文|新聲Pro 張 嬈
老曹可能沒有想到，自己做娛樂直播幾年來，輾轉過多個內容平臺，最終居然是在淘寶直播，收獲了最多的粉絲和收益。
「以前在別的平臺競爭太激烈了，一場直播下來，可能只沉淀下來幾十個粉絲?！顾f。今年2月底，他開始以「不火歌手老曹」的身份，在淘寶直播開播。在直播間里，他不會刻意帶貨，只是一首接一首地彈吉他、唱歌，有時也講講段子。
到現在，他已經有35萬的粉絲，平均每場播放量在50-60萬。直播間內的流量，有70%都來自于自然流量。
在淘寶直播，像老曹這樣弱化商業(yè)帶貨、只專注內容的直播間越來越多。據《晚點latepost》，今年初，淘寶天貓對內宣布了今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，這在內部被稱為「五大戰(zhàn)役」。在最新版本的手淘中，淘寶直播與主攻價格力的「99特賣」和本地零售先鋒「淘鮮達/淘菜菜」，共同把守著首頁的三大入口。
直播是五大戰(zhàn)略中的重頭戲，同時也是淘寶天貓整體內容化改造過程中的一個抓手。我們可以觀察到，一個以唱歌、舞蹈、知識科普等為主要載體的直播內容池正在被建立起來。
任何一個新興的內容平臺，在培育自己內容生態(tài)的最初階段，最常用的手段就是通過流量和現金補貼吸引達人入駐。淘寶直播也是如此。從今年2月底開始，淘寶直播開始定向邀約一些MCN機構，對純內容類達人推出優(yōu)厚的流量扶持和現金獎勵。
老曹正是在這一波激勵政策下進入淘寶直播的達人。其背后的機構「梵維直播」自2016年便開始在淘寶布局帶貨直播，是淘系電商的老熟人，但從未在淘寶嘗試過純內容類的直播。
機構負責人趙明理告訴《窄播》，此次淘寶直播為新入駐的內容類直播賬號提供了三個月的補貼期，補貼的考核標準與用戶停留時長、粉絲沉淀以及內容整體的質量和稀缺度相關。GMV并不在考核標準之內。
根據《窄播》接觸的多家直播機構的反饋，目前做的比較好的賬號，開播一個月的現金補貼收益可達到六到七位數。淘寶直播小二透傳，此舉正是為了拉升DAU——值得一提的是，在拼多多因為安全問題被下架時期，淘寶DAU一度實現了反超。
帶貨GMV不再是唯一標準，直播DAU已經成為了首要目標，補貼則成為了沖擊目標的主要手段。這標志著淘寶直播進入到了一個更激進的階段。
此種變化的背景，則是電商平臺之間競爭格局的演變以及直播電商所承載的商業(yè)價值的進一步發(fā)展。隨著各家GMV增速的放緩，平臺在據守自身固有優(yōu)勢的基礎上，都開始向另一種模式尋求增量，淘寶天貓尋求內容化，而抖音電商也在激進地推進貨架化，雙方都在爭奪彼此的搜索交易份額與興趣交易份額。
在爭奪交易份額之外，短視頻聯(lián)動直播，也從早期的「低價大團購」，成為一種能夠綜合明星代言、新品宣發(fā)、內容種草和最終轉化的多元化營銷和銷售價值的模式。由此構成的推薦電商，不再僅僅是商品銷售的場域，而是變成了一塊五光十色的廣告牌。因此，淘寶天貓在直播和逛逛等內容化上的改造策略，最終指向的是廣告主在推薦與搜索渠道營銷費用的份額分配——也即阿里媽媽們與巨量引擎?zhèn)兊姆蓊~之爭。
01 從左向右，電商與內容的搖擺
淘寶直播的內容化，是一個對內容的定義邊界不斷被向外推移的過程。在3月底淘寶直播與TVB合作事件的媒體專訪中，淘寶直播事業(yè)部總經理程道放提到，如果把直播間的內容分成兩極，「左邊一極就是傳統(tǒng)的電商賣貨，最右則是內容型的直播，比如秀場和游戲類」。
道放的說法有助于我們更好地理解淘寶直播的內容化探索之路。如果將它具象為一條如下圖所示的坐標軸，那么大部分內容平臺（如抖音、快手、B站），都是從右向左走；淘寶直播則是從左向右走。
淘寶直播的路徑始于2016年，直播帶貨模式才露尖角。此時，淘寶直播處于這一坐標軸的最左側，即純帶貨。在這一階段，直播是作為一種比圖文信息含量更高的電商表現形式而存在的。
GMV為王的思路下，店播更像「售前客服」，而達播則是「低價大團購」。低價則與規(guī)模效應捆綁，導致流量往中心化發(fā)展，借助歷史機遇，薇婭和李佳琦這樣的寡頭出現。這一階段在疫情帶來的線上購物潮的催化下于2020年到達巔峰。
與此同時，直播電商的欣欣向榮也讓抖音快手這樣的純內容平臺找到了行之有效的變現思路，這些平臺開始從右向左推進自己的電商滲透率，如今的結果我們已經可以看到，抖快的直播電商GMV已經長到了萬億規(guī)模。
回到直播「電商-內容」的這條坐標軸，它其實也可以被理解為一條「轉化-種草」的坐標軸。當淘寶直播停留在最左側時，它更關心的是轉化的GMV，而忽視了消費鏈路前段的種草；右側的純內容平臺則承接了種草內容。
直到內容平臺通過閉環(huán)把種草漏斗篩出來的那部分電商流量攔截在上游，淘寶驀然回首，流量不夠的問題已經燒到了眉毛，DAU必須要被重提。
流量的短缺，加上2021-2022年超級頭部主播相繼坍塌和消費冷卻的趨勢，加快了淘寶直播從左往右進行內容化改造的步伐。
程道放認為，直播電商內容化大致分為三個階段。從左側開始，第一階段是「最基礎的內容化」，即更有沉浸感的場景、更靚麗的主播和更有趣的講解。李佳琦的直播間、以及后來以知識類直播聞名的東方甄選，幾乎都可以算作這一范疇。
對于淘寶直播而言，這種程度的內容化仍然不足以解決流量問題。它需要繼續(xù)往前，走向下一階段——創(chuàng)意營銷事件，這起到的是迅速聚集人氣、放大聲量的效果。從去年的雙十二開始，淘寶直播開始陸續(xù)邀請明星大咖進入直播間造勢，包括李誕、王俊凱、楊天真、TVB群星等等。
值得一提的是，這并不是淘寶直播第一次成規(guī)模地借助明星來盤活流量。但是在這一階段，明星所起到的作用，不再是早期啟明星計劃所最終指向的GMV（彼時，一些機構攜明星入場淘寶直播，但其流量價值在GMV為王的淘寶直播毫無優(yōu)勢可言，因此無疾而終），而是廣告效應，明星本人不必常駐直播間。引入計劃，亦是由天貓生態(tài)營銷部門與淘寶直播進行協(xié)同。
廣告位而非GMV，這也成為我們理解淘寶直播后續(xù)動作的重要邏輯。它伴隨著直播電商自身從單一的銷貨渠道向多元化營銷場域的轉變。當主播形成IP，圍繞主播所產生的內容就具有了廣告投放的價值。李佳琦正是一個頭部主播疊加內容能力成為廣告牌的典型案例，但在寡頭格局下，平臺很難在廣告費里分一杯羹。
如果能培養(yǎng)出一個繁榮的內容生態(tài)，并孵化出更多去中心化的廣告位，淘寶就能不僅賺平臺電商服務傭金的錢，還要吸引廣告主把營銷預算更多地放到淘系生態(tài)里。
因此，淘寶直播希望將消費決策，也就是種草這一環(huán)節(jié)納入到自己的生態(tài)中，這一轉變從去年下半年開始呈現出苗頭，到今年年初變得更加明確。而要達成這一目標，首先就需要擁有一個繁榮有效的內容生態(tài)。
「兩年前，我們的目標很單一，就是GMV，從今年開始，我們要做媒體屬性，要做內容。」道放說。據稱，目前在淘寶直播的KPI中，GMV占比已經很小，用戶側的指標（即DAU和時長等）則愈發(fā)重要。「C側（消費者）的發(fā)展一定會帶動B側（商家）的發(fā)展?！?/p>
思路明確后，淘寶直播的內容化迅速走到了當下的第三階段，即內容不再需要與商品擁有強綁定的聯(lián)系，唱歌、跳舞、脫口秀等等純才藝展示類的內容，也被納入到了淘寶直播當中。應當說，這是相當激進的一步。
「我們其實是往前走了很大一步?！沟婪耪f。
02 內測打賞，跑步進入DAU時代
同樣在試水內容類直播的機構「北冥有魚」的負責人張鵬告訴《窄播》，在最初決定做純內容時，他們并不知道哪一類的內容更適合淘寶直播，故而在各個賽道均有布局。測試得到的結果是，普通內容平臺中比較流行的娛樂公會女主播并不適合淘寶。美而不俗、才藝豐富、人格魅力、異域風情，此類是更適合淘寶直播的內容人設。
對那些苦于在內容平臺激烈內卷的MCN和達人來說，淘寶直播大興土木地建設內容生態(tài)，或許是個好消息。當純內容平臺的商業(yè)化問題成為當務之急，對創(chuàng)作者的補貼不再繼續(xù)，而內容池本身競爭又極其激烈，勢必會有部分內容生產者被甩出生態(tài)。而淘寶直播的優(yōu)勢，則正在于成熟的后端變現鏈路，理論上可以承接一部分溢出的內容供給，并為其連接變現的可能。
但是，現實的情況似乎是，無論在哪里，純娛樂的內容距離帶貨變現都有很長的一段路要走。這需要養(yǎng)成一批忠實的粉絲，同時還要篩選出其中不反感商業(yè)行為、且愿意為此消費的用戶。
淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負責人元戈認為，娛樂化疊加電商化的結果是生活化的內容，這同時也是淘寶直播的最大特色。但是，「轉到帶貨之后，到底它的存活率有多高，決定了這件事后續(xù)的價值?！?/p>
拼多多的情況可以作為橫向對比。2022年初，由直播和短視頻業(yè)務整合而成的多多視頻開始通過補貼手段大規(guī)模地引入外部達人入駐，但更舍得砸錢的地方是在用戶側——給用戶發(fā)紅包的網賺模式效果立竿見影。
今年上半年，多多視頻一度被行業(yè)盛傳DAU在去年一躍過億，并在今年年初超過1.5億。不過，這種方式并不能真的培養(yǎng)忠誠度，當紅包補貼減少時，用戶就會迅速流失。
張鵬認為，淘寶直播的優(yōu)勢在于：「它不像別的平臺有很多泛流量、電商人群只占一小部分，淘寶這塊土壤的用戶很精準，幾乎都是有購買需求的。問題可能不是達人能不能帶貨，而是能帶多少貨?！?/p>
但并不是所有人都抱有如此樂觀的態(tài)度。盡管淘寶直播的用戶大多數都自帶購物心智，但在補貼期結束后，「淘寶直播的流量仍然不足以讓娛樂主播愿意留下來繼續(xù)投入」——一位MCN機構負責人如此說道。
《窄播》通過觀察發(fā)現，目前淘寶直播內容類達人所掛車的商品鏈接，多以低客單價的零食、小百貨和服飾為主，這類商品的傭金率普遍較低。前述一個月通過補貼收入百萬的賬號，其帶貨收益僅有5000塊左右，這形成了鮮明的對比。
張鵬們的信心，取決于淘寶直播的決心?！高@樣的直播能為淘寶留住用戶。如果最后轉型帶貨不那么順利，那就要看平臺還愿不愿意讓他們生存下去。我認為淘寶是愿意的?！?/p>
這意味著，如果淘寶直播想要繼續(xù)打造它的內容生態(tài)、活躍DAU，除了簡單粗暴的補貼手段，和引導內容類達人轉型帶貨之外，還應該找到一些真正能讓他們在平臺上生存下去的變現途徑。
這一途徑可能是打賞——據數家MCN機構透露，淘寶直播正在內測打賞功能。這一功能如若未來上線，則意味著淘寶直播真正要從坐標軸的左側沖刺到右側——從轉化的下游攀升到種草的上游。
不過，要形成有效的種草流量池的前提是，在淘寶苦心培育的這一內容生態(tài)中，能夠扶起真正受品牌認可的廣告位，這則回到了一家平臺效率的根本——算法和流量。
值得注意的是，淘寶直播并不是當下淘系電商唯一一個大舉補貼的業(yè)務。4月20日起，聚劃算百億補貼正式升級為淘寶百億補貼，對商家傭金平均降幅在70%，數碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。
補貼政策重出江湖，代表了一種更加激進的競爭態(tài)度。在完成了幾年來最重大的一波組織戰(zhàn)略調整、并寄希望以此重新煥發(fā)創(chuàng)業(yè)精神之后，面對愈發(fā)激烈的互聯(lián)網存量競爭，阿里似乎已經從流量到價格以及供給開始了肉搏戰(zhàn)。