文|真探Alphaseeker 李靜林
本地生活賽道再起波瀾。
抖音生活服務(wù)進(jìn)一步深入戰(zhàn)場的同時，行業(yè)龍頭美團(tuán)也“反向”做起了外賣直播，推進(jìn)內(nèi)容化進(jìn)程。近期「真探」注意到，五月份共有三場美團(tuán)團(tuán)購的官方直播活動，分別是5月11號的母親節(jié)專場，5月19號的情人節(jié)專場和5月26日的逛吃節(jié)專場。
5月11日的母親節(jié)直播專場中，平臺連續(xù)開展超過10小時的直播，當(dāng)天有90款左右的產(chǎn)品券出售，主要以食品、飲料為主，此外還有酒店、剪發(fā)、體檢、護(hù)膚等項(xiàng)目可以選擇。在直播預(yù)熱過程中，平臺還給用戶準(zhǔn)備了不同面值的直播專屬紅包，整場直播的場觀接近200萬，點(diǎn)贊量也超過了90萬。
除了團(tuán)購直播，4月18日，美團(tuán)在原有的營銷活動“神券節(jié)”上加入了外賣直播活動，用戶可以在神券節(jié)官方直播間拍到商品券，兌換后在外賣訂單中使用。此外，商家日常的外賣直播也逐漸鋪開。只不過目前在美團(tuán)App首頁并沒有直播入口，用戶需要搜索“外賣直播”四字，進(jìn)入到直播列表中，在這里可以看到一些品牌、商家進(jìn)行直播。
美團(tuán)持續(xù)在直播領(lǐng)域發(fā)力，這個本地生活巨頭，在抖音生活服務(wù)等平臺的強(qiáng)勢競爭下，終于坐不住了。
美團(tuán)加速內(nèi)容攻勢
美團(tuán)正式啟動外賣直播，是從今年4月18日的“神券節(jié)”活動開始的。根據(jù)財新報道，當(dāng)天累計11個小時的直播過程中，美團(tuán)共賣出了8600萬元的外賣券，其中蜜雪冰城銷售額破1億元，共賣出超1500萬杯飲品；瑞幸咖啡的生椰拿鐵單品賣出100萬杯。
此次直播后，美團(tuán)方面還表示，直播將成為每月18號的市場活動固定動作，多個品牌已開始籌備下場直播的產(chǎn)品。
這是典型的平臺行為。美團(tuán)請來B站美食博主盜月社、抖音美食主播烏啦啦等其他平臺的網(wǎng)絡(luò)紅人參與帶貨，首場直播由美團(tuán)篩選的海底撈、蜜雪冰城、瑞幸 、華萊士、老鄉(xiāng)雞、麻辣誘惑等餐飲品牌參與。這樣做意圖明顯，平臺找到頭部商家品牌參與直播，用大額的優(yōu)惠（限時18元外賣神券）吸引用戶，目的是在開展外賣直播早期打造聲量，樹立標(biāo)桿，從而能夠吸引更多商家來美團(tuán)開啟直播。
一場直播活動，不僅僅帶動了品牌商家的銷量增長，也拉升了美團(tuán)外賣整體的數(shù)據(jù)。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2023年4月18日，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達(dá)75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
3月27日的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，為商家提供更好的營銷工具，同時進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求。從數(shù)層面衡量，外賣直播是有望成為平臺給商家提供的新的”爆品場”。
作為一個以“交易”屬性見長的平臺，內(nèi)容并非美團(tuán)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。面對直播這塊新戰(zhàn)場，美團(tuán)有優(yōu)勢，也有劣勢。
直播最終的效果如何，要考察的是商品券的“核銷率”。這是美團(tuán)的優(yōu)勢，這依托于平臺本身所具有的強(qiáng)交易屬性。在用戶普遍的習(xí)慣中，打開美團(tuán)有著清晰的意圖，就是為了消費(fèi)。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，打開美團(tuán)APP的用戶，有8成以上會有進(jìn)店選購的行為。
根據(jù)“豹變”的報道，在美團(tuán)4月18日的外賣直播中，有單品的核銷率可以達(dá)到75%。核銷率意味著真實(shí)的轉(zhuǎn)化，完成核銷就是真金白銀的收入，這一數(shù)據(jù)相比直播銷量（后續(xù)會有退款情況出現(xiàn)），更能反映商家參與直播的轉(zhuǎn)化效果。
相比之下，抖音的娛樂心智更強(qiáng)，平臺于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的交易心智還在滲透當(dāng)中。據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)的核銷率約為60%左右。
核銷率高不僅能增加商家的即時收入，也會帶動商家貨架銷售的增長。當(dāng)消費(fèi)者手握優(yōu)惠的商品券到商家店鋪中消費(fèi)，往往不只是下單一款產(chǎn)品。在“豹變”的報道中，美團(tuán)內(nèi)部人士表示，超過半數(shù)的商品券訂單都有加購行為。
從這里可以看出，直播，以及在直播間中出售的商品券，更像是一種引流工具。這種外賣直播的操作方式，最大限度將用戶聚合，提升其消費(fèi)意愿，在更長的時間里也會帶動更多隨機(jī)消費(fèi)。并且，相比起此前的發(fā)放紅包券等行為，商品券降低了消費(fèi)者的決策難度，縮短了其消費(fèi)鏈路。
美團(tuán)App中的外賣直播
不過，美團(tuán)直播還處在早期，一些明顯的問題擺在面前。目前，美團(tuán)直播入口較深，很多用戶對美團(tuán)外賣直播缺少感知。而要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，需要有顯眼的入口，還需要有高頻次、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，反復(fù)出現(xiàn)在用戶視線中。但作為以交易性質(zhì)起家的平臺，美團(tuán)在內(nèi)容領(lǐng)域起步較晚，缺乏內(nèi)容流量和原生達(dá)人主播是其做直播業(yè)務(wù)的一大障礙。
因此，當(dāng)前美團(tuán)采取的措施是去站外邀請主播，或者干脆在站外搭建直播間。「真探」觀察到，在視頻號上，「美團(tuán)外賣天天神券」官方賬號近期頻繁開播。商品櫥窗中集合了餐飲、飲品等各類第三方商家的外賣兌換券鏈接，消費(fèi)者下單后，兌換成功，便可以在美團(tuán)外賣平臺上進(jìn)行消費(fèi)。
據(jù)「真探」觀察，「美團(tuán)外賣天天神券」直播的折扣力度不小，奈雪的茶霸氣青提在直播間以六折價格出售，星巴克星冰樂則是五折出售。這些兌換券限五日內(nèi)消費(fèi)，每款商品每日會有限購次數(shù)要求。截止5月17日下午13時，「美團(tuán)外賣天天神券」直播間有超過10萬人觀看。
不論是在自己的平臺內(nèi)，還是借助其他平臺的流量入口，美團(tuán)在內(nèi)容上持續(xù)拓展的意圖是明顯的。只不過，這些內(nèi)容端的嘗試目前的存在感都還不是很強(qiáng)。
「美團(tuán)外賣天天神券」在視頻號的直播
第一名的危機(jī)感
美團(tuán)用直播反攻抖音生活服務(wù)腹地，可以看成是一次典型的防守反擊。近年，短視頻和直播等內(nèi)容新載體正在不斷重塑本地生活領(lǐng)域的游戲規(guī)則，美團(tuán)需要保證自身的優(yōu)勢領(lǐng)地不被蠶食。
本地生活業(yè)務(wù)包含“到家”和“到店”兩個大類，前者需要有運(yùn)力作為履約支撐，后者則天然適合以內(nèi)容為載體。憑借自身的強(qiáng)內(nèi)容屬性，抖音生活服務(wù)來勢洶洶，其不僅在“到店”領(lǐng)域持續(xù)深入，觸手也已經(jīng)延伸到了“到家”業(yè)務(wù)。
2022年10月，抖音生活服務(wù)上線本地生活版塊，根據(jù)定位的主頁推出了五個本地生活入口——附近美食、休閑娛樂、游玩、麗人/美發(fā)和住宿。據(jù)財新報道，—名接近美團(tuán)的人士透露，今年春節(jié)后，在部分二、三線城市，抖音生活服務(wù)到店業(yè)務(wù)的市占率，已經(jīng)到了與美團(tuán)分庭抗禮的程度。而在外賣領(lǐng)域，據(jù)億邦動力3月報道，抖音生活服務(wù)外賣已覆蓋全國約18個城市。
除了抖音生活服務(wù)，快手、小紅書也對本地生活市場虎視眈眈。根據(jù)極客公園報道，4月底，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。之后，小紅書將上線團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。
美團(tuán)到了必須反擊的時候。據(jù)媒體引述專家訪談紀(jì)要內(nèi)容，美團(tuán)到店事業(yè)部 2023 年目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%增長。收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
第一名的危機(jī)感顯而易見。
直播就是美團(tuán)沖用戶量、流量，主抓交易額的重要抓手。美團(tuán)擁有強(qiáng)大的線下配送和運(yùn)營能力，以及本地生活領(lǐng)域更為龐大的商戶和用戶基礎(chǔ)，這是其進(jìn)入直播戰(zhàn)場的基礎(chǔ)。此外，美團(tuán)的流量則主要來自于用戶的主動搜索，這種方式也更適合目的性消費(fèi)和高頻消費(fèi)場景。
在商家服務(wù)體系上，抖音生活服務(wù)主要靠完備的服務(wù)商體系，專業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)介入，能讓抖音生活服務(wù)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。而美團(tuán)一直以來靠的是自身的地推團(tuán)隊(duì)，據(jù)「真探」了解，美團(tuán)一直主打的是“直營”，服務(wù)商介入的比例很低。這種方式可以讓美團(tuán)保持對商家的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。
更多維度的競爭也在進(jìn)行，據(jù)財新報道，與過去字節(jié)從美團(tuán)挖人相反，最近美團(tuán)挖走了抖音生服的HR，并積極從抖音生服挖人。
從內(nèi)到外，本地生活已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。