文|華商韜略 張宇彤
死去的記憶，開始攻擊所有人，ofo在美國“借尸還魂”了。
背著40條限制消費令，1600萬用戶、近15億元未退押金，“小黃車”ofo創(chuàng)始人戴威跑到美國再次創(chuàng)業(yè)。
他創(chuàng)立的連鎖咖啡品牌About Time Coffee，幾個月就擴張到5家門店，都位于紐約曼哈頓黃金地段。
一個不留神，這位“跪著也不退場”的人，就從殘局里全身而退，在大洋彼岸再辟新生。
01 懂花錢，更懂復刻
最近，一款透明易拉罐里的高顏值咖啡，風靡了Instagram、TikTok。
和傳統(tǒng)的咖啡不同，它主打創(chuàng)意和顏值，除了易拉罐杯，還有像素杯、腹肌杯、痰盂杯、馬桶杯、藥瓶杯等多種杯型。
杯內飲品除了咖啡，還添加了珍珠、芋頭、抹茶、黑糖等，更像是網紅奶茶的變體。
成立于2022年的About Time Coffee，CEO名為Marian Chen。他可以查到的任職信息包括：拯救兒童基金會、紅十字會、教培機構好未來等。
很快，品牌的關鍵股東浮出水面。
這個估值4000萬美元的品牌，目前已籌款1000多萬美元資金，投資方包括IDG、真格基金和北京唯獵資本（ofo早期投資者）。
Marian Chen在采訪中稱，戴威在公司中起著至關重要的作用，包括組建團隊和促成投資。
消息是瞞不住的，ofo樹倒猢猻散，但戴威不會被忘記，尤其是那些被ofo套住199元押金的用戶。
一些用戶在網上評論：“現(xiàn)在大家都成了戴威的精神股東”、“戴威是懂怎么花別人錢的”。
從About Time的營銷看，戴威不僅懂花錢，也懂得怎么復刻成功。
去年2月，About Time落戶紐約的格拉梅西公園，緊接著4家連鎖門店駐扎在市中心曼哈頓區(qū)的黃金地段。
Marian Chen稱，我們擁有一個已在中國被證明行之有效的模式。
這包括，只要首次下載注冊成為線上用戶，前5杯咖啡免費贈送。贈送結束后，咖啡均價低于星巴克，僅售4美元。
不論是線上下單、線下成交的方式，還是熱門的冷萃、珍珠咖啡、芋頭咖啡等產品，也到處充滿了“瑞幸味”。
目前，About Time在社交媒體的賬號已有1.4w粉絲，在美國的點評網站Yelp上，其評分高于星巴克，品牌時常舉辦的打卡活動，也引來了不少消費者。
根據財富商業(yè)洞察報告的數(shù)據，目前估值6.4億美元的美國珍珠奶茶市場，10年內將達到22億美元。
那個曾經在共享單車市場快速成軍的少年，似乎又踩上了一個風口。
2016年，ofo風頭正盛時，戴威接受采訪說：“你花錢越快，效率越高，你籌集的錢越多，你就越強大。然后你就控制了市場。”
但一個企業(yè)的成長，何止用錢控制市場那么簡單，比起創(chuàng)業(yè)，守業(yè)更能體現(xiàn)一個人的能力。
有人一針見血地點評About Time：當初天時地利人和，戴威都成不了事，這次真的行嗎？
02 高樓起，樓塌了
2021年11月21日，消失了一段時間的ofo重回熱搜，有用戶發(fā)現(xiàn)，ofo推出了“充值10元立退押2.5元”“購物獎勵40%金額”等機制。
網友算了一筆賬，想要退回99元押金，只需要在ofo商城中購物滿1萬元。
當年風頭無兩的ofo，現(xiàn)在已經把人氣到笑。
2015年6月16日，一篇題為《這2000名北大人要干一票大的》的帖子在北大傳開。
帖子計劃招募2000人貢獻出自己的單車，之后這2000人可以免費騎車，而其他人付費騎車，從而實現(xiàn)整個校園有車騎。
帖子的發(fā)起人，正是北大光華管理學院的戴威。
ofo的前高管，至今還對那個意氣風發(fā)的年輕人記憶猶新：“戴威不一樣，很純粹，脖子上掛著工牌，穿著洗過很多遍的T恤和牛仔褲?！?/p>
良好出身、名校加持、氣質純真，幫助戴威得到了資本青睞，不到一年半時間，他就帶著ofo從A輪走到了E輪。
2017年，共享經濟大熱，它與高鐵、掃碼支付、網購齊名，被評為中國的“新四大發(fā)明”。
市場跟風涌現(xiàn)出70多家共享單車品牌，投資總額近230億元，其中，ofo 和摩拜兩家獨占200億。
有錢在手，ofo開啟了蒙眼狂奔的模式。
前員工介紹，當時ofo攻下了不少二三線城市，合作方式是“把所有車往城外一堆，把城包起來，飯桌上一談妥，握手簽字，車立刻就進城，跟打仗一樣?！?/p>
戴威接受采訪、四處演講，稱“賺錢不是目的，ofo會像Google一樣改變世界?！?/p>
但共享單車是重資產項目，現(xiàn)金流在其扮演的角色尤為重要。事情就是出在錢上。
2017年9月，原本聲稱投資ofo的軟銀，最終沒有掏錢；計劃談合作的滴滴來了又走；快速建立的海外部，由于沒有國內鋪車的供應商基礎，造車燒了不少錢；一些嗅覺敏銳的用戶，已經開始提交退押金申請。全公司上下資金吃緊，風雨欲來。
這一年的年慶，戴威帶著全體員工包了個高檔度假村，狂歡了3天，請來著名歌手趙雷演唱，人人仍沉浸在夢里不愿醒來。
2018年，ofo的敗相已顯，資金鏈吃緊、斷裂，大批員工離職，戴威為了穩(wěn)定軍心，每周一組織“動員大會”。在會上對所有人反復講：“外面的報道很多......但都是假的”。
紙包不住火，公司的狀況，員工早就心知肚明。
有離職員工爆料，ofo聯(lián)合創(chuàng)始人，挪用公款100多萬買特斯拉；戴威的助理，用公司的錢買理財；為了營銷，ofo花了1400萬元，發(fā)射衛(wèi)星......
當年3月，ofo把單車抵押，換來17億元，這成了它獲得的最后一筆錢。
9月，ofo因拖欠6815萬元，被合作伙伴告上了法庭。在給ofo內部員工的一封信上，戴威表示了自己的堅持：“哪怕是跪著也要活下去”。
他的確做過一些努力。
2019年夏天，戴威把100多人秘密召集到北京郊區(qū)開會，信誓旦旦地承諾：“欠用戶的錢一定要還，就算到了別的公司，也要把電話號碼都記下來?！?/p>
這次的會議恰逢公司成立4周年，海報上，印著戴威提議的“生4（死）與共”。
在企圖扭轉局面的日子里，ofo試水過虛擬貨幣、P2P、賣線上線下廣告、公眾號接廣告、成立小鹿有貨等變現(xiàn)方式。但沒有一個能跑得通。
2020年，ofo的運營主體——東峽大通（北京）管理咨詢有限公司，已經涉及未履行金額超過5.09億元。戴威本人，也因此被法院35次限制高消費。
這時，戴威的說辭變成了：“有一段時間，我比較迷茫，甚至想放棄，但又覺得不能這么結束，還欠著這么多押金，我心里過不去這個坎?！?/p>
但他過坎的方式，是繞過去。
據知情人士透露，自新冠疫情以來，戴威一直往返于中國和美國。在創(chuàng)辦About Time Coffee前，他還試過在西雅圖，成立一家充電寶租賃的公司。
戲中人已經抽身，戴威心里的坎應該已經過去了。過不去的，只有那1600萬用真金白銀信任過他的用戶。
03 咖啡“救”火，能成？
咖啡市場越來越卷，這已經成為了行業(yè)共識，戴威也不是第一個把瑞幸模式帶出海的人。
在紐約街頭有一家名為Blank Street Coffee的咖啡店，覆蓋率極高。它創(chuàng)立于2020年8月，由咖啡車起家，在2年之間，擴張到40家門店。
無論4.25美元的拿鐵定價，還是小門店高坪效、中等價位、精品品質的特點，都和About Time形成競爭。
作為備受關注的新興咖啡品牌，該公司已經拿到了風投公司General Catalyst Partners和老虎環(huán)球基金的支持，目前估值為2億美元。
戴威對創(chuàng)業(yè)曾有個見解——在一家公司的早期階段，擴張比防御更重要。
從過去ofo大把撒錢的歷史看，他的確很習慣擴張。
咖啡作為依賴供應鏈的產業(yè)，資金的充裕度同樣重要。擴張更是和大規(guī)模的資本投入分不開，在行業(yè)的一片紅海中，戴威的咖啡品牌雖然拉到了投資，但遠比不上當年ofo大把撒錢的資金優(yōu)勢。
造血能力跟不上，資本也跟不上，習慣了擴張的戴威，很可能把About Time再次放到ofo曾經的尷尬位置。
根據媒體披露，即使目前About Time驕傲于自己的線上app點單模式，但移動支付卻只占了品牌總銷售額的15%。原因很簡單——美國人至今仍更習慣用現(xiàn)金和信用卡消費。
對于瑞幸模式而言，通過線上增加用戶粘性是必不可少的一步。用戶的拉新、復購率的提升、新品的營銷、線下店的運營效率等，都高度依靠線上。由此看來，About Time的開場，并不理想。
在創(chuàng)業(yè)圈里，從不缺被資本一時追捧的新點子，但能贏到最后的創(chuàng)業(yè)者，人品、心性更重要。
崇尚“讓世界沒有陌生角落”的戴威，的確曾經用一個青春、熱血的夢，試著把世界連接得更緊。
他也因此收獲了人們的信任。
在2018年，當戴威喊出“跪著也要活下去”時，不少ofo用戶為之動容。有人說，愿意用押金當份子，成就他的夢想，甚至有人當場充值199元，表示支持。
大家用信任為ofo續(xù)命，戴威卻用背刺奉還。
2020年，有用戶發(fā)帖，自己曾經的ofo賬戶，竟然還在自動續(xù)費，扣掉了他的50元，而他找遍app，也沒有發(fā)現(xiàn)取消續(xù)費功能的入口。
今年2月，用戶們發(fā)現(xiàn)，ofo不論小程序還是app都已經無法正常登錄，官方電話打過去，只能聽到“已關機”的冰冷提示。
About Time的出現(xiàn)，可以看成戴威個人事業(yè)的延續(xù)，但絕不會代表當年ofo的歸來，更不可能指望它扛起ofo未竟的義務。
無論這次戴威能否成功，希望替他負重的，都不再是無辜的美國用戶；希望他記得，在祖國的土地上，還有1600萬同胞在等他的答復。
參考資料
[1]《我眼中的ofo和戴威》枕木
[2]《ofo生前的最后一個夏天》馬慧
[3]《ofo沒死，還在自動續(xù)費！》科技狐
[4]《ofo創(chuàng)始人，去美國賣咖啡了》簫雨
[5]《采用Manner模式，Blank Street Coffee成為紐約近兩年擴張最快的咖啡品牌》BrandStar
[6]《押金不還、老賴出海，ofo創(chuàng)始人赴美開咖啡館》余從