吸引眼球，制造點(diǎn)擊量。消費(fèi)者每點(diǎn)擊一次發(fā)布鏈接，網(wǎng)站都會(huì)向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人扣錢(qián)一元到幾元，像搜房網(wǎng)在2013年靠房屋租售信息發(fā)布業(yè)務(wù)就創(chuàng)收1.6億美元。
在當(dāng)時(shí)央視的調(diào)查中，有中介對(duì)記者直言，混淆概念、偷換圖片的做法現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)房源中非常普遍。
“我們中介有很多，發(fā)帖子都是為了吸引您，您知道吧！您想，同樣的一套房源我發(fā)5500(元)，他發(fā)6000(元)，您會(huì)給誰(shuí)打電話?。楷F(xiàn)在各種形式的門(mén)戶網(wǎng)站嘛，就包括出租房、買房這種啊，幾乎個(gè)人帖子都被中介給占了！幾乎個(gè)人發(fā)布的信息，10個(gè)里邊就有5個(gè)是中介發(fā)布的。買個(gè)電話號(hào)，一發(fā)那就是個(gè)人的是吧?！?/p>
后來(lái)的安居客，試圖規(guī)避這種情況。區(qū)別于搜房按發(fā)布房源多少及刷新次數(shù)的端口套餐收費(fèi)，安居客選擇了按轉(zhuǎn)化效果與競(jìng)價(jià)排名計(jì)費(fèi)方式。
但不論是哪種收費(fèi)方式，假房源都好像是繞不開(kāi)的一個(gè)歸宿。畢竟，一個(gè)房源吸引業(yè)主或是租戶咨詢的動(dòng)力不外乎是三個(gè)：標(biāo)題、圖片和價(jià)格。這就導(dǎo)致為了爭(zhēng)奪用戶注意力，很多中介要么發(fā)布假照片，要么刊登假價(jià)格。
上述房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者對(duì)《最話》表示，這其實(shí)就是一種投廣告的技巧。在一個(gè)明明應(yīng)該售賣1000萬(wàn)的區(qū)域，有一個(gè)中介公司發(fā)布了一個(gè)800萬(wàn)的房子，一定會(huì)有人前來(lái)咨詢。對(duì)于這個(gè)中介而言，他不僅獲得了一個(gè)線索，更重要的是，這個(gè)線索的畫(huà)像非常精準(zhǔn)，其對(duì)這個(gè)區(qū)域有興趣，且其有至少800萬(wàn)的預(yù)算。
只是當(dāng)這種投廣告技巧充斥，就會(huì)因?yàn)榱訋胚^(guò)多驅(qū)逐良幣，最終導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)上都泛濫著假房源。
這個(gè)頑疾猶如牛皮癬，非常難以根治，甚至在一定程度上，平臺(tái)有動(dòng)機(jī)縱容這種行為，因?yàn)榧兞髁孔儸F(xiàn)邏輯的極端就是：平臺(tái)會(huì)明里暗里激勵(lì)中介不斷刷廣告，平臺(tái)賺取廣告費(fèi)，至于用戶能不能看到真房源，中介能不能達(dá)成交易，并不是平臺(tái)最關(guān)心的。
但這并非沒(méi)有代價(jià)，代價(jià)是消費(fèi)者會(huì)在一次次受騙中逃離這一平臺(tái)，涸澤而漁。
這也是為什么盡管當(dāng)初58同城創(chuàng)始人姚勁波（收購(gòu)安居客）拉起“反貝殼聯(lián)盟”大旗，卻率先從內(nèi)部坍塌的原因。
誠(chéng)如21不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)區(qū)CEO盧航曾說(shuō)，“一個(gè)網(wǎng)站上，給消費(fèi)者看的房源都是假的，那有什么意義？房源做不到真實(shí)，又何談跨品牌、門(mén)店的合作？”
就像搜房網(wǎng)、安居客后來(lái)的式微一樣，可以說(shuō)，當(dāng)抖音地產(chǎn)的對(duì)標(biāo)從貝殼，重回安居客，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)作為一個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)，如何規(guī)避假房源泛濫，成為必須直面的挑戰(zhàn)。
這很難，但確是必須要做的正確的事。