文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 趙晉杰
2020年底，辛巴主動(dòng)找到淘寶，并提出一個(gè)快速晉升為淘寶大主播的計(jì)劃：自己拿一個(gè)億出來(lái)，每場(chǎng)直播發(fā)兩千萬(wàn)紅包，連發(fā)5場(chǎng)，在一個(gè)月之內(nèi)干到頭部主播。但當(dāng)時(shí)坐擁薇婭和李佳琦的淘寶，一口回絕了辛巴的提議。
但隨著薇婭消失、李佳琦逐漸隱居幕后，淘寶的態(tài)度開(kāi)始有了變化。
據(jù)Tech星球報(bào)道，“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，以及辛選團(tuán)隊(duì)近期將在淘寶開(kāi)啟直播帶貨，直播主播分別是小楊嫂和辛巴團(tuán)隊(duì)旗下主播，辛巴和“小楊哥”可能將以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。
針對(duì)上述消息，盒飯財(cái)經(jīng)分別向辛選團(tuán)隊(duì)、淘寶直播以及快手求證，三方均未有所回應(yīng)。
另?yè)?jù)Tech星球報(bào)道，小楊嫂首秀時(shí)間原本定在今年5月，辛巴團(tuán)隊(duì)首秀會(huì)在今年6月，但是目前雙方的淘寶直播首秀時(shí)間都還未完全確定。
兩個(gè)月前，這兩大主播剛剛將公司搬到杭州。3月，辛巴背后運(yùn)營(yíng)公司超2000名員工從廣州搬到了杭州，蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹等辛選主播快手賬號(hào)IP歸屬地均變?yōu)檎憬?/p>
擁有9894.4萬(wàn)粉絲的辛巴是快手粉絲量最多的主播。辛巴以及其背后的辛巴家族貢獻(xiàn)的GMV，一度占到快手電商GMV的四分之一。公開(kāi)信息顯示，辛選集團(tuán)已經(jīng)培養(yǎng)出13位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的主播，員工超4000人。然而隨著快手去頭部化，辛巴貢獻(xiàn)的GMV占比，在2022年下滑至10%。
辛巴加速入淘，某種程度上也是另尋增長(zhǎng)的必然之舉。
就在辛巴來(lái)到杭州的一個(gè)月后，瘋狂小楊哥也宣布入駐杭州，在杭州成立了分公司——杭州三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。作為抖音帶貨主播的佼佼者，瘋狂小楊哥是抖音第一個(gè)粉絲破億的帶貨主播，目前在抖音有1.12億粉絲。
近一個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥直播帶貨銷(xiāo)售額超過(guò)3億。目前已孵化出“三只羊網(wǎng)絡(luò)生活家居”“三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌”“三只羊網(wǎng)絡(luò)行萬(wàn)里路”等十余個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)，打造出以“瘋狂小楊哥”為核心的IP矩陣。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴盒飯財(cái)經(jīng)，目前，辛巴和小楊哥來(lái)淘寶直播的進(jìn)程進(jìn)展順利，正好趕上618造勢(shì)。但是，辛巴和小楊哥來(lái)淘寶直播，和羅永浩入淘直播還不太一樣，辛巴和小楊哥要長(zhǎng)期直播，而且用的是自己的供應(yīng)鏈，“羅永浩用的是淘寶天貓上的品牌商家，做導(dǎo)流，和李佳琦一樣；辛巴和薇婭一樣，以自己的供應(yīng)鏈為主，部分導(dǎo)流到淘寶天貓的商家。”
辛巴和小楊哥的入淘，又會(huì)為淘寶直播帶來(lái)什么？在快手土生土長(zhǎng)的辛巴，離開(kāi)快手這片土壤，還能在淘寶蓬勃發(fā)展嗎？
在招攬辛巴入淘的前一年，失去薇婭這一超級(jí)頭部主播的淘寶直播，就被爆出過(guò)瘋狂挖其他平臺(tái)主播的消息，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)”。
辛巴入淘出乎許多人的意料，但瘋狂小楊哥進(jìn)駐淘寶直播則早有跡可循。
在淘寶直播頁(yè)面，可以搜索到“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的直播賬號(hào)，賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了9個(gè)直播切片，內(nèi)容大多來(lái)自瘋狂小楊哥的抖音賬號(hào)，還未有開(kāi)播記錄。
此外，瘋狂小楊哥早已在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”，目前有397個(gè)粉絲，售賣(mài)產(chǎn)品均為小楊臻選自營(yíng)品牌的產(chǎn)品，店內(nèi)上架13件產(chǎn)品，以生活日用品和零食為主，比如垃圾袋、抽紙、濕巾、螺螄粉等。目前，店內(nèi)銷(xiāo)量最好的是售價(jià)8.9元的垃圾袋，月銷(xiāo)3000+。
天貓網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者相關(guān)資質(zhì)信息顯示，該店鋪的注冊(cè)企業(yè)名稱(chēng)是合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，法定代表人是羅厚龍。企查查信息顯示，這家公司成立于去年11月，由合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司全資持股。
目前，小楊臻選旗艦店已經(jīng)在淘寶開(kāi)啟了直播帶貨，直播頁(yè)面顯示，該店鋪已直播過(guò)10場(chǎng)，最早是今年4月19日。在4月20日的直播中，已經(jīng)有一位女主播開(kāi)始直播帶貨，紅色的直播間背景上有“三只羊網(wǎng)絡(luò)官方直播間”幾個(gè)大字，顯示有231人看過(guò)，帶貨商品均為小楊臻選旗艦店的自營(yíng)產(chǎn)品。
不久前，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛在接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，小楊臻選主要的銷(xiāo)售渠道還是抖音，占比超過(guò)99%。其他渠道，天貓已經(jīng)開(kāi)了店，京東和拼多多的店鋪也在規(guī)劃中。
一如當(dāng)初羅永浩和交個(gè)朋友的入淘是為了尋求新增長(zhǎng)，辛巴和瘋狂小楊哥的入淘同樣如此。
2020年，在被快手封殺之前，快手已經(jīng)在推進(jìn)“去辛巴化”，轉(zhuǎn)而大力扶持中腰部主播。當(dāng)時(shí)快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬直言：“我可能一個(gè)中腰部主播賣(mài)不過(guò)辛巴、李佳琦、薇婭，我10個(gè)主播一起來(lái)帶，量肯定就會(huì)比過(guò)去大。”辛巴也曾在直播間對(duì)快手喊話(huà)，“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源，我隨時(shí)可以離開(kāi)?！?/p>
“糖水燕窩”事件之后，辛巴的位置則更為尷尬，以至于辛巴重返直播間后直接和快手開(kāi)撕，在直播間控訴自己被快手限流，需要花錢(qián)買(mǎi)流量。而后辛巴多次在直播間情緒失控，頻頻遭遇快手的短期封禁和冷處理。
除了向快手開(kāi)炮，辛巴還怒懟抖音和劉畊宏，抨擊東方甄選玉米貴，每一次辛巴都以道歉結(jié)束。但一次又一次的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，也顯示出辛巴的焦慮。辛巴家族在快手總GMV中占比正在快速下降，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻(xiàn)了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。
瘋狂小楊哥也一定程度上面臨著流量和增長(zhǎng)困境。
近日，抖音的千萬(wàn)粉絲博主彩虹夫婦在社交平臺(tái)發(fā)視頻建議，普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，以前10萬(wàn)+的直播間，現(xiàn)在一兩萬(wàn)，稍不注意就會(huì)虧錢(qián)。上百萬(wàn)人的直播間現(xiàn)在流量也是腰斬，很多主播甚至不開(kāi)播了。原因可能是今年放開(kāi)了，大家花錢(qián)的地方多，方式也多了?！?/p>
對(duì)于瘋狂小楊哥來(lái)說(shuō)，盡管粉絲破億，但是在抖音中心化的流量分配機(jī)制下，小楊哥只有不斷花錢(qián)買(mǎi)量，才能維持行業(yè)關(guān)注度，其直播帶貨數(shù)據(jù)也隨之呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。去年10月抖音的主播帶貨榜中，瘋狂小楊哥還以2.5億元-5億元的銷(xiāo)售額排名第二；但是剛剛過(guò)去的4月份，瘋狂小楊哥排名降至第七，直播間銷(xiāo)售額則降至1億元-2.5億元。
當(dāng)直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之際，全渠道增長(zhǎng)和孵化主播矩陣，正在成為各大頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展共識(shí)。
去年下半年以來(lái)，以羅永浩、劉畊宏、張?zhí)m等為代表的抖音主播，以及遙望網(wǎng)絡(luò)和無(wú)憂(yōu)傳媒等MCN機(jī)構(gòu)紛紛入淘。瘋狂小楊哥和辛巴背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)和辛選集團(tuán)，尋求多平臺(tái)發(fā)展也將成為必然趨勢(shì)。
就在去年11月，瘋狂小楊哥花了一億多元在合肥買(mǎi)下了一棟總建筑面積5.4萬(wàn)㎡的大樓，當(dāng)做三只羊全球總部。幾個(gè)月后，三只羊又在杭州租下了博地中心約2000㎡左右的樓層，作為分公司的辦公地點(diǎn)。
辛巴曾接受億邦動(dòng)力采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，（辛選）主要就是“去辛巴化”，不要讓大家總認(rèn)為辛巴怎么樣，其實(shí)他是一個(gè)公司，也幾千個(gè)人了，“我不想因?yàn)樽约憾绊懥诉@幾千人的夢(mèng)”。企查查顯示，辛巴（原名辛有志）名下的廣州辛選投資有限公司成立于2020年4月，辛有志持有該公司95%的股份，為最大股東。
對(duì)于辛巴們來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)發(fā)展不僅可以尋求新增長(zhǎng)流量，更是一種提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的選擇，不至于由于高度依賴(lài)單一主播而導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。譬如，瘋狂小楊哥曾在去年4月因?yàn)橐恍┰蛲２ソ?個(gè)月，還在今年遭遇了王海打假陷入輿論危機(jī)之中。而對(duì)于辛巴來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)發(fā)展的避險(xiǎn)機(jī)制，無(wú)疑更為重要。
辛巴入淘，給后者帶來(lái)的影響，顯然非此前入淘的主播劉畊宏、張?zhí)m可比。
劉畊宏、張?zhí)m們的爆火，更多是曇花一現(xiàn)，在帶貨量級(jí)上遠(yuǎn)不能和超級(jí)頭部主播相比，而辛巴則是足以比肩薇婭和李佳琦的存在。
隨著辛巴的入駐，淘寶直播無(wú)疑將會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的超級(jí)頭部主播，填補(bǔ)薇婭的缺位，并可能由此給淘寶帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。
最直接的影響是，淘寶GMV會(huì)隨之增加。隨著羅永浩的半隱退和薇婭的消失，昔日直播圈四大天王僅剩下李佳琦和辛巴，而他們?nèi)匀皇浅?jí)頭部主播的前兩名。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年，李佳琦所在的美腕GMV超過(guò)650億元，辛選集團(tuán)GMV超過(guò)600億元。
謀求GMV增長(zhǎng)，也是當(dāng)下淘寶所需要的。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，去年第四季度，淘寶和天貓的線(xiàn)上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降。
同時(shí)，辛巴的到來(lái)還有望塑造淘寶的低價(jià)心智。今年以來(lái)，電商巨頭們開(kāi)啟了新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，淘寶也試圖以低價(jià)來(lái)提高用戶(hù)粘性，并將“99特賣(mài)”頻道搬到手淘APP的主頁(yè)。憑借辛巴與“低價(jià)產(chǎn)品”之間的用戶(hù)心智，此舉或許能夠幫助淘寶在低價(jià)戰(zhàn)中打出一記重拳。
而且，辛巴家族在全網(wǎng)超過(guò)2億的忠誠(chéng)粉絲，一定程度上也能夠給淘寶帶來(lái)一波新的流量。目前，DAU增長(zhǎng)成為淘寶更重要的指標(biāo)，在2022年淘寶不惜叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的電商發(fā)展模式。
眼看著辛巴要腳踩兩只船，快手會(huì)坐視不理嗎？在盒飯財(cái)經(jīng)看來(lái)，大概率不會(huì)。如果辛巴像其他入淘主播一樣，帶貨數(shù)據(jù)效果不佳“熄火”也就算了；如果做得很成功，而且這種成功的門(mén)檻，其實(shí)并不需要特別高，即使在淘寶直播的帶貨數(shù)據(jù)只能做到快手的一半，或者說(shuō)兩三成，都足以證明辛巴腳踩兩只船是成功的。這不僅會(huì)導(dǎo)致辛巴的直播頻次和精力，從快手分流一部分到淘寶直播，而且可能會(huì)刺激其他主播，模仿辛巴帶動(dòng)入淘淘金的風(fēng)潮。
但是辛巴和小楊哥入駐淘寶，并不意味著一帆風(fēng)順。辛巴作為快手土生土長(zhǎng)的主播，其背后辛巴家族的直播帶貨，仍然帶著濃郁的土味氣息，離開(kāi)快手后，這些基因還能不能在淘寶直播玩轉(zhuǎn)，猶未可知。
而瘋狂小楊哥的走紅也有賴(lài)于抖音的內(nèi)容屬性。在這一點(diǎn)上，與快手、抖音相比，淘寶直播缺乏培育內(nèi)容的土壤。此前入淘的主播如羅永浩、張?zhí)m等，在淘寶首播即巔峰后很快就會(huì)陷入流量尷尬和運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定的窘境。譬如羅永浩去年雙11入淘，首秀就吸引了2600萬(wàn)人次觀(guān)看，但是此后直播間圍觀(guān)人次大多數(shù)維持在300萬(wàn)左右。
這次，辛巴和小楊哥能打破羅永浩們?nèi)胩院蟮睦Ь硢幔?/p>
參考資料：
《辛巴、小楊哥“618”前集中入淘？MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)啟多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式》財(cái)聯(lián)社
《三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛：預(yù)計(jì)小楊臻選7月用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)》億邦動(dòng)力網(wǎng)
《辛巴和他的“危險(xiǎn)家族”》每日人物
《瘋狂小楊哥開(kāi)小號(hào)，究竟在打什么算盤(pán)？》伯虎財(cái)經(jīng)
《直播電商的階層固化：帶貨 600 億元的超級(jí)主播、越來(lái)越遠(yuǎn)的追趕者》 晚點(diǎn)LatePost
《流量見(jiàn)頂、GMV下滑，淘寶再次求變》派財(cái)經(jīng)