文｜云酒網(wǎng) 馮華青
隨著消費(fèi)品類普遍迎來復(fù)蘇，白酒品類作為國內(nèi)關(guān)注度最高的消費(fèi)品類也迎來了強(qiáng)力回暖。截至4月底，不僅白酒企業(yè)紛紛披露了不錯(cuò)的業(yè)績，在各類型酒展會(huì)上，也是人頭攢動(dòng)，交投活躍。
“大眾醬酒”的大討論
火爆的白酒復(fù)蘇以醬香型白酒復(fù)蘇勢(shì)頭更猛，疫情中的三年，醬香品類玩家加速擴(kuò)產(chǎn)，一線品牌普遍在未來10年產(chǎn)能翻倍，二三線醬酒甚至將會(huì)出現(xiàn)400%、500%的產(chǎn)能增幅，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之下，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對(duì)于醬酒價(jià)格的大討論。
醬酒之風(fēng)起于茅臺(tái)，隨著郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙、珍酒等一眾品牌的跟進(jìn)卡位逐步形成品類氣候。由于價(jià)格段自上而下、由高至低的品類發(fā)展路徑，在頭部品牌集群之后，跟進(jìn)者往往采取平價(jià)策略跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于平價(jià)的大眾醬酒（業(yè)內(nèi)一般指零售價(jià)小于200元），業(yè)內(nèi)一直存在不少爭(zhēng)論。一個(gè)主流論點(diǎn)是醬香酒的生產(chǎn)工藝決定了200元以內(nèi)難以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的坤沙醬香酒。除此之外，產(chǎn)能的相對(duì)有限也難以滿足企業(yè)對(duì)于“以量換價(jià)”模式的長期信心。
對(duì)于大眾醬香的討論只是白酒行業(yè)價(jià)格討論的一個(gè)縮影。長期以來，白酒行業(yè)具有的高價(jià)值、高增長、高毛利的行業(yè)特點(diǎn)使其成為了一個(gè)消費(fèi)品類中的“異類”。
逃不掉的“東北角吸引力”
廣義上的消費(fèi)品類中，我們經(jīng)常觀察到企業(yè)經(jīng)營經(jīng)常會(huì)陷入的一個(gè)發(fā)展定勢(shì)：隨著品牌的穩(wěn)固和加深，為了獲取更多利潤，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)“高端化”發(fā)展。
由于在二維象限中，價(jià)格更高、利潤更高的產(chǎn)品往往出現(xiàn)在圖表右上方，因此被稱為東北角吸引力。東北角吸引力對(duì)于上市企業(yè)尤甚，利潤報(bào)表的業(yè)績壓力推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)向東北角加速布局。
東北角吸引力也帶來一個(gè)弊端：通常情況下，品類潛在市場(chǎng)規(guī)模沿東北向遞減。價(jià)格越低、市場(chǎng)越大；價(jià)格越高，潛在容量就越低。
克服東北角吸引力的副作用力，形成了兩種常規(guī)發(fā)展模式：T模式（種樹模式）和U模式（升級(jí)模式）。T模式以全球日化巨頭寶潔為代表，其布局模式并非將同一個(gè)產(chǎn)品不斷向上移動(dòng)，而是在同一品類不同價(jià)格段中持續(xù)種樹，形成“單一品類、多品牌、多價(jià)格段布局”。
T模式在廣譜消費(fèi)品類中的代表是日化巨頭寶潔，在洗發(fā)品類中舒膚佳、海飛絲、飄柔、沙宣，采用了定位不同、價(jià)格段不同的定價(jià)模式，形成了品類中的品牌大樹。單一品類多品牌一旦形成則打破了傳統(tǒng)單一企業(yè)單一品牌份額占比的上限，品類市占率上限從2-3成提升至7-8成。
在白酒品類中，T模式的典型代表是洋河。天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間段分別支撐起了成長的重任，且逐步向東北角移動(dòng)。
第二種發(fā)展模式U模式（升級(jí)模式），則更依賴于市場(chǎng)和消費(fèi)者端自發(fā)形成的消費(fèi)升級(jí)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利帶動(dòng)品類價(jià)格接受度不斷提高，從而使?jié)撛谑袌?chǎng)規(guī)模也隨之東移，呈現(xiàn)出了“漲價(jià)不減規(guī)模”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
U模式與其說是企業(yè)的主動(dòng)經(jīng)營選擇，實(shí)質(zhì)是一種被動(dòng)接受紅利下的自發(fā)形成的模式，其缺點(diǎn)是難以改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)價(jià)格位置，而且每一次上移意味著原價(jià)格段市場(chǎng)的丟失。
U模式的代表是蘋果iPhone，十代之前的發(fā)展路徑。2007年初代蘋果上市價(jià)格在3000元左右，蘋果4的發(fā)布價(jià)格達(dá)到4999元，蘋果7發(fā)布價(jià)6388元，蘋果x發(fā)布價(jià)8399元。作為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨著技術(shù)升級(jí)帶來的版本升級(jí)進(jìn)行漲價(jià)，蘋果收獲了份額、利潤雙增長的局面。
但也可以看到，蘋果的漲價(jià)發(fā)展帶來了市場(chǎng)上大量的價(jià)格空白地帶，早期的華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌均在這些空白地帶找到了發(fā)展空間。
另外，U模式的價(jià)格上漲模式比較依賴于市場(chǎng)或品類容量的持續(xù)上升，蘋果在10代之后的發(fā)展則終結(jié)了換代漲價(jià)的發(fā)展模式，也驗(yàn)證了U型模式無法長期持續(xù)，在價(jià)格脫離主流價(jià)格段之后，極易陷入衰退。
近幾年，蘋果則利用多版本將起步價(jià)格不斷降低，蘋果12和蘋果13起售價(jià)回落到6000+價(jià)位段，也算是蘋果對(duì)于之前漲價(jià)模式的一種修正。
在白酒中U模式的典型代表是五糧液。盡管五糧液在各價(jià)格段中試圖種樹，其經(jīng)營成長主要來自大單品五糧液的升級(jí)迭代。
白酒品類的“與眾不同”
中國白酒的與眾不同從“價(jià)格-規(guī)?！睂?duì)比上可初露端倪。白酒市場(chǎng)消費(fèi)量并非隨價(jià)格上升而下降，而呈現(xiàn)了雙峰態(tài)勢(shì)。
這實(shí)際上源于兩個(gè)品類——口糧白酒和禮品白酒的擬合。此處的禮品白酒并非指的是精確定義上的“禮品”，在商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人高端宴請(qǐng)中考慮社交屬性的白酒都在此之列。中國傳統(tǒng)的酒桌文化也讓白酒品類的“第二峰”格外雄偉。
關(guān)于白酒價(jià)格和
行業(yè)未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考
第一，警惕U模式漲價(jià)紅利消退。
中國白酒品牌在追求經(jīng)營的“闖關(guān)東”過程中，往往是U模式和T模式并行，又以U模式為主的。值得注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)增速減緩，U模式的持續(xù)性和空間力度消退值得警惕?？匆唤M飛天茅臺(tái)近20年的價(jià)格數(shù)據(jù)：
除白酒塑化劑事件短暫影響飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格外，作為高端白酒價(jià)格標(biāo)桿的飛天茅臺(tái)在過去20年間持續(xù)漲價(jià)。茅臺(tái)的漲價(jià)為白酒行業(yè)各玩家打開了漲價(jià)空間。
值得注意的是，自2018年以來，茅臺(tái)的出廠價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)基本維持穩(wěn)定。除了企業(yè)刻意維穩(wěn)出廠價(jià)之外，體現(xiàn)消費(fèi)者需求層面的市場(chǎng)價(jià)格也首次在5年周期內(nèi)持續(xù)橫盤。茅臺(tái)的橫盤對(duì)于行業(yè)頗具標(biāo)桿意味，天花板鎖定的前提下，全國名酒的漲價(jià)空間也相應(yīng)穩(wěn)定。
既往白酒漲價(jià)往往被行業(yè)和經(jīng)銷商理解為堅(jiān)定信心的舉動(dòng)，各酒企對(duì)于漲價(jià)可以說輕車熟路。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格向更高心智基礎(chǔ)的品牌產(chǎn)品接近甚至重疊的情況，消費(fèi)者難免產(chǎn)生“A品牌的酒都和B品牌價(jià)格差不多了，為什么不買B品牌”的疑問。
第二， 白酒提價(jià)規(guī)避價(jià)格“死亡山谷”。
“有一種白酒價(jià)格，叫自己喝太貴，請(qǐng)客喝太便宜。”
中國白酒市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)按價(jià)格區(qū)分呈現(xiàn)了鮮明的紡錘形。白酒的價(jià)格死亡山谷沒有精確的區(qū)間，但大致處于300-500元價(jià)格帶附近，隨市場(chǎng)行情波動(dòng)。
中國白酒眾多區(qū)域市場(chǎng)品牌產(chǎn)品價(jià)格一旦邁入價(jià)格死亡山谷，企業(yè)就陷入不增長或下滑的窘境。白酒區(qū)域品牌在核心市場(chǎng)多以口糧酒作為基礎(chǔ)起步逐步提價(jià)，當(dāng)價(jià)格進(jìn)入死亡山谷區(qū)間中，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)實(shí)際是非連續(xù)的，原有的口糧酒場(chǎng)景和高端人群宴請(qǐng)場(chǎng)景兼有，其積累的品牌認(rèn)知無法有效發(fā)揮作用，導(dǎo)致業(yè)績不及預(yù)期。
因此，“位移式提價(jià)”，適合于在價(jià)格死亡山谷左側(cè)或右側(cè)實(shí)施，而不適于跨越死亡山谷。比如一款100元左右的口糧酒，站穩(wěn)其市場(chǎng)和心智后，可逐步分次提價(jià)至200元；一款600元左右的宴請(qǐng)酒，可逐步提價(jià)至800元；而一款300元的酒，很難通過提價(jià)方式站穩(wěn)500元市場(chǎng)。
第三， 看看大眾醬酒的機(jī)會(huì)。
中國白酒市場(chǎng)沉淀的經(jīng)營模式仍是匹配高端白酒的系統(tǒng)性模式：高毛利、經(jīng)銷制。茅臺(tái)在渠道創(chuàng)新上率先邁出了半步，直營逐步替代經(jīng)銷的過程中，企業(yè)毛利和消費(fèi)者實(shí)惠都得到了保證?；氐轿恼麻_頭提起的行業(yè)對(duì)大眾醬酒的大討論，200元做不了好醬酒，指的是在現(xiàn)有經(jīng)營和渠道模式下難以成功。
而醬酒的風(fēng)潮，著實(shí)已經(jīng)掛到了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智中。在山東、河南等白酒大市場(chǎng)的下沉市場(chǎng)，大量舉著“醬酒”旗號(hào)的白牌產(chǎn)品已然大肆其道。醬酒的大眾化和下沉化頗具潛力，看看瓶裝飲料中的東鵬特飲憑下沉市場(chǎng)的一個(gè)單品就與鋪滿城市冰箱的元?dú)馍滞涣考?jí)，醬酒下沉的想象空間著實(shí)不小。
*作者系里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)