文|咖門
進(jìn)入5月，茶飲的新鮮事越來越多了。
5月第三周的朋友圈，屬于喜茶的“喜悅黃”。喜茶聯(lián)手FENDI，徹底刷屏，全國到處售罄。
整個朋友圈都在談?wù)撃滩枋r，有日子沒見到了。茶飲，似乎又找到了和年輕人雙向奔赴的新路子。
朋友圈突然沸騰，“都在搶喜茶的FENDI黃”
在茶飲變得越來越日常的今年，喝奶茶這件事，突然又讓朋友圈沸騰起來。
5月17日，喜茶和FENDI聯(lián)手，讓年輕人十分興奮，一早點進(jìn)小程序就出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓，到中午已經(jīng)多地售罄。
喜茶在各個平臺的頭像、背景都換成了“喜悅黃”，黃色的杯子、杯套、手提袋在朋友圈形成刷屏勢頭。
曬一張產(chǎn)品圖到朋友圈，迅速被連續(xù)詢問，“你是怎么點到的？”不少人還發(fā)來了前面幾十杯等待的截圖。
“感謝喜茶讓給了大家全款買FENDI的機會”、“整個朋友圈都在喝FENDI黃”，小紅書上已經(jīng)火速出現(xiàn)了喜悅黃杯子做的臺燈、插花等。
小米創(chuàng)辦人雷軍，也在微博跟上了這波流行。
就在同一天下午，一向低調(diào)的CoCo都可也皮了起來，發(fā)出了一個“搓搓渡口，喝搓搓奶茶”的海報。
這個促銷來自于一則短視頻：一位騎手大哥，第一次送奶茶訂單，在路口詢問“搓搓渡口在哪里？看到眾人迷惑，他還十分可愛地拼了一次“C-O搓”，把一眾網(wǎng)友笑翻了。
再往前一周多，在迪士尼100周年節(jié)點，7分甜正式宣布牽手迪士尼。“到底會聯(lián)名哪個IP，推出什么產(chǎn)品？”網(wǎng)友們都在期待。
這兩年，隨著茶飲行業(yè)成熟度提高，一杯奶茶越來越日常了，仔細(xì)一想，整個朋友圈都在談?wù)撃滩璧氖r，有日子沒見到了，不由得感到振奮。
因為一杯奶茶而沸騰的時代，又回來了嗎？
品牌集體進(jìn)化為一杯飲品的“社交貨幣”加碼
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，茶飲的品牌打法又升維了。
首先，聯(lián)名從人無我有，到“人有我多/深”。
跨界聯(lián)名，似乎是出圈的金科玉律，從消費品到影視、動漫，游戲，連汽車、護(hù)膚品都在其中，甚至WPS都沒放過。
據(jù)不完全統(tǒng)計，喜茶從2022年到今年4月份，聯(lián)名次數(shù)17次，差不多一個月一次；奈雪在這個時間段內(nèi)的聯(lián)名有23次，高峰時期一周一次。
有人感慨，茶飲聯(lián)名已經(jīng)從人無我有，快速過渡到了“人有我多”。而且，除了頻次提升，聯(lián)名的高度和深度都不太一樣了。
比如聯(lián)名對象，已經(jīng)從熱門影視到小眾動漫，把年輕人的圈層“逐個擊破”，奈雪年初和鈴芽之旅的聯(lián)名，就讓一眾00后們?yōu)榈玫揭粋€周邊跑斷了腿。
又如此次喜茶和FENDI聯(lián)手，是茶飲為數(shù)不多的“奢侈品合作”，讓無數(shù)小伙伴享受到“全款拿下”的快樂。
除此之外，在聯(lián)名的深度上，已經(jīng)不僅僅是簡單的logo放在一起，再加個諧音梗、做個包材那么簡單。
喜茶此次和FENDI的合作，除了產(chǎn)品和周邊，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展中，帶來“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗。
7分甜在本月宣布迪士尼聯(lián)名時，其品牌負(fù)責(zé)人透露：未來聯(lián)名新品將會從精神內(nèi)涵、產(chǎn)品原料、主題設(shè)計等多方面深度契合。
其次，活動從贊助音樂節(jié)，到“自辦音樂節(jié)”。
講完跨界聯(lián)名，再來說說線下活動。憋了3年的消費者，迫切需要一次熱烈的相聚 ，而音樂節(jié)現(xiàn)場，就是一種最in的年輕人面基方式。
在往年的各大音樂節(jié)上，茶飲品牌一般會通過參與贊助、在現(xiàn)場開快閃店等方式露出。
但在今年，自己辦一場音樂節(jié)，邀請歌手，成了一種更硬核的方式。
比如今年五一期間，蜜雪冰城在武漢辦的“冰淇淋音樂節(jié)”，從4月開始，就在線上預(yù)熱，還和網(wǎng)友征集“希望雪王在音樂節(jié)現(xiàn)場做什么”。
而五一前后辦音樂節(jié)的品牌，除了蜜雪冰城，還有元氣森林、隅田川咖啡和江小白。在票務(wù)平臺上，每場音樂節(jié)都有上萬人關(guān)注。
茶飲品牌已經(jīng)不只是活動贊助商，而是站到了 C 位，把音樂節(jié)辦成了自己的大型品牌 campaign。
根據(jù)《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)，目前演出市場消費主力正是 18-34 歲的年輕人，與茶飲客群幾乎完全重疊。當(dāng)品牌把一場音樂節(jié)做成品牌專屬活動，從參與者變成制定者，就能更好地釋放品牌影響力。
就像冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場8米的大雪王，就被年輕人直呼“泰酷啦”，而現(xiàn)場當(dāng)雪王上臺打鼓、下場蹦迪時，氣氛燃到極點，年輕人的驚喜、分享欲望被激發(fā)到了高潮。
第三，茶飲最“可愛”的地方，就是在營銷維度越來越高之時，在畫風(fēng)上卻越來越接地氣，隨時都能和網(wǎng)友們呼應(yīng)上。
比如，無錫一個叫做“淡馬茶坊”的品牌，在喜茶聯(lián)名當(dāng)天，也火速以“卷是卷不動，但我蔬得起”為主題，曬出了自己的海報，官宣果蔬產(chǎn)品，以一種“承認(rèn)弱小但又不甘平庸”的姿態(tài)，博取了一波好感。
不得不說，從靠新水果、小眾水果、新奇小料出圈的茶飲，已經(jīng)轉(zhuǎn)換新賽道，進(jìn)入到了靠品牌價值主張取勝的時代。
品牌通過與自身契合的聯(lián)名、線下活動、主題店等，讓消費者獲得社交、陪伴、分享等多重體驗，幫助品牌和年輕人玩在一起，不斷為一杯奶茶的社交貨幣價值加碼。
今天的商業(yè)，今天的品牌，不懂信息交換、不懂商業(yè)本身的社交貨幣化屬性，一定會落后這個時代。
一杯奶茶永遠(yuǎn)能激發(fā)年輕人最天然的熱情
這兩年的大環(huán)境，出現(xiàn)了很多速生速死的新消費品牌，從驚艷亮相到快速擴張，只有短短一兩年，很多人還沒把其打法研究透，品牌就涼涼了。
倒閉、跑路、欠薪等新聞屢見不鮮，在媒體圈也有一些唱衰新消費的聲音出現(xiàn)，甚至有一些打擊范圍波及到了茶飲行業(yè)。
事實上，作為一個始終沒有停止進(jìn)步，換盡各種姿勢，不斷迭代的行業(yè)，茶飲品牌真的很“拼”。
從產(chǎn)品到營銷，從衛(wèi)生到服務(wù)，從運營到數(shù)字化，大家“卷了又卷”，盡可能地讓每一個方面都做到?jīng)]有短板。
這也是茶飲到今天，仍能喚起全民熱情、引發(fā)現(xiàn)象級討論的原因。 而在消費端，一杯奶茶，永遠(yuǎn)能激發(fā)年輕人最天然的消費熱情，一杯奶茶是TA們回歸內(nèi)心平靜的需要，也是TA們閃閃發(fā)光的儀式感道具。
茶飲，注定將會陪伴一代又一代的年輕人。