文｜新腕兒 憐舟
當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的熱度走向至高點(diǎn)，就到了優(yōu)勝劣汰的環(huán)節(jié)。
消費(fèi)品就是這樣，年輕消費(fèi)者們總是對(duì)新鮮、烈奇、有限的事物更有興趣，賣場(chǎng)市場(chǎng)很快會(huì)變成買方市場(chǎng)，
總有些項(xiàng)目出現(xiàn)的意義，可能就是為了點(diǎn)綴商業(yè)歷史。
延續(xù)上篇華創(chuàng)證券的調(diào)味品研報(bào)《從底料格局復(fù)盤，看復(fù)調(diào)演進(jìn)》。
在前期的文章中，我們都是在討論復(fù)合調(diào)味品發(fā)展的問(wèn)題。
聚焦回答復(fù)合調(diào)味品的機(jī)會(huì)前景，為什么做、怎么做。
在這篇研報(bào)解讀的內(nèi)容中，我們側(cè)重于剖析行業(yè)環(huán)境和體質(zhì)。
幫助一眾復(fù)調(diào)企業(yè)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，分析市場(chǎng)環(huán)境，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
01、復(fù)調(diào)市場(chǎng)會(huì)出清嗎？
要想知道復(fù)合調(diào)味品行業(yè)最終會(huì)形成的格局和走勢(shì)，
可以先和其他行業(yè)對(duì)比判斷。
找個(gè)合理的參照物。
我們可以和啤酒、空調(diào)和預(yù)調(diào)酒行業(yè)做個(gè)對(duì)照。
啤酒行業(yè)在2013年至2016年時(shí)，就經(jīng)歷過(guò)一波行業(yè)出清。
其實(shí)就是在2013年時(shí)，啤酒行業(yè)產(chǎn)能見(jiàn)頂了，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
一般在這個(gè)時(shí)候，就會(huì)變成買方市場(chǎng)，賣方在價(jià)格上沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。
龍頭企業(yè)在這時(shí)采用價(jià)格戰(zhàn)策略，主動(dòng)降低價(jià)格。
現(xiàn)金流壓力很快來(lái)了。
2016年，啤酒行業(yè)虧損的企業(yè)占比在31%，行業(yè)盈利一度承壓。
這個(gè)時(shí)候，很多中小企業(yè)頂不住，陸續(xù)離場(chǎng)。
在上文中，我們提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)品通常第一波賺成長(zhǎng)的錢，第二波賺格局的錢。
前者是小錢，后者才是大錢。
但格局的錢，不好賺。要求龍頭企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作足夠的堅(jiān)定，公司現(xiàn)金流足夠錢，行業(yè)門檻和盈利水平要足夠高才可以。
啤酒行業(yè)恰是如此。
嗅到行業(yè)機(jī)遇后，嘉士伯在2010年起，連續(xù)三次增持重慶啤酒。
華潤(rùn)在2013年時(shí)大手筆收購(gòu)金威。
啤酒行業(yè)的CR5迅速拉到80%。
行業(yè)集中度拉滿后，中小企業(yè)自然離場(chǎng)，行業(yè)格局穩(wěn)定后，幾家頭部默契的在2017年和2018年沖擊高端化市場(chǎng)。
高端啤酒打入市場(chǎng)，意味著整個(gè)啤酒消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)有足夠深的積淀和認(rèn)知。
價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是狙擊后來(lái)者的有力手段。
這點(diǎn)在其他任何行業(yè)，都是適用的。
2002年，是空調(diào)業(yè)一個(gè)難忘的年份。
那年的四季有個(gè)“涼夏”。
北方持續(xù)低溫，南方卻連續(xù)下雨。
涼爽的夏天中，并不是那么需要空調(diào)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2002年的空調(diào)市場(chǎng)年產(chǎn)量在2500萬(wàn)臺(tái)，比去年的產(chǎn)能增長(zhǎng)了20%，銷量卻下降了15%-20%。
空調(diào)和別的行業(yè)不一樣。
比如我們和啤酒，這事兒不用心情影響，不受天氣影響。
在烈日炎炎的夏天，能讓愛(ài)喝啤酒的人不喝了，
細(xì)想下，干擾因素只可能是醫(yī)生和老婆。
空調(diào)像個(gè)“城市農(nóng)民”，得靠老天爺賞飯吃。
今年要是熱了，空調(diào)就會(huì)大賣。
空調(diào)業(yè)就火了。
今年要是冷了，
那“城市農(nóng)民”播種了一年，能不好顆粒無(wú)收。
連明年買麥子肥料的錢都得賠進(jìn)去。
在那年涼夏，這幫“城市農(nóng)民”是很慘。
大量中小品牌產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存積壓，
現(xiàn)金流壓力都很大。
奧克斯當(dāng)年出手十分果斷。
在2002年發(fā)布了《空調(diào)制造成本白皮書》，牽頭降價(jià)。
行業(yè)均價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率變成了-18.4%。
做空調(diào)用的鋼、銅、鋁成本都在增加。
內(nèi)憂外患。
大量中小企業(yè)被迫出清，市面上的空調(diào)品牌數(shù)量從400家，減少到30家。
龍頭企業(yè)凈利率從6%-8%，很快降到了3%。
失去了眼前的利潤(rùn)，他們收獲卻也很大。
2002年，行業(yè)CR3還是33%
四年后增加到55%。
空調(diào)行業(yè)集中度大幅提升了。
還有預(yù)調(diào)酒。
說(shuō)起預(yù)調(diào)酒，最先想到RIO。
的確，RIO在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的影響力，有90%市占率，和底料產(chǎn)業(yè)可比性不強(qiáng)。
但預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)格局演變規(guī)律，還是可以借鑒的。
2012年到2015年，預(yù)調(diào)酒還是個(gè)新鮮事兒。
年復(fù)合增長(zhǎng)率是54%，成長(zhǎng)性很強(qiáng)。
RIO搶先抓住機(jī)會(huì)，大手筆投入廣告，擴(kuò)大影響力。
以至于筆者一提起RIO，就想起在天臺(tái)上開(kāi)Party的畫面，周圍閃閃亮亮的燈光，幾個(gè)年輕人每人拿著一瓶不同顏色的RIO干杯的場(chǎng)景。
RIO的廣告錢花的很值。
在當(dāng)時(shí)，預(yù)調(diào)酒還是個(gè)風(fēng)口。
和兩年前那一撥很像。
那會(huì)，五糧液、洋河、黑牛等，凡是跟酒沾邊的公司，都來(lái)了。
問(wèn)題很快出現(xiàn)了。
消費(fèi)者新鮮勁來(lái)得快，去得也快。
喝了一次預(yù)調(diào)酒后，大家也不是總開(kāi)Party，買了一次就不買了。
市場(chǎng)壓貨，供需嚴(yán)重失調(diào)。
成了買方市場(chǎng)。
RIO很快反應(yīng)，把存貨率從2015年的6.6%，在2016年下調(diào)到2.8%。
減輕存貨導(dǎo)致的資金壓力。
中小品牌就難過(guò)了。
這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，定價(jià)還很高，賣不了品質(zhì)生活，又不屬于大眾性消費(fèi)品。
賣不出去。
慢慢的，一波品牌都離場(chǎng)了。
百潤(rùn)終于坐穩(wěn)了龍頭的位置。
商業(yè)世界總有既定的規(guī)律。
啤酒、空調(diào)和預(yù)調(diào)酒三個(gè)行業(yè)出清的過(guò)程，也暗示著一些規(guī)律。
行業(yè)出清有兩個(gè)前提。
一個(gè)是存量市場(chǎng)到了整合期，龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到了制高點(diǎn)，會(huì)決定下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。
中小企業(yè)的能力和資金實(shí)力難以應(yīng)付，最終會(huì)離場(chǎng)。
另一個(gè)前提是，已經(jīng)成了存量市場(chǎng)，行業(yè)容量和規(guī)模已經(jīng)確定了，或者行業(yè)盈利能力很差的時(shí)候。
就像空調(diào)行業(yè)，在2002年階段，行業(yè)盈利能力很保守了，市場(chǎng)也到了存量狀態(tài)，龍頭出手打起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)迅速出清。
用這兩個(gè)維度來(lái)看底料，行業(yè)狀態(tài)還是比較樂(lè)觀的。
底料行業(yè)盈利水平還是比較樂(lè)觀的。
在2021年調(diào)增期時(shí)，頤海國(guó)際的凈利率是13%，天味是9%。
餐飲企業(yè)的小肥羊、秦媽、德莊的毛利率空間也在15%左右。
國(guó)內(nèi)的火鍋底料生意還是能做的。
畢竟吃火鍋這事兒，不挑人。
就是有的地方愛(ài)吃辣鍋，有的地方好吃清淡點(diǎn)的。
這點(diǎn)能告訴大家，火鍋底料的成長(zhǎng)性、盈利性都很不錯(cuò)。
門檻也不高，重要的是味道。
隨后還會(huì)有新品牌進(jìn)場(chǎng)，大家會(huì)不會(huì)買單就不一定了。
市場(chǎng)容量大，也有大品牌林立，但底料不一樣的。
在大消費(fèi)中，永遠(yuǎn)有兩種生意很容易做集中化。
一種是能把生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)和效率發(fā)揮到極致的生意。
靠“便宜”的賣點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額。
比如早年的啤酒，就很便宜，到后來(lái)才做高端化的。
還有一種就是創(chuàng)造感情屬性，以產(chǎn)生品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。
“貴”就是它的賣點(diǎn)。
比如LV等奢侈品。
那么這時(shí)我們?cè)賮?lái)看火鍋底料。
火鍋底料做不了太大的規(guī)?；?。
底料的直接原材料占比很高，上游是牛油、花椒等農(nóng)產(chǎn)品，下游客戶都很分散。
下游分散的客戶，導(dǎo)致上游很難做規(guī)?；?。
每個(gè)地方吃火鍋口味不一樣的。
重慶成都一帶連路邊攤都是火鍋，大家還都喜歡吃牛油辣鍋。
但像是潮汕一帶，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣吃清淡點(diǎn)的鍋底。
這種消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的影響是，例如某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者提起牛油鍋，最先想到頤海國(guó)際，其他清湯鍋在這里，就算出了牛油鍋，也不好賣。
這種消費(fèi)習(xí)慣直接干擾到火鍋品牌的規(guī)模化生產(chǎn)。
每個(gè)品牌都在做著自家生意，干涉不了別人，自然也不那么團(tuán)結(jié)了。
頤海國(guó)際曾嘗試過(guò)降價(jià)，對(duì)40%產(chǎn)品降價(jià)了7%-10%后，其他品牌都沒(méi)有跟進(jìn)。
那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有燃起戰(zhàn)火。
但像是空調(diào)行業(yè)他們就不同。
奧克斯降價(jià)后，其他頭部抓緊跟進(jìn)。
戰(zhàn)事瞬間一觸即發(fā)。
這是行業(yè)的性格和體質(zhì)所決定的。
也是底料行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)出清情況的本質(zhì)所在。
02、集中在C端
結(jié)合其他行業(yè)出清拐點(diǎn)的例子，能幫助我們更客觀的思考理解底料行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，及底料行業(yè)和其他行業(yè)不同的地方。
底料行業(yè)是門B端生意。
這句話是有數(shù)據(jù)支撐的。
據(jù)研報(bào)提供的數(shù)據(jù)，B端底料市場(chǎng)規(guī)模是400億-500億；
C端市場(chǎng)中，天貓和商超已經(jīng)有60億了，還有其他渠道，整體銷售額在150億到200億。
B端占比能達(dá)到70%。
這里要注意了。
B端是主要收入來(lái)源，那么底料行業(yè)集中程度就由B端決定了。
B端就是餐飲門店。
小型餐飲門店看重的是成本，大型門店看重品控和質(zhì)量。
其實(shí)這類餐飲店的生意，恰恰是做難做的。
底料覆蓋的餐飲店，就是火鍋、冒菜、麻辣燙、香鍋、串串香……也可以炒菜用。
我們?cè)谥暗奈恼轮刑岬竭^(guò)，國(guó)內(nèi)餐飲店連鎖化程度低，門店模型脆弱，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是件很難的事情。
不同餐飲店會(huì)考慮到同質(zhì)化的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品口味有些個(gè)性化要求。
品牌既要做到性價(jià)比，還要有風(fēng)味定制的服務(wù)。
也很難做長(zhǎng)期合作。
因此，B端的底料生意可想而知。
不只是這樣。
有的店會(huì)自制底料，保證自己獨(dú)特的風(fēng)味。
像是串串香、麻辣燙，都需要這種口味特色。
這幾項(xiàng)因素，以B端為主的底料生意天然分散。
現(xiàn)在B端市場(chǎng)的CR3在20%以下，除了頤海國(guó)際常年給海底撈供應(yīng)，市值在18億左右，行業(yè)其他的企業(yè)都是10億量級(jí)。
除了像頤海這樣和頭部大餐飲企業(yè)綁定，可以借力走向全國(guó)。
還有一種，就是代工。
為中小B端做代工，做長(zhǎng)尾市場(chǎng)，例如聚慧。
C端倒是集中度高。
大家買底料就是沖方便。
今天中午想吃火鍋了，立刻網(wǎng)上下單，或者去附近超市買一袋。
好吃不貴。
這更考驗(yàn)底料品牌的渠道能力。
當(dāng)然，重點(diǎn)還是產(chǎn)品本身，是復(fù)購(gòu)率的保證。
頤海的C端市場(chǎng)做的也很強(qiáng)。
2021年，頤海營(yíng)收18億，線下網(wǎng)店約50萬(wàn)個(gè)。
第二梯隊(duì)的天味、紅太陽(yáng)、聚慧、德莊和橋頭營(yíng)收大約是10億規(guī)模。
其中，天味和紅太陽(yáng)屬于傳統(tǒng)零售思路，就是進(jìn)傳統(tǒng)渠道銷售。
其他像是聚慧是面向小B端，德莊和橋頭有自己的餐飲店。
底料行業(yè)的成長(zhǎng)方向不適合聚焦集中度這件事上。
倒是可以做資本化加速。
像是頤海國(guó)際，當(dāng)年上市讓它和其他品牌瞬間拉開(kāi)了差距。
還有草原紅太陽(yáng)，在2022年6月做輔導(dǎo)備案登記。
資本化會(huì)是底料行業(yè)最適合的出路。
03、關(guān)鍵玩家們
底料行業(yè)主要玩家，還得是頤海、天味和海天。
頤海和海天的底料產(chǎn)品，在C端市場(chǎng)做的最好，海天更像是C端市場(chǎng)中的一個(gè)平臺(tái)。
先說(shuō)頤海國(guó)際。
眼下頤海國(guó)際股價(jià)低迷。
市場(chǎng)的質(zhì)疑來(lái)自于關(guān)聯(lián)方海底撈溢價(jià)過(guò)低。
過(guò)去6年，關(guān)聯(lián)方年復(fù)合增長(zhǎng)率是26%，第三方卻有39%。
作為頤海國(guó)際的營(yíng)收巨擘，海底撈接連閉店，開(kāi)店速度放緩，影響了市場(chǎng)對(duì)頤海的信心。
頤海原先做一二線市場(chǎng)，我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)倒是不多吃。
他們決定鋪開(kāi)下沉市場(chǎng)。
調(diào)整價(jià)格體系，降價(jià)，在分拆三四線城市分銷商。
還會(huì)單獨(dú)招商，聚焦下沉。
一二線城市占比也從2015年的83%，下降到現(xiàn)在的53%。
人們吃火鍋底料，還是對(duì)品牌有慣性。
頤海原先是在一二線城市，此番下沉是場(chǎng)降維打擊。
對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)，大程度會(huì)接受。
天味的產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)比較豐富。
他們做火鍋底料和川調(diào)。
后者就是酸菜魚(yú)、小龍蝦調(diào)味品。
也就是復(fù)合調(diào)味品。
我們?cè)谏衔奶岬竭^(guò)一個(gè)邏輯，
復(fù)合調(diào)味品想要做好，有兩種方式，
一種是做大單品，
另一種是面向企業(yè)做定制調(diào)味品。
天味兩種都做。
他們除了賣手工牛油，還賣酸菜魚(yú)。
這兩種可以看做是天味的大單品，以放量為主。
所以，天味需要研制很多大單品。
另外，他們還有定制餐調(diào)服務(wù)。
2022年4月，天味投資了定制湯料企業(yè)獨(dú)鳳軒，要求這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)5年能保證50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
這類業(yè)務(wù)很考驗(yàn)公司的選品能力和管理能力。
如何敏銳精準(zhǔn)的捕捉消費(fèi)者口味，做出適合的產(chǎn)品。
頤海國(guó)際靠底料業(yè)務(wù)起家，底料是天味的大單品之一。
但海天就不同了，他們是一家平臺(tái)型調(diào)味品企業(yè)。
想想看，我們生活中選擇醬油、醬料等調(diào)味品，會(huì)留意到海天的產(chǎn)品。
但買火鍋底料，看到海天，吸引力就弱一些，這是品牌心智導(dǎo)致的結(jié)果。
海天的產(chǎn)品線本身也不完整。
他們最初只推出了4款底料SKU，后來(lái)在線上加了9款。
相對(duì)于其他幾家，海天講究的是個(gè)獵奇。
他們不做常吃的牛油火鍋、清湯鍋底，
選擇了大眾消費(fèi)者生疏的云貴酸湯、韓式部隊(duì)鍋，實(shí)屬有些不合群了。
在銷售上，海天的心態(tài)還沒(méi)調(diào)整過(guò)來(lái)。
底料是個(gè)新品，海天沒(méi)有做宣傳，消費(fèi)者有些陌生。
他們對(duì)底料和醬油是同一種營(yíng)銷模式，
都是品牌和渠道，就是進(jìn)入大商超，搭配贈(zèng)品做促銷。
其實(shí)底料不適合搭配贈(zèng)品。
公眾對(duì)海天的底料都還不熟悉，連買都不會(huì)買，怎么會(huì)沖贈(zèng)品下單。
產(chǎn)品不好賣。
海天對(duì)經(jīng)銷商還很嚴(yán)格。
想要渠道的補(bǔ)貼和支持，經(jīng)銷商必須得把銷量做到一定的規(guī)模。
新品本來(lái)就難賣，如此一來(lái)，天味做底料的事，恐怕很多人還不知道。
海天的這種做法，在調(diào)味品行業(yè)不少見(jiàn)的。
前有日本醬油品牌龜甲萬(wàn)，當(dāng)年憑借醬油和面條湯底“萬(wàn)面”，一舉做大品牌勢(shì)能。
堪稱躺著賺錢的生意。
后來(lái)在20世紀(jì)60年代至80年代，那是日本復(fù)調(diào)也的黃金時(shí)期。
日本湯料、蛋黃醬、沙拉醬等，都是大家重視的復(fù)調(diào)品類。
龜甲萬(wàn)當(dāng)年覺(jué)得，如果做復(fù)調(diào)的話，會(huì)和下游客戶正面競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟自己是靠Ebara烤肉醬，為他們供應(yīng)醬油起家。
靠復(fù)調(diào)品牌發(fā)家，怎么忍心和客戶正面剛。
而且研發(fā)有試錯(cuò)成本，萬(wàn)一不成功，客戶沒(méi)了，雞飛蛋打。
龜甲萬(wàn)放棄了。
1990年之后，復(fù)調(diào)逐漸取代了基礎(chǔ)調(diào)味品，就是龜甲萬(wàn)的醬油，他們才被迫轉(zhuǎn)型做復(fù)調(diào)。
可市場(chǎng)已經(jīng)有龍頭了。
按照龜甲萬(wàn)的經(jīng)歷，我們可以理解為什么調(diào)味品品牌們，沒(méi)認(rèn)真做底料，但還是要做產(chǎn)品。
可能意在強(qiáng)占卡位，重心還是在主業(yè)上。
底料會(huì)是大家都看重的市場(chǎng)。
只是，眼下的底料市場(chǎng)還很分散。
C端市場(chǎng)有頤海，B端市場(chǎng)分散。
通過(guò)頤海、天味和海天三家公司不同的底料發(fā)展思路來(lái)講，
頤海的底料生意是不可復(fù)制的，他生來(lái)就做底料，后來(lái)與海底撈合作，兩家公司也算是相輔相成了。
海天有自己醬油大單品，底料自然不是那么受重視。
天味倒是有值得學(xué)習(xí)的地方。
他們按照復(fù)調(diào)大單品的邏輯來(lái)做底料。
如此一來(lái)，底料可以炒菜用，也可以煮火鍋，避開(kāi)了底料分散性高，還強(qiáng)依賴渠道的特征。
出了底料大單品，還有酸菜魚(yú)底料大單品、龍蝦底料等等。
天味是的戰(zhàn)略核心意在復(fù)調(diào)，而不是底料。
這個(gè)思路打開(kāi)了自己的商業(yè)空間。
迎合了我們文中提到的格局。
消費(fèi)品的大錢，就是格局。