文 | 巨潮 楊旭然
01
茅臺(tái)的存在，將很多投資人、市場(chǎng)分析人士引入了歧途。
這些被引入歧途的人，將利潤(rùn)和產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)械地聯(lián)系到一起，認(rèn)為企業(yè)要獲得利潤(rùn)，就必須把價(jià)格定得越來(lái)越高。甚至于，有人會(huì)把商品的價(jià)格和經(jīng)濟(jì)的健康程度劃上等號(hào)，認(rèn)為商品的價(jià)格越來(lái)越高，企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越高，才是經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。
做出如此判斷的，通常都是忘記了站到消費(fèi)者與社會(huì)視角去看待商業(yè)的重要性。
而且，這是一種在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)著困難，焦慮滿滿的企業(yè)家的視角。
對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是最終需要去實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，是企業(yè)存在于這個(gè)世界上的意義。對(duì)于利潤(rùn)的追求是企業(yè)的分內(nèi)事、必修課。某種程度上，“企業(yè)虧損就是危害社會(huì)”這樣的判斷并不為過(guò)，甚至有一種長(zhǎng)鏈條思維的魅力在里面。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，利潤(rùn)應(yīng)該從哪里來(lái)，利潤(rùn)有多少合適，以及利潤(rùn)應(yīng)該為誰(shuí)所有。
02
2016年以來(lái)價(jià)值投資的高熱度，為很多原本不知道如何分析企業(yè)、分析商業(yè)的人們總結(jié)了一種框架。這個(gè)框架的核心內(nèi)容在于，優(yōu)秀的企業(yè)就是能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定獲得超額收益的企業(yè)。
而這些企業(yè)能夠獲得超額收益的原因，通常在于因?yàn)槟撤N原因而實(shí)現(xiàn)了定價(jià)權(quán)。有了定價(jià)權(quán)，企業(yè)就可以通過(guò)漲價(jià)獲得利潤(rùn)，在理想的框架里，消費(fèi)者還必須而且愿意接受這種漲價(jià)。
接受漲價(jià)的理由，通常包括了對(duì)產(chǎn)品企業(yè)價(jià)值的理解、對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)可、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度等等。在投資人和企業(yè)分析人士們看來(lái)，這些都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵的構(gòu)成因素。
分析人士們認(rèn)為，當(dāng)大量企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”之后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)就進(jìn)入到良性甚至是完美的狀態(tài)之中。反之，則進(jìn)入到低價(jià)-低質(zhì)-員工薪酬降低-消費(fèi)下降的負(fù)面循環(huán)中。
至此，利潤(rùn)與經(jīng)濟(jì)的整個(gè)邏輯鏈條就變得非常清晰。但這個(gè)邏輯鏈條最核心的問(wèn)題就在于，用一類特殊的商品去理解所有的商品。畢竟茅臺(tái)只是茅臺(tái)。你不能要求衛(wèi)生紙和茅臺(tái)一樣，通過(guò)漲價(jià)去實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，進(jìn)而帶動(dòng)造衛(wèi)生紙的企業(yè)家獲得超額利潤(rùn)。
更何況，造衛(wèi)生紙的企業(yè)家會(huì)把超額利潤(rùn)分給員工，讓他們?nèi)?dòng)消費(fèi)，似乎太過(guò)一廂情愿。
03
巴菲特所投資的喜詩(shī)糖果，通常被認(rèn)為是和茅臺(tái)一樣大獲成功的例子，這也成為了那些高價(jià)格、高毛利、高品牌、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)類型企業(yè)的絕佳代表。
巴菲特自己也認(rèn)為，喜詩(shī)糖果是其人生中最重要的一筆投資，用他自己話說(shuō)，大概重要到了“從猿猴進(jìn)化到人”的程度。
喜詩(shī)糖果至今生意火爆，每年源源不斷地為巴菲特貢獻(xiàn)著幾千萬(wàn)美元的利潤(rùn)，這就形成了一個(gè)問(wèn)題：既然這家公司如此成功，為何至今每年只能賺幾千萬(wàn)美元，而不是幾億美元、十幾億美元，甚至是像Mar’s糖果一樣，每年賺幾十億美元呢？原因有二：
其一，喜詩(shī)糖果的高利潤(rùn)，來(lái)源于加州當(dāng)?shù)厝藢⑾苍?shī)糖果視為情感表達(dá)的代表，因此能夠容忍其價(jià)格的上漲，但其他地區(qū)的人們卻不一定有這個(gè)習(xí)慣；
其二，喜詩(shī)糖果充分享受了“情感加分”所帶來(lái)的超額利潤(rùn)，但同時(shí)也阻礙了其全球經(jīng)營(yíng)乃至于全美擴(kuò)張的意愿，公司寧可把經(jīng)營(yíng)局限在更賺錢的加州市場(chǎng)。
相比之下，中國(guó)的茅臺(tái)酒既可以不斷加價(jià)，也可以將酒賣到全國(guó)甚至全球，已經(jīng)是“喜詩(shī)Plus”的級(jí)別，其實(shí)是充分享受到了中國(guó)大市場(chǎng)和文化同一性所帶來(lái)的好處。
04
大多數(shù)的公司都無(wú)法像加州的喜詩(shī)糖果和中國(guó)的茅臺(tái)一樣，憑著情感所帶來(lái)的品牌溢價(jià)，不斷給商品漲價(jià)，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。
這其中的原因并不難以理解。比如說(shuō)，有人送了他女朋友一卷衛(wèi)生紙，說(shuō)這個(gè)品牌的衛(wèi)生紙代表了愛(ài)，那他女朋友會(huì)作何感想？顯然，和衛(wèi)生紙類似，寄希望于普通商品通過(guò)增加情感因素獲得品牌溢價(jià)，是不現(xiàn)實(shí)的。
即便是如喜詩(shī)糖果和茅臺(tái)一樣能夠形成情感認(rèn)同，這些情感認(rèn)同也必然只屬于少數(shù)人，就像喜詩(shī)糖果送給加州以外的女性，會(huì)被認(rèn)為只是糖果，陪95后天天喝茅臺(tái)，他也不一定會(huì)認(rèn)為這是在給面子，送奧特曼卡片給40歲以上的男士，會(huì)被他認(rèn)為是神經(jīng)病。
也就是說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)的商品來(lái)說(shuō)，最終其價(jià)值仍然會(huì)回到商品的實(shí)用性本身。而只要以實(shí)用性為原則去購(gòu)買商品，就又回到了“多快好省”這四字訣的框架里面。
這四個(gè)字，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是利好，對(duì)于商品的提供者來(lái)說(shuō)，卻基本上都是利空。
商業(yè)社會(huì)中買賣雙方本就存在根本性的矛盾。一方的利益必然意味著一方的付出，而一方的超額收益，就必然意味著一方的超額付出。
05
在商業(yè)世界中浸淫太久的人，似乎會(huì)迷失掉自己作為消費(fèi)者的角色。
就像作為股東的散戶，通常會(huì)給上市公司提出各種各樣的意見(jiàn)，尤其是買了一些食品、白酒、中藥、保健品公司股票的散戶，經(jīng)常會(huì)不斷要求上市公司漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)了就意味著企業(yè)能夠短時(shí)間獲得更多利潤(rùn)，進(jìn)而用業(yè)績(jī)帶動(dòng)股價(jià)上漲。
但當(dāng)他們賣掉股票呢？他們就又變成了消費(fèi)者，在消費(fèi)者的視角中，他們希望食品、白酒、中藥降價(jià)，這樣他們才能用有限的財(cái)富買到更多商品，豐富自己的生活。
對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，如果不具備稀缺性，同時(shí)也不具備需求上的剛性的話，那么降低價(jià)格并且提升質(zhì)量，就是其在商業(yè)上獲得成功的唯一選擇。
提升質(zhì)量需要付出更多成本，降低價(jià)格需要讓出更多利潤(rùn)，那企業(yè)應(yīng)該如何才能在這個(gè)過(guò)程中保證甚至是提升自己的利潤(rùn)？答案有且只有通過(guò)不斷擴(kuò)張，以更大規(guī)模換取更多利潤(rùn)。
如果一個(gè)省的市場(chǎng)都占了，那就進(jìn)入更多省，如果一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都占了，那就進(jìn)入更多國(guó)家。這是一條被寶潔、可口可樂(lè)、福特、特斯拉們走過(guò)的路，是商業(yè)世界的基本規(guī)律。
而那些因?yàn)橐?guī)模不夠而無(wú)法擴(kuò)大生產(chǎn)，最終在他人的規(guī)模優(yōu)勢(shì)中敗下陣來(lái)的企業(yè)家，通常會(huì)面對(duì)更多的困難，焦慮滿滿。他們可能會(huì)守著自己空有逼格的品牌，卻不懂客戶為何不懂得欣賞，不愿意將財(cái)富和利潤(rùn)拱手相讓，卻沒(méi)想過(guò)低價(jià)是絕大多數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)商品的核心訴求，甚至不用加之一。
06
具體到中國(guó)這樣一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)體，商品價(jià)格的決定因素也更加復(fù)雜。
其中非常重要的一點(diǎn)就是商品供應(yīng)者的數(shù)量。在有更多競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)的市場(chǎng)，商品的價(jià)格被壓低就是必然結(jié)果。即便企業(yè)達(dá)成壟斷或定價(jià)權(quán)之后提高利潤(rùn)水平，也會(huì)很快引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食利潤(rùn)空間。
強(qiáng)大如阿里巴巴，在獲得超額利潤(rùn)之后，也會(huì)引來(lái)拼多多這樣強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。高強(qiáng)度的對(duì)抗，卷來(lái)卷去的競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)企業(yè)的宿命，是難以改變的現(xiàn)實(shí)。
在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的不僅有中國(guó)企業(yè)。歐美跨國(guó)公司曾經(jīng)憑著全球知名品牌，政府政策給的超國(guó)民待遇，以及消費(fèi)者端超高的美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)橫行幾十年，但最終面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)一退再退，不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用民粹主義或者低質(zhì)低價(jià)的沖擊去總結(jié)，而更應(yīng)該看到，洪流背后，是商業(yè)規(guī)律在發(fā)揮作用，同時(shí)也是消費(fèi)者自己的選擇。
國(guó)際大牌被中國(guó)企業(yè)擠出市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)們卻也不能獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)，而是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，被一個(gè)個(gè)不知名的小廠子甚至是小作坊擠掉了市場(chǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中，利潤(rùn)和財(cái)富也隨之完成了轉(zhuǎn)移：從跨國(guó)公司的手里轉(zhuǎn)移到新一代“民族資本家”手里，再?gòu)乃麄兪掷镛D(zhuǎn)移到數(shù)量更多、更普通的中國(guó)企業(yè)家手里。
至于在競(jìng)爭(zhēng)中滅失掉的、誰(shuí)也沒(méi)賺到的那部分利潤(rùn)，難道它們?nèi)紤?yīng)該存在嗎？