文|新立場
5月18日港股盤后，騰訊控股發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，今年前三個月騰訊一共錄得了1500億元人民幣的營收，同比增長約11%，這也是騰訊自2021年第三季度以來取得的最高增速；至于利潤方面，非國際財務(wù)報告準則下騰訊本季度的經(jīng)營盈利484億元人民幣，同比大幅增長32%；對應(yīng)的凈利潤為325億元人民幣，同比也大增27%。
財報公布前，彭博給出的分析師預(yù)期營收為1463億元人民幣，非國際財務(wù)報告準則下凈利潤為332.5億人民幣。跟實際財務(wù)數(shù)據(jù)比較來看，騰訊本季營收明顯超過預(yù)期，凈利潤則略低于預(yù)期。同時分項目來說，游戲營收超預(yù)期，廣告則有些不及預(yù)期。
而整體營收增速和利潤增速之間的gap，則是源于去年同期利潤指標的低基數(shù)影響，預(yù)計后續(xù)季度會逐步收攏。
總體上講，相較于去年第一季度那份“營收增長停滯且伴隨利潤大降”的滑鐵盧，這份財報表明騰訊已經(jīng)一定程度上恢復(fù)了元氣。當然，從時間節(jié)點上看，本報告期是去年國內(nèi)疫情防控措施放開以來的首個完整季度，因此營收和利潤的回彈都屬意料之內(nèi)。
所以可能更值得外界關(guān)注的，是隱藏在細節(jié)中的魔鬼。
因為在上次財報中，管理層對視頻號業(yè)務(wù)給予了充分的關(guān)注，并給出了一些相對量化的積極性指標，包括視頻號使用時長已經(jīng)達到朋友圈的1.2倍、信息流廣告季度營收已經(jīng)超過10億元人民幣等。
而相較之下，這次財報騰訊關(guān)于視頻號的曝光要低調(diào)得多：只是相對籠統(tǒng)地提及了創(chuàng)作者支持、電商基礎(chǔ)設(shè)施、以及日活用戶和視頻上傳數(shù)量的大幅增長。如果跟細分類別里，廣告營收增長低于分析師預(yù)期相聯(lián)系，外界似乎可以得出這樣一個猜測：視頻號的商業(yè)化進展并沒有想象中那么順利。
01 營收增速重上兩位數(shù)，但“漫長”的紅利沒趕上
騰訊本季度營收的整體增長源于包括增值服務(wù)、在線廣告和2B業(yè)務(wù)等在內(nèi)所有營收線的普遍回暖。
首先是增值服務(wù)，這個季度該板塊營收達到79.3億元人民幣，同比和環(huán)比分別實現(xiàn)了9%和13%的增長。
具體來看，該板塊中的社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)線營收從去年同期的29.1億增長了6%至31億元人民幣。這個增長主要是由音樂訂閱收入和游戲內(nèi)項目購買收入的增加所致（騰訊把QQ和微信渠道相關(guān)的游戲虛擬道具銷售等收入也確認在社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)線里）。
得益于付費用戶數(shù)量和ARPU值的提高，騰訊音樂訂閱相關(guān)營收的增長非常亮眼，同比實現(xiàn)了30%的增長。《新立場》在昨天已就TME財報做過分析，感興趣的讀者可以點擊《TME變天：在線音樂接棒社交娛樂》查看。但這部分增長被騰訊視頻訂閱收入的下降所部分抵消，原因是內(nèi)容的延遲釋放。
這個解釋里對應(yīng)的一個關(guān)鍵IP應(yīng)該是由范偉、秦昊等人主演的網(wǎng)劇《漫長的季節(jié)》，該劇于2023年4月22日在騰訊視頻獨播，并創(chuàng)下了過去五年本土電視劇的豆瓣評分紀錄。預(yù)計由該劇帶來的營收增長，將在二季報中有所體現(xiàn)。
增值服務(wù)的另外兩個營收構(gòu)成是國內(nèi)游戲和國際游戲。國內(nèi)游戲本季度的營收從去年同期的33億增長到了35.1億元人民幣，增幅為6%。這也是騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)過了一年的持續(xù)負增長后，首次恢復(fù)到正向增長區(qū)間。管理層稱，在國內(nèi)游戲版號進入常態(tài)化監(jiān)管階段后，后續(xù)行業(yè)將迎來利好。
國際游戲方面，騰訊本季度錄得了近段時間來最強勁的季度增速，營收從去年同期的10.6億大幅增長了25%至13.2億元人民幣。這一方面是因為去年一季度由于用戶消費在疫情后有所回落，導(dǎo)致了較低的基數(shù)，另一方面則是得益于《VALORANT》這個“關(guān)鍵先生”。
《VALORANT》通過推出新地圖和新英雄，月活躍賬戶數(shù)取得同比增長。日系風(fēng)格及外星人主題武器道具大受歡迎，推動游戲流水于2023年第一季度同比增長超過 30%。
然而騰訊的產(chǎn)品矩陣里，仍然極度缺乏新的爆款。在昨晚的電話會上，分析師提問時談及了老游戲本季的良好表現(xiàn)。但管理層在回答時刻意糾正了這個說法，稱老游戲其實是經(jīng)久不衰的游戲，是公司重視的常青樹。
但即便如管理層所說，“王者榮耀、穿越火線、和平精英等游戲機制公平，可能在數(shù)十年內(nèi)仍受歡迎”，騰訊的游戲業(yè)務(wù)未來增量仍然只能靠新鮮血液來實現(xiàn)。
在增值服務(wù)之外，在線廣告和2B業(yè)務(wù)也都由于宏觀環(huán)境的改善而受益。
在線廣告這個季度共計營收21.0億元人民幣，比去年一季度的18.0億同比增長了17%。在國內(nèi)經(jīng)濟整體上漲的背景下，在線廣告業(yè)務(wù)首先在電商、快消品、服務(wù)等低價產(chǎn)品領(lǐng)域復(fù)蘇。即便是增長仍然相對疲軟的汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，企業(yè)營銷的意愿也在提高。升級后的機器學(xué)習(xí)廣告平臺提升的轉(zhuǎn)化率，視頻號帶來的客戶增量，和移動廣告聯(lián)盟供需兩端的優(yōu)化都促進了廣告營收的增長。
廣告需求端優(yōu)化的一個例子是騰訊廣告跟阿里媽媽官宣的618合作。在合作的具體方案中，騰訊廣告首次提到以下兩點：
今年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實現(xiàn)雙邊聯(lián)合補貼，助力商家GMV穩(wěn)步增長；
在具體的帶貨鏈路上，微信開放了朋友圈，實現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達淘寶APP站。
最后的金融科技和企業(yè)服務(wù)板塊，季度營收也從去年的42.8億元人民幣，增長了14%至48.7億。這部分的增長主要依賴兩個因素：一是由于人們外出活動的增多，線下商業(yè)支付活動大幅反彈；二是包括云在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)收入，在度過相對艱難的調(diào)整期后同比增速轉(zhuǎn)正。
除此以外，作為騰訊龐大企業(yè)帝國基本盤的微信和QQ，截至3月31日的月活數(shù)分別為13.19億和5.97億，對應(yīng)的同比增速分別為2%和6%。隨著微信和WeChat合并月活賬戶數(shù)突破十三億，在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于極限的情況下，外界早已接受微信增長停滯的命運。
但本季QQ用戶規(guī)模環(huán)比和同比均呈現(xiàn)增長，則多少有點意外之喜。這表明QQ在當前仍然提供了相較于微信的差異化社交產(chǎn)品價值，并因此保持了長久的生態(tài)活力。
02 視頻號露怯？
過去兩年里，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最關(guān)鍵的趨勢顯然是降本增效。一方面，各家廠商都轉(zhuǎn)入了“鐵公雞”模式，恨不得一塊錢掰成兩塊花。另一方面，所有企業(yè)都學(xué)會了嚴肅對待任何可能的業(yè)務(wù)增長空間，曾經(jīng)看不上的芝麻如今變成了小西瓜。至于那些不賺錢的低效甚至負效業(yè)務(wù)，更是應(yīng)砍盡砍。
騰訊過去一段時間里，也對旗下的諸多業(yè)務(wù)進行了大調(diào)整。以馬化騰去年底那場嚴厲的內(nèi)部講話為標志，這些調(diào)整最終進一步走向高潮。云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群不再關(guān)注規(guī)模和座次，全面提升自研產(chǎn)品和訂閱型收入的占比，堅定由集成商向被集成商轉(zhuǎn)型。而平臺與內(nèi)容事業(yè)群在被點名“剩下的時間不多了”后，在去年十月份就浮上水面扭虧為盈了。
從本季度財報看，騰訊仍然在沿著既定的降本增效路徑走。相較于營收11%的同比增速，騰訊本季的收入成本僅微增了4.3%，直接結(jié)果就是本季度騰訊的毛利率從去年一季度的42%增加到了45%。
除了收入成本以外，騰訊的費用開支也在下降。
其中，銷售及市場推廣開支從去年的80.6億元人民幣降到了70.2億，降幅達到13%。一般和行政開支從267億元人民幣降到了246億，降幅達到7.6%。截至2023年3月31日，集團共有10.62萬名雇員。結(jié)合過往公布的數(shù)據(jù)，本季騰訊雇員數(shù)減少了約2200人，過去一年間合計減少約1萬人。所有費用合計少花了32億元。
不過除了單調(diào)的降本增效，騰訊還是有新的故事可講：視頻號的商業(yè)化。無論是在馬化騰的那場發(fā)言里，還是財報電話會上，視頻號都是當之無愧的焦點。劉熾平先是在上上個季度的財報會上透露，隨著視頻號的商業(yè)化水平不斷提升，季度營收有望達到10億元。隨后又在上個季度的財報會上填了之前的坑，官宣視頻號的季度收入已經(jīng)超過10億元。
相較之下，這次財報關(guān)于視頻號的曝光要低調(diào)得多：只是相對籠統(tǒng)得提及了創(chuàng)作者支持、電商基礎(chǔ)設(shè)施、以及日活用戶和視頻上傳數(shù)量的大幅增長。如果跟細分類別里廣告營收增長低于分析師預(yù)期相聯(lián)系，外界似乎可以得出這樣一個猜測：視頻號的商業(yè)化進展并沒有想象中那么順利。
另一個可能可以佐證這點的，是騰訊本季的毛利率。騰訊一季度整體的毛利水平，和細分類別中的增值業(yè)務(wù)與FBS的毛利率都有明顯提升，只有在線廣告的毛利率從44.2%降到了41.7%。
如《新立場》在上季度財報那篇《騰訊回答2022：Q2跳傘，Q4回暖》中曾提及的，相較于朋友圈廣告營收在經(jīng)歷了5個季度后才達到10億元的門檻，視頻號廣告在上線的第二個季度就實現(xiàn)了這個水平，這既說明視頻號是個更好的廣告載體，也可能說明騰訊如今面臨著遠超之前的增長壓力，這種壓力迫使曾經(jīng)相對謹慎克制的微信團隊不得不加速視頻號的商業(yè)化步伐。
但內(nèi)容平臺的商業(yè)化，相比其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形式更加依賴于用戶時長，這方面視頻號仍然有所欠缺。根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，朋友圈的用戶時長一直保持在半個小時左右。如果按照1.2倍的比例，那么視頻號當前的用戶時長可能還沒有超過40分鐘。而同一指標，抖音為140分鐘，快手接近130分鐘，B站也接近100分鐘。
對于用戶黏性不足，進而可能通過影響廣告加載率影響營收的問題，在過去幾次財報會中都提到：從單位時長的貨幣化價值來看，視頻號并不一定低于那些用戶使用更久的平臺，甚至反而可能更高。官方的解釋是視頻號有一群獨特的受眾，這使得視頻號非常受快消品公司和奢侈品品牌的認可，也就能實現(xiàn)比較強勁的eCPM。
但從另外一個角度講，這些視頻號獨有的用戶群體，很大部分其實是抖快這些競品平臺篩漏的產(chǎn)物，畢竟微信的用戶基礎(chǔ)顯然大于原生短視頻平臺。這些只使用微信的人里，肯定不全是高端產(chǎn)品的高價值受眾。所以最終視頻號的廣告營收上限，仍然要落到用戶時長這個抓手上。
03 寫在最后
5月9日，騰訊微視發(fā)布“新星計劃”，啟動大規(guī)模創(chuàng)作者招募活動。官方公告顯示，本次招募活動面向未在微視發(fā)布過作品，在抖音、快手、小紅書擁有3W+粉絲的個人創(chuàng)作者。符合上述要求的創(chuàng)作者入駐后，微視將提供包括現(xiàn)金激勵、流量禮包、專屬認證等一系列扶持措施。
當然，這并沒有在創(chuàng)作者或者用戶那里引起多少關(guān)注，只是讓收到這個消息的許多人驚訝于微視竟然還活著。馬化騰對于短視頻的執(zhí)念從來沒有喪失過，但從微信視頻號誕生的那刻起，微視就已經(jīng)無足輕重了。
然而，從本季財報看，視頻號在拉高了所有人的期待后似乎不一定能挑起大梁。
出師未捷就似乎已經(jīng)露怯的視頻號，該如何緩解騰訊的焦慮？