文|汽車預(yù)言家
“我們會嘗試一點(diǎn)廣告，看看效果如何?！痹诋?dāng)?shù)貢r(shí)間5月16日的特斯拉召開2023年的年度股東大會上，馬斯克再次語出驚人。特斯拉股價(jià)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日收漲4.4%，也證明嘗試投廣告等積極信號給了市場更多信心。
對于特斯拉來說，打廣告標(biāo)志著營銷方式迎來重大轉(zhuǎn)變。在此前成立的20年內(nèi)，特斯拉的廣告投入幾乎為零。這是因?yàn)樘厮固厮估瑿EO馬斯克對傳統(tǒng)廣告反對已久，他曾多次公開表示對于營銷和廣告的厭惡，甚至在2020年主動解散北美地區(qū)的公關(guān)部門。數(shù)據(jù)顯示，在2022年，“不打廣告”的特斯拉全球累計(jì)銷量在新能源市場位列第二，并且還有40%的同比增幅，因此“傲慢”的馬斯克一直拒絕對廣告低頭。而近日特斯拉第一季度財(cái)報(bào)公布，凈利潤為25.13億美元，同比下滑超24%，毛利率跌至19.3%，這是自2020年以來，特斯拉毛利率首次跌破20%，可見年初降價(jià)換量后未能交出令人滿意的答卷。
馬斯克試水打廣告的言論一出就遭到外界質(zhì)疑，特斯拉作為創(chuàng)新型企業(yè)的代表，打廣告意味著要回歸傳統(tǒng)汽車營銷推廣的“老路”嗎？答案一定是否定的。特斯拉具有其他車企不具備的營銷推廣的優(yōu)勢，那就是馬斯克還是推特的CEO。
01 無廣告背后的底氣
不得不說，之前的特斯拉有不打廣告的底氣，這也離不開馬斯克個(gè)人的魅力和特斯拉本身的特殊性。早期的新能源汽車往往是“嘗鮮者”的選擇，消費(fèi)者往往收入高且受教育程度高，對環(huán)境友好汽車支付溢價(jià)的意愿更高，也更愿意主動了解新能源汽車產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù)。在當(dāng)時(shí)，特斯拉也仿佛是冒險(xiǎn)者的代名詞，成為一眾“時(shí)尚弄潮兒”和科技精英們的專屬座駕，科技界、商界大佬以及造車新勢力創(chuàng)始人等諸多領(lǐng)域的頂流大佬們都選擇購買特斯拉。
雖然，特斯拉之前沒有在廣告上進(jìn)行投入，但曾在商業(yè)模式創(chuàng)新上做過許多探索，采用蘋果式的體驗(yàn)店銷售模式、線上訂車等新模式甚至引起了很多其他企業(yè)的效仿。并且依靠著大咖背書的口碑傳播和馬斯克本身的“光環(huán)效應(yīng)”，不僅僅帶來了巨大流量，同時(shí)也為公司節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，特斯拉幾乎壟斷了新能源汽車市場。馬斯克曾經(jīng)接受采訪時(shí)說道：“我的產(chǎn)品從來不做廣告，研發(fā)創(chuàng)新更重要?！边@樣的做法讓特斯拉成為利潤率最高的汽車制造商，汽車毛利率曾一度超過30% 。
02 難逃廣告“真香定律”？
此前，特斯拉作為電動汽車行業(yè)的先驅(qū)者，依靠自身的技術(shù)實(shí)力幾乎壟斷了早期的新能源車市場。而隨著新能源汽車行業(yè)的高速發(fā)展，新能源汽車已經(jīng)不再是小眾化產(chǎn)品，特斯拉也不得不面對銷量增長的瓶頸。
按照中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑，2022年中國新能源汽車滲透率為25.6%。到今年4月，中國新能源汽車滲透率為29.5%。并且據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測2035年全球電動汽車滲透率有望達(dá)到90%左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著當(dāng)前的新能源市場正在由一個(gè)“嘗鮮階段”快速進(jìn)入到大眾化的“普及階段”。換句話說，具備探索精神和好奇心的“嘗鮮者們”已經(jīng)被收割的差不多了，隨著大量普通大眾入場，僅靠靠馬斯克個(gè)人的吸引力和產(chǎn)品口碑傳播，已經(jīng)難以吸引新用戶。
另外，新能源汽車“內(nèi)卷化”加劇，同類汽車競品不斷豐富，消費(fèi)者的眼光也更加挑剔，特斯拉過去引以為傲的獨(dú)特科技化標(biāo)簽也在逐漸減弱，銷量出現(xiàn)大幅度下滑。面對激烈的市場競爭，特斯拉寄希望于降低價(jià)格來提升銷量。但在多輪“價(jià)格戰(zhàn)”之下，特斯拉第一季度賣出 42.2 萬輛車，僅帶來4%的環(huán)比增長，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，汽車業(yè)務(wù)的毛利率則從去年的 28.5% 降至 21.1%。降價(jià)措施沒能奏效后，特斯拉在今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布會又在中國等市場重新宣布價(jià)格上調(diào)。而在投資人眼中毛利率代表了企業(yè)在直接生產(chǎn)過程中的獲利能力，因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為漲價(jià)的原因是為了提升毛利率水平。目前，馬斯克對于廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)變也是希望進(jìn)一步增強(qiáng)投資人的信心，并且希望通過新的營銷方式來改善經(jīng)營現(xiàn)狀。而啟動廣告的計(jì)劃也受到了股東們的熱烈歡迎，知名科技分析師在一份報(bào)告中表示，此舉對特斯拉來說是一個(gè)重大利好，可能會擴(kuò)大該公司在更廣泛市場上的知名度。
面對市場銷量和占有率的不斷提升，僅靠“嘗鮮者”來拉動銷量，顯然不能滿足特斯拉對于市場的胃口。有業(yè)內(nèi)人士分析，特斯拉的品牌估值已經(jīng)到達(dá)由“小眾化”口碑傳播傳播到“大眾化”規(guī)?；茝V的分水嶺，憑借之前在社交媒體“種草”的推廣模式，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展。因此，特斯拉通過打廣告講好新故事才是下一步的關(guān)鍵。
03 打通汽車制造和營銷傳播鏈路
毫無疑問，打廣告來提升汽車銷量是很多汽車企業(yè)的共識。想要將一款新車推向市場，想要博取關(guān)注流量，營銷費(fèi)用注定是少不了的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，按照很多上市車企營銷和公關(guān)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)，平均下來花在每輛車身上的公關(guān)營銷費(fèi)用超過兩千元。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國造車新勢力廣告開支占據(jù)總營收的比重基本在2%以上，整體高于傳統(tǒng)車企，后者大約處在1.5%-2.2%之間的水平。但營銷投入過高也一直被詬病，一方面無效流量卻居高不下，另一方面沒有換來銷量顯著提升。
特斯拉打廣告意味著放棄“增效降本”嗎？這可能不一定。在業(yè)內(nèi)人士看來，嘗試投放廣告的特斯拉或許會將推特作為推廣營銷的“主陣地”，這不過是“左兜放右兜”，甚至是特斯拉的“雙殺”。一方面特斯拉通過推特的廣告?zhèn)鞑ツ軌蚋泳珳?zhǔn)地觸達(dá)更多意向用戶；另一方面，此舉或許能夠拯救持續(xù)下滑的推特業(yè)績，給廣告商們一劑強(qiáng)心劑。畢竟，廣告銷售約占推特營收的90%，而自從在馬斯克接手后推特的廣告收入下降了多達(dá)50%。在這一點(diǎn)上，馬斯克“難辭其咎”，有分析認(rèn)為主要原因在于馬斯克之前厭惡廣告的言論使得“廣告客戶不信任馬斯克”。
此次釋放的信號正是出于馬斯克的“小算盤”，畢竟左手推特，右手特斯拉，選擇嘗試廣告不僅僅能為推特賦能重新找回廣告商的信任，還能靠著“噱頭”再順勢“白嫖”一波媒體對于特斯拉的傳播。
從這個(gè)角度上來說，特斯拉打廣告并不意味著“顛覆者”要走傳統(tǒng)汽車廣告投放的老路，而是創(chuàng)新地開辟了營銷的新思路，那就是打通汽車制造和傳播營銷的鏈路。畢竟放眼整個(gè)行業(yè)，有能力整合社交媒體平臺資源優(yōu)勢和汽車制造優(yōu)勢資源能力的企業(yè)是絕無僅有的，深諳流量密碼的馬斯克不可能沒考慮過這一點(diǎn)。