文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 紀(jì)校玲
編輯|金玙璠
最近，各大主播都在為618預(yù)熱，李佳琦也不例外。
大促臨近，前段時(shí)間只在直播間短暫露臉的李佳琦開始活躍，5月16日、17日連開兩天超9小時(shí)的直播，其主導(dǎo)的綜藝《所有女生的主播》也在18日正式開播。
但這次的預(yù)熱，與以往不同。目前在微博中，有關(guān)李佳琦的熱搜為“直播產(chǎn)品是怎么被選上的”，主角是上述綜藝節(jié)目；美ONE宣傳的主體是新主播們而非李佳琦；李佳琦的直播時(shí)間段，被放在主播團(tuán)們直播時(shí)間結(jié)束之后。
圖源 / 微博
從薇婭退場、李佳琦“退居二線”，到羅永浩“退網(wǎng)”、辛巴多次“被封”，機(jī)構(gòu)都在忙著捧出更多“新人”來接替“舊人”，重新扛起直播大旗重任。
但是，行業(yè)紅利被瓜分殆盡，這些被寄予厚望的“接替者”已經(jīng)很難再登巔峰。一個(gè)例證是，今年，“杭州電商主播薪資大降，收入縮水至去年十分之一”的話題引發(fā)行業(yè)關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示，目前，即便是頭部主播，收入也出現(xiàn)了明顯下降，從過去一年賺一兩千萬元到現(xiàn)在賺一兩百萬元。
品牌們?cè)诖罱ㄗ约旱闹辈ンw系、平臺(tái)們?cè)趽寠Z更多主播、主播們則面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入下半場。但目前看來，不論是短暫出圈的旺旺，還是閃現(xiàn)“快手一姐”的蛋蛋，新直播環(huán)境下，第二個(gè)“李佳琦”始終未出現(xiàn)，李佳琦們?cè)僭臁袄罴宴钡碾y度則變的越來越大。
“李佳琦”們尋找“接班人”
去年9月，“消失”109天的李佳琦低調(diào)回歸，在雙11預(yù)售第一天便帶來了不菲的成績。當(dāng)粉絲們還在期待一場酣暢淋漓的“回歸”大戲之際，李佳琦調(diào)整了自己直播的節(jié)奏。
很多人注意到，回歸后的李佳琦直播的第一件事是介紹自己新的助播團(tuán)，與“所有女生”直播間連線PK，并將其引入到之后的雙11直播中。李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE還在淘寶開設(shè)了“所有女生的衣櫥”直播間。
在“李佳琦Austin”直播間，旺旺、慶子、火娃、東東等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。這被業(yè)內(nèi)看做是美ONE“去李佳琦化”的重要一步，而今年被力捧的朱旺旺，也被認(rèn)為是美ONE要“再造李佳琦”。
在李佳琦復(fù)播當(dāng)日，多個(gè)有關(guān)“朱旺旺”的話題登上微博熱搜；小紅書里，關(guān)于朱旺旺“穿搭”“帶牙套”等內(nèi)容的筆記多達(dá)70多萬篇；B站、抖音上，“李佳琦和朱旺旺”的互動(dòng)視頻隨便一搜就是99+。
小紅書中有關(guān)“朱旺旺”的筆記
美ONE開始在朱旺旺身上傾斜資源，不論是讓其參加mithworld時(shí)裝秀還是接下歐萊雅的廣告，亦或在綜藝?yán)餅樗龢淞ⅰ案咔樯獭薄按笈鳌钡娜嗽O(shè)，沿著李佳琦走過的路，朱旺旺熱度一路飆升。
再造一個(gè)頭部主播，美ONE和李佳琦都并非個(gè)例。
自薇婭退場后，其背后的直播機(jī)構(gòu)謙尋，就開始一步步計(jì)劃將助播團(tuán)們送出道。淘寶里的“蜜蜂三社”、抖音里的琦兒，幾乎都延續(xù)了薇婭的直播風(fēng)格、直播節(jié)奏、直播話術(shù)。
其中，琦兒尤其被力捧，數(shù)據(jù)顯示，琦兒抖音帶貨首播當(dāng)晚，直播間總銷售額就超過1800萬元。目前，她在抖音中的賬號(hào)有463.9萬粉絲，擠身抖音腰部主播行列。
另外，多次陷入造假風(fēng)波的“快手一哥”辛巴，也在與平臺(tái)的“對(duì)抗”周旋中，逐漸褪去超級(jí)主播的光環(huán)，著手培養(yǎng)自己的徒弟們。此前，辛巴在直播間向粉絲表示，今后直播頻次將不斷減少，業(yè)務(wù)由“蛋蛋”代管。
“蛋蛋”是“辛巴家族”著力培養(yǎng)的徒弟之一，2021年10月9日開設(shè)的“蛋蛋2周年，挑戰(zhàn)辛巴”專場直播中，“蛋蛋”稱整場銷售額12億，她也成為繼辛巴后快手又一個(gè)十億級(jí)頭部主播。
羅永浩方面，去年他宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層后，逐漸減少了在直播間帶貨的頻率。而交個(gè)朋友也開始在新主播培養(yǎng)上大下功夫。包括羅永浩的“最佳助手”王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等新人成為重點(diǎn)宣傳對(duì)象。其中，打頭陣的王拓、李正也是目前交個(gè)朋友直播間最常見的面孔。
此外，去年，“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”創(chuàng)建，主營業(yè)務(wù)是教人帶貨、教人直播運(yùn)營，其目的也是培養(yǎng)起更多的新力量。
圖源 / 百度百科
“頭部主播逐漸隱退，是直播電商從初始期混沌狀態(tài)逐步演變?yōu)槌砷L期穩(wěn)健狀態(tài)的標(biāo)志?！币子^分析品牌零售行業(yè)咨詢顧問魏建輝向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，這背后既有政策監(jiān)管及電商平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制的變化，也有主播運(yùn)營MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)調(diào)整主播結(jié)構(gòu)，多矩陣布局，降低對(duì)頭部主播過度依賴等多重因素的影響。
前有雪梨、薇婭接連“踩雷”，后有李佳琦“閃退”數(shù)月，羅永浩“離開”交個(gè)朋友，外加多次陷入風(fēng)波的辛巴，直播電商走到2023年，機(jī)構(gòu)們急需更多“李佳琦”。
“接班人”難成頭部
在直播電商最火的三年里，以李佳琦為代表的超級(jí)頭部主播們，動(dòng)輒長達(dá)十小時(shí)的直播時(shí)長、一場幾十億的銷售額、近百家品牌入場等景象，并不算稀奇?，F(xiàn)在的“接班人”們，難再創(chuàng)造“李佳琦們”曾經(jīng)的奇跡。
最明顯的對(duì)比來自粉絲量。目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”淘寶直播間的粉絲量分別為248.7萬和131.9萬，一場直播觀看量平均在200萬+左右，比起李佳琦7317.1萬的粉絲量，量級(jí)只能算中腰部。
與此同時(shí)，朱旺旺的熱度更多聚焦在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上。尤其是在沒有李佳琦坐鎮(zhèn)直播間時(shí)，朱旺旺的帶貨能力并未有亮眼的表現(xiàn)。
“我喜歡她，是因?yàn)殛P(guān)注到她的逆襲之旅，艱難的奮斗和在舞臺(tái)中央閃閃發(fā)光的樣子，看著她一點(diǎn)點(diǎn)蛻變后，自己也有成就感?！毙〖t書中一位自稱是旺旺粉絲的網(wǎng)友寫道，與對(duì)李佳琦帶貨能力和品牌價(jià)值的肯定不同，很多人關(guān)注到朱旺旺，是因?yàn)槠涑砷L史和最強(qiáng)輔助的角色設(shè)定，而不是帶貨能力。
這也是為什么，在旺旺獨(dú)自直播時(shí)，評(píng)論區(qū)討論最多的是她“變美、變自信”，而不是跟著她“下單”“買買買”。
另一邊，在“去羅永浩”的過程中，交個(gè)朋友的數(shù)據(jù)也不可避免地出現(xiàn)了下滑。4月7日，新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音實(shí)時(shí)帶貨榜排名中，交個(gè)朋友直播間排在第37位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第一名東方甄選、第二名瘋狂小楊哥?！皼]了”羅永浩的交個(gè)朋友，直接從前三被甩沒了影，被給予厚望的新人們，還未能扛起大旗。
圖源 / 新抖數(shù)據(jù)
至于謙尋方面，其在淘寶中量級(jí)最大的“蜜蜂驚喜社”，粉絲量只有715.3萬，琦兒在抖音直播間的單場人氣峰值為4.8萬，不論是對(duì)比平均觀看量1000萬的羅永浩淘寶直播間，還是單場人氣峰值21.27萬的東方甄選抖音直播間，都還不算頭部。
蜜蜂驚喜社淘寶直播間
“雖然知道不同主播背后的公司是一家，但現(xiàn)在選品和價(jià)格都變差了，還動(dòng)不動(dòng)就沒貨。”前兩年，小程入手的彩妝幾乎全是李佳琦推薦的，而現(xiàn)在她很少再點(diǎn)進(jìn)李佳琦的直播間。
數(shù)據(jù)差距、消費(fèi)者認(rèn)可度之外，品牌端對(duì)“接班人”的認(rèn)可度也遠(yuǎn)不如“李佳琦”們。
一位美妝品牌商家對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，公司也曾想過請(qǐng)一些中小型的主播帶貨，但經(jīng)過篩選后發(fā)現(xiàn)，符合品牌調(diào)性的主播非常少，如果側(cè)重流量投放，產(chǎn)出比又很低。最后公司選擇了性價(jià)比最高的自播。
現(xiàn)在不同平臺(tái)每個(gè)月發(fā)布的帶貨主播排名，都會(huì)經(jīng)歷一次洗牌，從瘋狂小楊哥到董宇輝、賈乃亮再到烈兒寶貝、陳潔kiki，不斷有新的名字出現(xiàn)。而旺旺、蛋蛋、李正、琦兒等“接班人”則被“困”在了中腰部。
還需要第二個(gè)“李佳琦”嗎？
2023年了，“李佳琦”們“隱退”，市場還需要第二批“李佳琦”們嗎？
雖然在直播間購物的人，還會(huì)懷念李佳琦的“全網(wǎng)最低價(jià)”，但再造一個(gè)“李佳琦”不再是品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)的重點(diǎn)。
首先平臺(tái)們不再需要超級(jí)主播們來聚焦流量。
不論是被抖音“造神”的羅永浩，陪著淘寶直播起家的李佳琦，還是后來快手的“當(dāng)家主播”辛巴，無一例外都是主播的個(gè)人能力加上平臺(tái)的流量加持，捧出了一個(gè)個(gè)“大主播”。在直播電商發(fā)展初期，兩大因素構(gòu)成了穩(wěn)定發(fā)展的閉環(huán)。
但當(dāng)平臺(tái)形成了直播電商的心智、積攢了足夠的流量，大主播于平臺(tái)而言的階段性任務(wù)就完成了，平臺(tái)需要把流量分散出去，建設(shè)穩(wěn)定的帶貨主播梯隊(duì)，打造更健康的生態(tài)。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放今年公開指出，淘寶直播會(huì)更關(guān)注DAU、用戶時(shí)長，而非單一的GMV指標(biāo)。他表示，今年淘寶在內(nèi)容層面會(huì)有更多投入，包容更多的生態(tài)。
TVB、羅永浩、東方甄選、張?zhí)m，繼在抖音之后，繼續(xù)在淘寶開播。近日，有媒體稱，抖音千萬粉絲主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，以及辛選團(tuán)隊(duì)也將進(jìn)入淘寶開啟直播帶貨。對(duì)淘寶來說，與他們能否成為下一個(gè)“李佳琦”相比，這些人都在為淘寶不斷做大的流量盤“添磚加瓦”才最重要。
平臺(tái)之外，品牌方恐怕也不再需要下一個(gè)“李佳琦”。
曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”成就了“李佳琦”們，但當(dāng)線下門店銷售恢復(fù)、自播體系逐漸完善，品牌方已經(jīng)不甘愿持續(xù)向大主播讓渡議價(jià)權(quán)。去年，因?yàn)椤爸辈ラg產(chǎn)品價(jià)格高于品牌官方售價(jià)”而陷入爭議的李佳琦，其實(shí)就已經(jīng)暴露出品牌方和大主播之間的矛盾。
“經(jīng)歷了疫情的沖擊，品牌們開始不斷壓縮成本，對(duì)投入大主播的態(tài)度已經(jīng)非常保守，”上述美妝品牌商家向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹。此外，切片視頻帶貨方式的興起，也讓曾經(jīng)在“李佳琦們”直播間露過臉的品牌們，不再需要持續(xù)投大主播。只要將此前的帶貨視頻單獨(dú)拿出來，給機(jī)構(gòu)很少的費(fèi)用，便可掛在直播間帶貨，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也不小。
“平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制變了，大主播不一定給品牌帶來超額回報(bào)。”上述商家稱，相比之下，品牌更愿意把重心放在內(nèi)部培養(yǎng)主播上。
最后是機(jī)構(gòu)們都開始被動(dòng)或主動(dòng)地“去李佳琦化”，除了培養(yǎng)“接班人”之外，不斷吸納新力量，占據(jù)更多平臺(tái)，也是一種維持生存的方式。
今年，美ONE專門在微信平臺(tái)開設(shè)招聘賬號(hào)，插入旺旺的介紹視頻，號(hào)召更多主播加入。其專門籌備的招聘類綜藝《所有女生的主播》也已開播。
同時(shí)，謙尋（薇婭團(tuán)隊(duì)）、交個(gè)朋友（羅永浩團(tuán)隊(duì)）、宸帆集團(tuán)（雪梨團(tuán)隊(duì)）、辛有志嚴(yán)選（辛巴團(tuán)隊(duì)）等頭部的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，也都在平臺(tái)搶占更多資源。
來自謙尋學(xué)堂的數(shù)據(jù)顯示，目前，與謙尋控股相關(guān)的淘寶直播賬號(hào)共有13個(gè)，抖音平臺(tái)有11個(gè)直播賬號(hào)。而交個(gè)朋友在抖音中的相關(guān)賬號(hào)也有16個(gè)，分屬不同的產(chǎn)品賽道。
抖音中“交個(gè)朋友”相關(guān)直播間
最后，直播電商行業(yè)趨于穩(wěn)定，MCN的運(yùn)作體系更完善。魏建輝向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，隨著業(yè)務(wù)體系的逐漸成熟，行業(yè)也演變出新玩法，包括矩陣化運(yùn)營、全渠道直播、跨界直播等，加速直播電商全民化發(fā)展。
在他看來，行業(yè)逐漸平穩(wěn)，電商主播開始從個(gè)人IP到品牌IP、公司IP的轉(zhuǎn)變。超級(jí)主播的泡沫逐漸被擠掉，“接班人”面臨著競爭更加激烈的主播紅海。
超級(jí)主播的時(shí)代已經(jīng)“落幕”，MCN機(jī)構(gòu)想捧出第二個(gè)“李佳琦”，但這已經(jīng)不符合平臺(tái)、品牌的訴求。直播帶貨主播的“降薪潮”是整個(gè)行業(yè)的縮影，在品牌和消費(fèi)者捂緊錢包的消費(fèi)環(huán)境下，MCN機(jī)構(gòu)不得不把雞蛋放在多個(gè)籃子里，進(jìn)駐更多平臺(tái)，開出更多的小號(hào)，而不再奢求能捧出下一個(gè)“李佳琦”。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）