文|數(shù)智商業(yè)秀 許 鐺
編輯|展 洋
直播行業(yè)已經(jīng)很久沒有新動(dòng)態(tài)了。
直到5月8日的那一則熱搜消息——“針對(duì)斗魚平臺(tái)存在的色情、低俗等嚴(yán)重生態(tài)問題，5月8日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作組，進(jìn)駐斗魚平臺(tái)開展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)”，引發(fā)輿論關(guān)注。
次日，斗魚回應(yīng)稱“將積極配合檢查和指導(dǎo)，認(rèn)真按照監(jiān)管要求開展內(nèi)容整改等?！毙?，股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月11日收盤，斗魚股價(jià)已跌破1美元，報(bào)收0.9935美元，跌去了4.3592%，總市值為3.18億美元，較IPO首日已下滑近90%。
這已不是斗魚第一次被曝出違規(guī)問題后，遭到輿論和監(jiān)管的高度關(guān)注。天眼查App顯示，從2019年至2022年，武漢市文化和旅游局等相關(guān)部門就因表演方式低俗等違規(guī)、違法問題4次對(duì)斗魚作出行政處罰，共計(jì)罰款8.5萬(wàn)元。
此外，斗魚平臺(tái)還曾被國(guó)家網(wǎng)信辦、廣電總局等部門多次約談、督導(dǎo)整改，要求其清理低俗、色情等有害信息，并停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊(cè)等措施。
但這一次，略有不同于此前。據(jù)報(bào)道稱，此次事件的發(fā)生緣由是斗魚修改了平臺(tái)違規(guī)扣分規(guī)則，減少了違規(guī)扣分行為對(duì)主播收入的限制和影響。
當(dāng)然，其實(shí)不只是斗魚，國(guó)內(nèi)很多直播平臺(tái)都曾因涉低俗、色情而遭到處罰。
據(jù)中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站，2020年6月10日，地方網(wǎng)信辦依法約談處置虎牙、斗魚等10家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直指部分游戲類和秀場(chǎng)類直播平臺(tái)存在低俗內(nèi)容，借助網(wǎng)課渠道推廣網(wǎng)游等問題。
2021年1月8日，抖音也因傳播淫穢色情低俗信息行為被北京市文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法總隊(duì)作出頂格罰款的行政處罰。
快手也存在類似的問題。據(jù)“一見財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，快手從去年5月份就開始公布平臺(tái)打擊招嫖賬號(hào)的公告，2022年5月上半月處理的賬號(hào)數(shù)量為34768個(gè)，下半月為54787個(gè)，到2022年12月下半月，處理的招嫖賬號(hào)數(shù)量猛增至40萬(wàn)個(gè)。
今年2月，快手最新發(fā)布的打擊招嫖賬號(hào)的公告顯示，僅當(dāng)期快手平臺(tái)上處理的招嫖賬號(hào)就超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，而上期處理的招嫖賬號(hào)為40萬(wàn)個(gè)左右。此后，快手未再公布《關(guān)于打擊招嫖的治理公告》。
雖然不再公布，但并不代表不存在。國(guó)家網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)普遍存在內(nèi)容生態(tài)不良現(xiàn)象，其中包括色情低俗內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)賭博等亂象。同時(shí)，一些平臺(tái)留言互動(dòng)、彈幕和用戶賬號(hào)注冊(cè)疏于管理，違法違規(guī)信息層出不窮。
而對(duì)于這些低俗問題，一些直播平臺(tái)被責(zé)令整改、暫停新用戶注冊(cè)、限期整改、責(zé)成平臺(tái)處理相關(guān)責(zé)任人等處置措施，并將部分違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺(tái)禁播黑名單。
國(guó)內(nèi)有關(guān)部門對(duì)打“擦邊球”等低俗內(nèi)容一向明令禁止，包括斗魚在內(nèi)的直播平臺(tái)不可能不知，那為何這些平臺(tái)還敢如明目張膽地頻繁“打擦邊球”呢？
強(qiáng)監(jiān)管之下，直播行業(yè)又將往何處去？
01 低俗內(nèi)容屢禁不止
“不說(shuō)這是舞蹈區(qū)，我會(huì)以為是某燈區(qū)”，“斗魚舞蹈區(qū)很多截圖直接被和諧了，可見這個(gè)地方的內(nèi)容尺度”……
今年3月，“斗魚官方推送軟色情表演”的話題甚至沖上了微博熱搜。
斗魚上的舞蹈區(qū)女主播大尺度表演“擦邊”，直播內(nèi)容低俗，遭到輿論質(zhì)疑，很快，這些大尺度直播被官方叫停。
有報(bào)道稱，之所以出現(xiàn)這些問題，是因?yàn)槎肤~修改了平臺(tái)違規(guī)扣分規(guī)則，減少了違規(guī)扣分行為對(duì)主播收入的限制和影響。
據(jù)了解，以前主播在扣分達(dá)到一定程度之后，會(huì)采取凍結(jié)收益、限制推薦、限制打賞等功能限制。現(xiàn)在即使是違規(guī)扣分也有收益。也就是說(shuō)，違規(guī)行為不再影響主播收入。
另外，網(wǎng)傳斗魚還更新了21條尺度細(xì)則，放開了一部分之前禁止的擦邊球行為。此前，斗魚的主播都要遵守“直播積分制度”，平臺(tái)對(duì)有主播12分的量化扣分機(jī)制，當(dāng)主播在扣分達(dá)到一定程度之后，會(huì)被采取凍結(jié)收益、限制推薦、限制打賞等功能限制。主播積分在8分以下就會(huì)被限制推薦，5分以下會(huì)被凍結(jié)收益限制打賞等功能，淪為“公益主播”。
事實(shí)上，“打擦邊球”一直是斗魚直播平臺(tái)上的慣用伎倆。早在前幾年，該平臺(tái)中就有著大量依靠該方式為直播間引流的主播，斗魚也因主播的低俗行為多次被監(jiān)管部門處罰。
天眼查顯示，2020年8月，武漢市文化和旅游局執(zhí)法人員對(duì)掃黃打非工作小組辦公室提供的“斗魚直播平臺(tái)”68個(gè)直播錄像視頻進(jìn)行逐一勘驗(yàn)。通過(guò)調(diào)查，執(zhí)法人員認(rèn)為斗魚平臺(tái)提供含有表演方式低俗的網(wǎng)絡(luò)表演內(nèi)容。并對(duì)此予以3萬(wàn)元行政處罰，并沒收違法所得。
2022年9月1日，武漢市文化和旅游局發(fā)布的行政處罰決定書顯示，2022年8月斗魚直播被查且有3個(gè)直播間在直播過(guò)程中存有表演方式低俗的違規(guī)，再次被處以罰款并沒收違法所得。
此外，從2016年至2021年10月，因直播違規(guī)內(nèi)容、提供含有低俗網(wǎng)絡(luò)表演內(nèi)容等，斗魚先后收到15次警告、罰款等處罰，累計(jì)處罰金額為8萬(wàn)元。
這些年來(lái)，斗魚直播平臺(tái)一直存在著大量包括色情、暴力、賭博等在內(nèi)的低俗內(nèi)容，而且在監(jiān)管部門介入后依然屢教不改，多次踩雷區(qū)。
再加上，斗魚直播平臺(tái)對(duì)低俗內(nèi)容的監(jiān)管不力，對(duì)違規(guī)主播的處罰不嚴(yán)，導(dǎo)致低俗內(nèi)容屢禁不止，甚至有“解禁”現(xiàn)象。即便多次被監(jiān)管部門約談、罰款、封停等，斗魚也仍然沒有引起足夠的重視和整改。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這在一定程度上反映了平臺(tái)對(duì)法律法規(guī)和社會(huì)公德的漠視。
而整個(gè)行業(yè)之所以一直屢禁不止，也是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管成本高，直播主播為了吸引粉絲打賞，會(huì)用惡搞、低俗、炒作甚至打“擦邊球”等方式吸引眼球，一些主播即便違規(guī)被封號(hào)，之后也會(huì)換號(hào)繼續(xù)直播。
再加上，直播平臺(tái)為了追求流量和收益，對(duì)內(nèi)容審核不嚴(yán)，對(duì)低俗內(nèi)容“睜一只眼閉一只眼”，甚至暗中鼓勵(lì)。同時(shí)，直播平臺(tái)的算法會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣推送同類型的內(nèi)容，導(dǎo)致低俗內(nèi)容的傳播空間擴(kuò)大。
壓力之下，主播和直播平臺(tái)們卻在“走鋼絲”，這無(wú)異于“玩火自焚”。大量充斥低俗內(nèi)容的直播行業(yè)，正在走向它的黃昏。
02 輝煌與沒落
斗魚，曾以游戲直播發(fā)家，輝煌之時(shí)又一度穩(wěn)坐龍頭老大之位，如今之勢(shì)不由令外界感慨“日薄西山矣”。
斗魚經(jīng)歷了什么？又何以至此？
公開資料顯示，成立于2007年的斗魚是中國(guó)早期直播平臺(tái)先驅(qū)（前身是ACFUN生放送直播，于2014年1月1日正式更名為斗魚TV）。最初是通過(guò)游戲直播起家，一度輝煌登頂。
2014-2016年，是“千播大戰(zhàn)”的激烈階段，也是斗魚的輝煌時(shí)期。2014年2月,斗魚開始冠名贊助多家一線電子競(jìng)技俱樂部,包括OMG、WE、皇族、iG等。斗魚與這些頂級(jí)電競(jìng)俱樂部達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉及賽事贊助、線下活動(dòng)支持、主播資源互動(dòng)等多方面內(nèi)容。
這一系列舉措有力地鞏固了斗魚作為游戲直播平臺(tái)的基本盤，獲得了眾多電競(jìng)玩家和粉絲的關(guān)注與認(rèn)可。
可以說(shuō)，斗魚之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲直播行業(yè)占得先機(jī)，電競(jìng)賽事和俱樂部資源的深度整合起到了關(guān)鍵作用。
這也使得斗魚擁有了一批高質(zhì)量的電競(jìng)主播資源,吸引大量電競(jìng)用戶流入平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，并以此奠定了行業(yè)優(yōu)勢(shì)。
期間斗魚共獲得了來(lái)自?shī)W飛動(dòng)漫、紅杉資本、騰訊等公司的多輪投資，隨后快速擴(kuò)大規(guī)模，逐漸豐富了游戲板塊，加入手游、單機(jī)游戲等，并開始涉足娛樂和其他類型的直播，比如顏值、科技教育等。
從2017年至2018年，直播行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，這也是斗魚的轉(zhuǎn)型時(shí)期，在這期間，斗魚提出了“直播+”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)多元化發(fā)展來(lái)解決財(cái)務(wù)上的壓力，嘗試在游戲、綜藝、財(cái)經(jīng)、科技、汽車等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行直播業(yè)務(wù)。
同時(shí)，在這一時(shí)期，斗魚也面臨著虎牙、企鵝電競(jìng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，以及低俗內(nèi)容、版權(quán)糾紛等監(jiān)管問題。
2019年7月，斗魚在納斯達(dá)克交易所掛牌上市。2020年10月，斗魚曾計(jì)劃與虎牙合并，但未獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。事實(shí)上，斗魚本身也是騰訊的戰(zhàn)略投資標(biāo)的，騰訊持有斗魚38%的股權(quán)，是其第一大股東。
騰訊與斗魚在游戲直播業(yè)務(wù)上保持深入合作，涉及游戲內(nèi)容版權(quán)、賽事資源及主播團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。鑒于此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)憂斗魚與虎牙的合并可能排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并損害消費(fèi)者利益與行業(yè)發(fā)展。
因此，盡管斗魚與虎牙合并計(jì)劃旨在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同與發(fā)展，但兩者的合并最終還是未獲得監(jiān)管批準(zhǔn)。
從2021年開始，斗魚發(fā)展開始變慢并逐漸“消音”，這似乎也代表了整個(gè)行業(yè)的走向。
隨著短視頻行業(yè)的興起，確實(shí)分流了斗魚部分流量，尤其是年輕用戶，斗魚的主流用戶開始老齡化。
一方面，其他直播平臺(tái)對(duì)游戲內(nèi)容投入加大，斗魚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。相比之下，斗魚在體育、音樂等內(nèi)容方面布局較晚，且建設(shè)不足；另一方面，斗魚的創(chuàng)新能力較弱，在產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式上一直難有創(chuàng)新，越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
至此，作為游戲直播先驅(qū)的斗魚，在短視頻和其他直播平臺(tái)的共同夾擊下，逐漸淡出了大眾視野。簡(jiǎn)單依賴擦邊內(nèi)容難以持續(xù)，這或許正是斗魚目前面臨的最大困境。
斗魚2020年-2022年的財(cái)報(bào)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。近三年來(lái)，斗魚的業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，斗魚營(yíng)收從96.019億元下滑至71.08億元，降幅達(dá)26%。凈利潤(rùn)的情況更為糟糕，從2020年的5.416億元轉(zhuǎn)為2021年4.006億元的凈虧損，2022年雖略有改善但仍為凈虧損760萬(wàn)元。
并且斗魚核心業(yè)務(wù)直播和廣告也遭受重創(chuàng)，2020-2022年直播業(yè)務(wù)收入從20.7億元下滑至15.97億元，降幅達(dá)23%；廣告業(yè)務(wù)收入從2億元減至8340萬(wàn)元，降幅高達(dá)58%。
斗魚在移動(dòng)端的表現(xiàn)同樣不樂觀。2020-2022年，斗魚平均付費(fèi)用戶數(shù)量從760萬(wàn)下滑至560萬(wàn)，降幅達(dá)26%；平均月活用戶數(shù)量從5820萬(wàn)下滑至5740萬(wàn)，降幅達(dá)1%。
可以看出，近三年來(lái)斗魚在收入、利潤(rùn)、核心業(yè)務(wù)和移動(dòng)端等關(guān)鍵指標(biāo)上都出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，整體業(yè)績(jī)走勢(shì)堪憂。尤其是斗魚最重要的直播業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大幅度下滑，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)又密切相關(guān)斗魚的付費(fèi)用戶數(shù)量和月活情況。直播和廣告業(yè)務(wù)作為斗魚的生命線，其收入下滑直接影響了斗魚的盈利水平和發(fā)展前景。
或許是基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)的壓力，斗魚才對(duì)低俗內(nèi)容放寬了口子，過(guò)度依賴低俗內(nèi)容以獲取流量與收入，也讓斗魚難以轉(zhuǎn)型，更面臨監(jiān)管整頓的風(fēng)險(xiǎn)。頻繁依靠“打擦邊球”在維持業(yè)績(jī)，這無(wú)異于在“走鋼絲”，讓斗魚陷入了一個(gè)惡性的商業(yè)循環(huán)之中。
不過(guò)可以篤定的是，斗魚的危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，是時(shí)候進(jìn)行一場(chǎng)大整頓了。否則，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步惡化。
03 直播行業(yè)淘汰賽
斗魚，只是直播行業(yè)的一個(gè)縮影，在短視頻、直播行業(yè)高速發(fā)展的今天，游戲內(nèi)容已非唯一選擇，內(nèi)容形式和類型日新月異。
相比之下，斗魚過(guò)于依賴單一內(nèi)容，創(chuàng)新能力不足，難以應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，終使其面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，我們也要看到，監(jiān)管也在推動(dòng)直播行業(yè)的規(guī)范與變化。比如要求采取日趨嚴(yán)苛的內(nèi)容審核和更嚴(yán)厲的處罰，要求斗魚等平臺(tái)提高管理水平與合規(guī)意識(shí)。
在技術(shù)變革與監(jiān)管變化的大浪淘沙中，內(nèi)容創(chuàng)新與監(jiān)管合規(guī)成為行業(yè)生存與發(fā)展的重中之重。而斗魚如果無(wú)法解決存在已久的問題，提高內(nèi)容質(zhì)量與管理水平，那么其地位的繼續(xù)下滑幾乎是必然，而這也將進(jìn)一步加劇游戲直播行業(yè)的洗牌。
如今國(guó)內(nèi)的直播行業(yè)，正進(jìn)入一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、淘汰出局的階段。
首先，直播平臺(tái)放寬了內(nèi)容審核和扣分力度，表明其對(duì)流量和營(yíng)收的依賴已達(dá)到較高程度。
我們知道，在快速增長(zhǎng)期，平臺(tái)更注重內(nèi)容規(guī)范和正面形象；而在成熟期，流量變得至關(guān)重要，放寬審核標(biāo)準(zhǔn)似乎成為提高流量的捷徑。
其次，個(gè)人主播們也面臨著更大的流量和收入壓力，部分主播選擇擦邊甚至違規(guī)內(nèi)容來(lái)吸引眼球，反映出行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。主播們?yōu)榱嗽诖罅客|(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，不得不承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。
再次，監(jiān)管層加強(qiáng)對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管，表明其正在更加深入地意識(shí)到直播行業(yè)影響力背后可能的負(fù)面效應(yīng)。監(jiān)管的加強(qiáng)，無(wú)疑會(huì)使得平臺(tái)和主播的內(nèi)容生產(chǎn)變得更加困難，但這也有助于行業(yè)健康發(fā)展。
一言以蔽之，整個(gè)直播行業(yè)高速增長(zhǎng)期已過(guò)，正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要時(shí)期，各平臺(tái)和主播都面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和流量變現(xiàn)壓力，與此同時(shí)監(jiān)管也在不斷趨嚴(yán)。
這就意味著，無(wú)論是斗魚等老牌直直播平臺(tái)，還是抖快等后起蘋果，想在直播行業(yè)中突圍，必須不斷推陳出新，加大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)也要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和合規(guī)運(yùn)營(yíng)能力。