文|新摘商業(yè)評(píng)論 番茄醬 

 

總而言之，盡管經(jīng)歷了痛苦的洗牌與掙扎，但直播賽道依然具備著強(qiáng)大的粘性，而隨著直播平臺(tái)們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)愈發(fā)健康，行業(yè)似乎已經(jīng)步入了持續(xù)反彈的軌道。 

數(shù)年前，中國(guó)的直播行業(yè)曾經(jīng)歷了一場(chǎng)轟轟烈烈的千播大戰(zhàn)，在資本的推動(dòng)下，大量的直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，而在賽道狂奔的同時(shí)也陷入了一片混亂，許多平臺(tái)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倒下，直播行業(yè)也在這一輪洗牌后，只有虎牙斗魚(yú)等頭部平臺(tái)最終留下，隨后就是快手抖音B站入局 “硝煙再起”的商戰(zhàn)故事。 

就當(dāng)這場(chǎng)商戰(zhàn)故事有可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上又一場(chǎng)世界級(jí)談資的時(shí)候，疫情和監(jiān)管收緊的到來(lái)，讓直播行業(yè)迅速的下挫，而斗魚(yú)和虎牙合并案被監(jiān)管部門(mén)否決后，騰訊希望握有的直播行業(yè)的新力量沒(méi)能出現(xiàn)，從此直播行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)，斗魚(yú)與虎牙也陷入了漫長(zhǎng)的修復(fù)期。 

都說(shuō)2023年是個(gè)新的開(kāi)始，近期虎牙、斗魚(yú)也接連發(fā)布了其2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，虎牙營(yíng)收19.5億元，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤(rùn)為8550萬(wàn)元；斗魚(yú)營(yíng)收14.8億元，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于斗魚(yú)的凈利潤(rùn)為2580萬(wàn)元。 

由此不難看出，在千播大戰(zhàn)所帶來(lái)的陰霾已逐漸消散的當(dāng)下，當(dāng)年幸存的玩家們已逐漸擺脫頹勢(shì)，試圖重塑直播賽道的價(jià)值。這或許也預(yù)示著，直播賽道正在走出過(guò)去數(shù)年的沉寂，在這個(gè)春暖花開(kāi)的世界，迎來(lái)嶄新的階段。 

一、虎牙斗魚(yú)的深蹲起跳 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，虎牙、斗魚(yú)的一季度財(cái)報(bào)均顯示出了一些積極的變化。 

先說(shuō)虎牙，盡管其第一季度營(yíng)收略有下滑，但凈利潤(rùn)卻有了大幅改善。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤(rùn)為8550萬(wàn)元，較去年同期的4660萬(wàn)元提升明顯，較上個(gè)季度實(shí)現(xiàn)扭虧，可見(jiàn)表現(xiàn)依然穩(wěn)健。 

值得一提的是，面對(duì)目前的外部大環(huán)境，2023年第一季度，虎牙直播移動(dòng)端MAU仍然較去年同期獲得小幅上漲，達(dá)到8210萬(wàn)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境總是習(xí)慣于給直播行業(yè)釘上“夕陽(yáng)”的標(biāo)簽，虎牙直播移動(dòng)端MAU所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，對(duì)試圖打破刻板印象的虎牙而言意義非凡。 

與此同時(shí)，通過(guò)有效控制成本，虎牙在第一季度的毛利率也實(shí)現(xiàn)了有效回升，達(dá)到接近2022年同期的水平。優(yōu)化成本的動(dòng)作主要體現(xiàn)在版權(quán)賽事內(nèi)容成本、主播相關(guān)和帶寬使用等方面做出的一些實(shí)際的調(diào)整，使得毛利率的回升成為可能?；⒀赖倪\(yùn)營(yíng)效率也在該季度得到了鞏固，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，其總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比降低了26%，環(huán)比降低了7%。 

斗魚(yú)的邏輯同虎牙類(lèi)似，整體戰(zhàn)略層面以降本增效、提升盈利能力為主。 而自去年大幅壓縮 版權(quán)賽事費(fèi)用之后，斗魚(yú)在降本層面似乎取得了不錯(cuò)的效果。 

只是，縮減版權(quán)采買(mǎi)是一把雙刃劍，若是沒(méi)能把握好度的問(wèn)題，在緩解版權(quán)成本壓力的同時(shí)，亦會(huì)降低內(nèi)容側(cè)對(duì)用戶(hù)的吸引力，從而加劇用戶(hù)流失問(wèn)題。

回顧斗魚(yú)過(guò)去一年多的用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其顯然已被激進(jìn)的版權(quán)降本所反噬。自2022年第一季度，斗魚(yú)的移動(dòng)端MAU連續(xù)五個(gè)季度，同比分別下跌400萬(wàn)、500萬(wàn)、480萬(wàn)、500萬(wàn)和490萬(wàn)，下滑態(tài)勢(shì)明顯。

MAU持續(xù)下跌的同時(shí)，斗魚(yú)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)的滑坡幅度更是夸張。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，斗魚(yú)付費(fèi)用戶(hù)為450萬(wàn)，較上個(gè)季度繼續(xù)下跌110萬(wàn)，環(huán)比下跌19.6%；同比跌幅更大，達(dá)到29.7%。

換言之，即便斗魚(yú)激進(jìn)的壓縮成本策略能在短期內(nèi)制造盈利“表象”，但從長(zhǎng)期來(lái)看，斗魚(yú)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正隨著其過(guò)度“瘦身”而銳減。若不加調(diào)整，其甚至可能將像熊貓、龍珠一樣走入死胡同。

也因如此，在版權(quán)采買(mǎi)方面有些“矯枉過(guò)正”的斗魚(yú)，再度嘗試自救，適當(dāng)恢復(fù)部分核心版權(quán)賽事的采買(mǎi)——曾在2022年放棄購(gòu)買(mǎi)LPL賽事直播版權(quán)的斗魚(yú)，今年初重新拿下了LPL賽事版權(quán)。

只是，失去的版權(quán)易購(gòu)，丟掉的用戶(hù)心智卻難得。在斗魚(yú)縮減版權(quán)采買(mǎi)的這段時(shí)間內(nèi)，流失的用戶(hù)早已被其他直播平臺(tái)所吸納，用戶(hù)心智也隨之轉(zhuǎn)化。而當(dāng)下斗魚(yú)再想通過(guò)拾回版權(quán)來(lái)吸引已經(jīng)疏離的用戶(hù)回流，難度可想而知，可能只會(huì)徒增成本。

相較而 言，虎牙堅(jiān)持初心，一如既往地結(jié)合用戶(hù)興趣所在，在版權(quán)賽事上持續(xù)投入以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)；并通過(guò)靈活調(diào)整自制內(nèi)容，與版權(quán)賽事內(nèi)容達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。 

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)在過(guò)去數(shù)年間經(jīng)歷了一個(gè)從興起到洗牌，再到反彈的過(guò)程。在此過(guò)程中，不斷審視著自身問(wèn)題的玩家們，已逐漸參透行業(yè)邏輯，并通過(guò)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力擺脫泥淖，將直播行業(yè)帶入下一章。 

二、電競(jìng)大年是機(jī)會(huì)也是大考 

在內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，直播賽道如何從亂戰(zhàn)中殺出，很大程度上取決于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容層面的定位。 

過(guò)去，各直播平臺(tái)秉持著做大做強(qiáng)的邏輯，一直在拓展自身的邊界，比如接連入局短視頻與中視頻。只是，無(wú)論是短視頻還是中視頻，市場(chǎng)早已被抖音、快手這類(lèi)成熟的頭部玩家所占據(jù)，直播平臺(tái)想要借此帶動(dòng)增長(zhǎng)何其艱難。 

換言之，一味尋求外部增長(zhǎng)空間，很難使直播平臺(tái)擺脫泥淖，唯有不斷打磨自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，才能重塑直播行業(yè)的價(jià)值。在此背景下，游戲直播作為直播行業(yè)一直以來(lái)的助推器，或?qū)⒊蔀橥婕覀兇蚱平┚值年P(guān)鍵。 

首先，縱使已經(jīng)走過(guò)了許多年，但游戲直播行業(yè)仍然具備著不俗的增長(zhǎng)潛力。 

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2026年中國(guó)直播平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，目前國(guó)內(nèi)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到343億元，市場(chǎng)總體保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。 

其次，身為游戲直播核心內(nèi)容板塊的電競(jìng)賽事，在今年將迎來(lái)屬于自己的“高光時(shí)刻”。 

盡管每年都會(huì)舉辦的電競(jìng)賽事，在內(nèi)容稀缺度層面略遜于世界杯、奧運(yùn)會(huì)等四年一屆的體育盛會(huì)，但從今年的電競(jìng)局面來(lái)看，一些新的變量，或許將使國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)電競(jìng)的熱情大幅提升。 

其中，將于今年9月舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)，無(wú)疑將成為電競(jìng)領(lǐng)域的重要節(jié)點(diǎn)。 

雖然早在2018年的雅加達(dá)，電競(jìng)項(xiàng)目便已登上了亞運(yùn)舞臺(tái)，但當(dāng)時(shí)電子競(jìng)技僅作為亞運(yùn)會(huì)表演賽項(xiàng)目，而在杭州亞運(yùn)會(huì)上，電子競(jìng)技從表演賽項(xiàng)目升級(jí)為了正式比賽項(xiàng)目。 

據(jù)杭州亞組委信息，第19屆亞運(yùn)會(huì)將設(shè)7個(gè)電競(jìng)比賽項(xiàng)目，包含《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀亞運(yùn)版本》《和平精英亞運(yùn)版本》《DOTA 2》等在國(guó)內(nèi)有著龐大玩家基數(shù)的游戲，外加主場(chǎng)作戰(zhàn)的高漲氛圍，杭州亞運(yùn)會(huì)勢(shì)必將在國(guó)內(nèi)掀起一陣電競(jìng)旋風(fēng)。 

除杭州亞運(yùn)會(huì)外，一直穩(wěn)居電競(jìng)第一梯隊(duì)的英雄聯(lián)盟全球總決賽，今年在國(guó)內(nèi)的熱度亦將大幅提升。 

由于舉辦地在美洲，考慮到時(shí)差因素，以及國(guó)內(nèi)隊(duì)伍過(guò)早失利等原因，去年英雄聯(lián)盟全球總決賽在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度其實(shí)并不算高。 

相比之下，今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽將回歸東亞，渴望證明自己的國(guó)內(nèi)隊(duì)伍亦在加緊備戰(zhàn)，種種因素疊加，2023英雄聯(lián)盟全球總決賽勢(shì)必將在國(guó)內(nèi)掀起更大的波瀾。 

此外，諸如《CSGO》《無(wú)畏契約》等游戲所帶來(lái)的變量，亦推動(dòng)著國(guó)內(nèi)玩家對(duì)電競(jìng)賽事的熱情持續(xù)走高。 

以傳統(tǒng)FPS游戲《CSGO》為例，由于新作《CS2》即將推出，目前正在進(jìn)行的巴黎Major賽事成為了《CSGO》的最后一屆Major賽事。在此背景下，玩家們的情懷加持無(wú)疑將提升其討論度。 

而《無(wú)畏契約》作為騰訊游戲海外市場(chǎng)的扛旗之作，很可能將于今年登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屆時(shí)，除相關(guān)電競(jìng)賽事熱度將提升外，或許亦將同直播平臺(tái)產(chǎn)生協(xié)同作用。 

正如虎牙高層在電話會(huì)中所表達(dá)的：“隨著近期更多游戲獲批，我們計(jì)劃推進(jìn)多元化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并深化與游戲廠商的合作，以抓住新游發(fā)行所帶來(lái)的機(jī)遇?！卑嫣?hào)逐漸復(fù)蘇后的游戲環(huán)境，勢(shì)必會(huì)對(duì)直播行業(yè)起到拉動(dòng)作用。 

正因如此，斗魚(yú)才會(huì)逐漸回歸版權(quán)賽事市場(chǎng)，而相比之下，家底更厚的虎牙，優(yōu)勢(shì)或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步發(fā)揮。 

三、鋌而走險(xiǎn)的捷徑 

深蹲起跳，是直播行業(yè)2023年的主旋律。 但或許是自身壓抑了太久，部分玩家在跳躍過(guò)程中顯得有些操之過(guò)急。 

2023年3月底，“斗魚(yú)舞蹈區(qū)”一詞突然登上了文娛熱搜榜，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而在此之前，各大內(nèi)容社區(qū)里，某些斗魚(yú)舞蹈區(qū)主播頗具“軟色情氣息”的直播切片便已流傳甚廣，其中不乏各種尺度頗大性暗示動(dòng)作。 

接下來(lái)的兩個(gè)月里，斗魚(yú)舞蹈區(qū)頻頻被媒體揭開(kāi)了低俗、涉黃的面紗，并在社交媒體上引起了廣泛討論，成為了輿論熱點(diǎn)，而這其中，官方對(duì)于直播尺度的放開(kāi)和處罰力度的降低成為討論的關(guān)鍵。最終，經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的發(fā)酵與媒體、輿情的輪番批斗與熱炒，斗魚(yú)迎來(lái)了網(wǎng)信辦工作組入駐，對(duì)其開(kāi)展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。 

直播平臺(tái)，在追求用戶(hù)和流量的狂潮中，往往會(huì)面臨“捷徑”的誘惑。斗魚(yú)顯然沒(méi)能抗住誘惑，其此前對(duì)平臺(tái)內(nèi)容尺度的寬松態(tài)度，無(wú)疑是想通過(guò)爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容吸引眼球，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取更多用戶(hù)和流量，從而擺脫過(guò)去所處的困境。 

只是，一步錯(cuò)則步步錯(cuò)，斗魚(yú)當(dāng)初或許考慮到了放寬尺度背后可能的風(fēng)險(xiǎn)，但其還是選擇了鋌而走險(xiǎn)。這步棋，也使其走入了充滿(mǎn)荊棘和陷阱的誤區(qū)——可能會(huì)在短期內(nèi)提升關(guān)注和熱度，但并不能為直播平臺(tái)帶來(lái)根本性利益。 

最終，斗魚(yú)不僅承受了輿論的重壓和監(jiān)管的嚴(yán)懲，亦對(duì)整個(gè)直播行業(yè)造成了一次不小的抹黑。 

而此次事件，對(duì)整個(gè)直播行業(yè)而言猶如一聲警鐘，即便直播行業(yè)正逐漸修復(fù)與反彈，但越是這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，玩家們?cè)叫璋茨妥≡陝?dòng)的內(nèi)心，將注意力放在打磨內(nèi)容、產(chǎn)品上面。 

總而言之，盡管經(jīng)歷了痛苦的洗牌與掙扎，但直播賽道依然具備著強(qiáng)大的粘性，而隨著直播平臺(tái)們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)愈發(fā)健康，行業(yè)似乎已經(jīng)步入了持續(xù)反彈的軌道。 而這條路上沒(méi)有所謂的捷徑，玩家們只有不斷修煉自我，才能實(shí)現(xiàn)向上突圍。