文|紅餐網(wǎng)
餐飲消費(fèi)快速回暖，疊加品類市場正值旺季等利好因素，多個小龍蝦品牌迎來了爆發(fā)式增長。
以吃蝦“重地”武漢為例，武漢餐飲業(yè)協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的“五一”假期，武漢主力連鎖小龍蝦店靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等83個主力連鎖餐飲品牌，共“嗦”了超300噸小龍蝦，消費(fèi)市場的火爆可見一斑。
除了線下門店大排長龍外，外賣、直播等線上渠道同樣是一片火爆的行情。
據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，5月初全國小龍蝦品類在平臺上的訂單量同比去年增長49%，平臺4天累計(jì)售出超3770萬只小龍蝦。其中靚靚蒸蝦的訂單量同比去年增長60%，肥肥蝦莊同比去年增長67%，文和友同比去年增長96%，蝦小龍同比增長226%。
增量生意是餐飲行業(yè)永恒的追求，今年小龍蝦旺季諸多亮眼數(shù)據(jù)背后，上述品牌商家們究竟找到了哪些新的增量玩法？
小龍蝦旺季火爆，但還得爭分奪秒
小龍蝦市場的火爆，有市場需求旺盛的因素，也跟其“季節(jié)性食物”的屬性有所關(guān)聯(lián)。
眾所周知，小龍蝦的銷售周期一般只有半年，國內(nèi)小龍蝦生產(chǎn)基地的出貨期一般在5-9月，市場需求最旺盛的階段集中則在6-8月，周期性十分明顯。
“武漢的小龍蝦市場，一般只做半年就陸續(xù)關(guān)店了?！膘n靚蒸蝦運(yùn)營總經(jīng)理陳佳對紅餐網(wǎng)表示，靚靚蒸蝦的門店往往在每年的3月開始營業(yè)，10月、11月時陸續(xù)關(guān)店，待來年3月再繼續(xù)進(jìn)入新的營業(yè)季。
陳佳坦言，在長達(dá)幾個月的休整時間里，門店是沒有數(shù)據(jù)增長和沉淀的。數(shù)月的經(jīng)營空檔期，意味著品牌商家需要在有限的時間內(nèi)，盡可能多地開發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)更多的生意增量。
靚靚蒸蝦并不是孤例。對大部分小龍蝦品牌而言，這是一個繞不開的共性問題。
過去很長一段時間內(nèi)，線下堂食是小龍蝦門店的主力場景，一些表現(xiàn)較好的門店只做線下生意也能保證一年的收入。但近年來，情況逐漸生變。
隨著線下門店的競爭加劇，以及越來越多非小龍蝦餐廳開始將小龍蝦作為時令性引流品，主營小龍蝦的門店繼續(xù)單一地聚焦線下堂食已經(jīng)不足以保障營收。
如何在有限的時間周期內(nèi)盡可能多地提升銷售業(yè)績，做更多增量生意？線上渠道的重要性逐漸凸顯。眼下，在靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等連鎖品牌的營收構(gòu)成中，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為不可或缺的部分，比如外賣業(yè)務(wù)。
小龍蝦做外賣，爆發(fā)式的流量匯聚很重要
“外賣渠道對于我們門店來說，是重要的業(yè)績增量來源?！标惣烟寡?，靚靚蒸蝦非常重視外賣方面的發(fā)展，目前外賣營收占比已經(jīng)達(dá)到23%左右。
五一期間，靚靚蒸蝦的外賣渠道銷售火熱，其連續(xù)三天的交易額都位居美團(tuán)餐飲小龍蝦品類全國第一。
據(jù)陳佳透露，這樣的成果離不開諸多創(chuàng)新的玩法和策略，也離不開品牌與平臺的共同協(xié)作。
先來看看平臺的賦能。在平臺的助力下，大牌、品質(zhì)商家往往能找到更多的流量和生意。對此靚靚蒸蝦表示，美團(tuán)外賣十分注重為入駐品牌提供多方位的曝光資源，進(jìn)而帶來爆發(fā)式的流量匯聚。比如通過站外社交媒體渠道投放、站內(nèi)首位資源位等方式，為商家提供更多曝光。
4月29日，美團(tuán)外賣在武漢、蘇州、西安三城推出了小龍蝦專場直播活動。在這場活動中，平臺聯(lián)動了爆款劇集《狂飆》熱門角色高啟盛的演員蘇小玎，與靚靚蒸蝦市場部運(yùn)營經(jīng)理聯(lián)合開啟直播推廣，讓門店的產(chǎn)品熱度大大提升。
陳佳介紹，合作平臺還會根據(jù)其對不同渠道受眾認(rèn)知、消費(fèi)場景差異等特征屬性，協(xié)助品牌進(jìn)行定制化選品策略制定。
比如在線下渠道主打招牌雙人套餐超低折扣進(jìn)行集中曝光；線上內(nèi)容投放渠道則依托五一宅家單人娛樂配龍蝦的消費(fèi)場景，核心推廣品牌超值單人吃蝦套餐；在直播間推出雙人套餐超低價(jià)限量供應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者搶券需求。
“在平臺的助力下，外賣帶來的直觀增長還是比較明顯的?！标惣呀榻B稱，主打招牌雙人套餐在活動期間銷量暴漲20倍，靚靚蒸蝦整體外賣訂單同比增長了15%左右，有門店一天曾賣出855單小龍蝦外賣。
餐飲應(yīng)季爆品，內(nèi)容到交易如何打通？
在針對小龍蝦線上市場的調(diào)研中，紅餐網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)，越來越多小龍蝦品牌已經(jīng)開始或是正在準(zhǔn)備試水外賣直播玩法。從宏觀視角而言，在這一領(lǐng)域展開布局，也是品牌未來發(fā)展的必選項(xiàng)。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻（視頻、直播等）的用戶規(guī)模已達(dá)10.31億，占網(wǎng)民整體的 96.5%。
無論是小龍蝦賽道還是整個餐飲市場，若能更好地抓住網(wǎng)絡(luò)視頻的巨大流量池，也能獲取更為廣闊的增量發(fā)展空間。
但想要利用好網(wǎng)絡(luò)視頻的流量池，不是簡單拍拍短視頻，開個直播間上幾個產(chǎn)品鏈接就能完成的。想要事半功倍，找到合適的創(chuàng)新玩法和技巧至關(guān)重要。
紅餐網(wǎng)在靚靚蒸蝦直播間看到，品牌方拿出了“拳頭產(chǎn)品”和十足的促銷誠意來回饋直播間用戶，例如一份原價(jià)208的靚靚蒸蝦雙人套餐，在直播間僅售69元。
同時，靚靚蒸蝦還為專場直播準(zhǔn)備了豐富的小龍蝦商品，不僅有傳統(tǒng)的麻辣、蒜蓉、十三香等口味，還有特別針對年輕群體喜好推出的墨魚汁“臟臟龍蝦”等不少創(chuàng)新口味，小龍蝦衍生、搭配餐品也考慮周到，盡可能滿足不同用戶的需求。
此外，靚靚蒸蝦通過熟練地使用了直播間中的各類營銷、活動工具，比如發(fā)特定字幕互動參與抽獎，分享直播間領(lǐng)無門檻紅包等等，更好地調(diào)動了直播間用戶的互動意愿和熱度。
外賣平臺上的直播，為何更能激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力，為品牌帶來實(shí)實(shí)在在的交易增長？
具體而言，外賣平臺往往有著海量的用戶流量，他們天然有著解決餐飲堂食、外賣等需求的強(qiáng)交易屬性，結(jié)合直播這種強(qiáng)互動、種草形式的優(yōu)勢，能更加高效地將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單。
同時其平臺配送能力，以及多年積累打磨的商家端數(shù)字化能力，為用戶的核銷體驗(yàn)、商家的履約過程提供了保障，能更好地將商家的優(yōu)質(zhì)餐品與消費(fèi)者連接。
值得一提的是，直播間里的限時限量商品券，是小龍蝦商家在直播間中推出的重要創(chuàng)新點(diǎn)。
商品券有別于傳統(tǒng)外賣即時點(diǎn)單的邏輯，消費(fèi)者搶到優(yōu)惠券后可以選擇立刻下單核銷，也可以選擇先囤起來，待有需要時再下單核銷。
這可以理解為電商領(lǐng)域里的“囤貨”，即在某個節(jié)點(diǎn)將用戶未來的需求激發(fā)出來，新增了更多的非即時性需求來產(chǎn)生更大的營收增量，為商家的增量生意提供更多新的思路。
不僅如此，直播商品券還能產(chǎn)生更多的“貨架式銷售”行為。比如在靚靚蒸蝦等多個小龍蝦品牌的外賣直播間里，不少消費(fèi)者在搶到商品券后，往往會額外搭配購買門店內(nèi)的其他商品，從而為商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~。
美團(tuán)外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，在小龍蝦商品券的核銷中，消費(fèi)者搭配購買得最多的是烤串、啤酒、檸檬水等小龍蝦“伴侶”，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者在直播間搶到某品牌咖啡券后，核銷時又額外購買了價(jià)值726元的門店商品的情況。
這類以直播商品券帶動貨架銷售的方式，光靠餐飲品牌的推銷是難以做到的，同樣需要依托平臺強(qiáng)交易屬性的用戶、多元化商家產(chǎn)品的積累，以及強(qiáng)大的履約能力等。
從結(jié)果上來看，想要復(fù)刻這樣的增量成績和增長模式，餐飲商一方面需要找到更為契合的平臺，并給予足夠的信任，同時愿意投入頗具誠意的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、時間精力等成本來打磨項(xiàng)目。
另一方面則是要能理解平臺的能力和價(jià)值，做到“站在巨人的肩膀上”。比如選對外賣平臺、契合品牌的線上營銷方式等，往往能起到事半功倍的效果。