文|自象限 錢誠
編輯|程心
5月17日，騰訊音樂集團(tuán)（TME）發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，TME總收入70億元人民幣，同比增長5.4%，一改之前5個(gè)季度收入連續(xù)下滑的趨勢(shì)。
明面上看，在線音樂似乎正在走出寒冬。過去幾年TME一直踐行的降本增效策略，在這一季度，成果開始透出水面。
但營收增長是事實(shí)，音樂生意走到天花板也是事實(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，自2021年Q3以來，在線音樂服務(wù)的月活躍用戶數(shù)就一直處在負(fù)增長狀態(tài)，今年一季度才稍稍止住下滑趨勢(shì)，有所回暖。另一方方面，雖然付費(fèi)用戶數(shù)還在持續(xù)增加，但增速已經(jīng)從2022年Q1的31.69%下降到今年Q1的17.71%。
這不是TME的問題，而是時(shí)代的問題。即便TME想靠免費(fèi)聽歌、臻品音質(zhì)等多種姿勢(shì)積極應(yīng)對(duì)，但卻是治標(biāo)不治本，隨著音樂流行趨勢(shì)的變換，上個(gè)時(shí)代龍頭老大的優(yōu)勢(shì)正在被逐漸削弱，如何在下個(gè)時(shí)代依然穩(wěn)如磐石，TME還沒找到寶座的位置。
01 TME的困局
從2023年一季報(bào)的整體數(shù)據(jù)來看，TME似乎終于揚(yáng)眉吐氣了。
總收入70億人民幣，同比增長5.4%。止住了過去連續(xù)五個(gè)季度收入同比下滑的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，一季度TME毛利率從去年同期28%增長5.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到33.1%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤13.8億人民幣，同比增長84.4%。
在此之外，TME一直踐行的降本增效效果持續(xù)顯現(xiàn)。
具體來看，經(jīng)營開支總額12.3億元，同比下降8.4%，在總收入中的百分比也從2022年的20.2%下降到17.5%。同時(shí)，TME降低銷售及市場推廣費(fèi)用，一季度只有2.12億元，同比下降35.8%。
但在華袍之下，財(cái)報(bào)刻意弱化的數(shù)據(jù)卻顯示了另一個(gè)TME。
首先是總收入增長見頂。雖然一季度同比增長5.4%，但其實(shí)是因?yàn)槿ツ暌患径日w收入水平較低，實(shí)際上TME總收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，今年一季度收入環(huán)比下降5.67%。
同時(shí)，TME凈利潤增長也陷入停滯，上一個(gè)季度，TME的凈利潤11.5億，今年一季度的凈利潤仍然是11.5億，保持得相當(dāng)穩(wěn)定。
整體上，如今TME的營收支撐主要來自于兩個(gè)部分。
一個(gè)是降本增效帶來的成本降低。另一個(gè)則是在線音樂收入的增長。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TME一季度在線音樂付費(fèi)用戶環(huán)比增長590萬，達(dá)到9440萬；在線音樂付費(fèi)率15.9%，達(dá)到歷史新高；在線音樂ARPPU連續(xù)四季度增長，達(dá)到9.2元，三者共同推動(dòng)在線音樂訂閱收入同比增長30.4%，達(dá)到26億元。
作為亮點(diǎn)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事長執(zhí)行董事長彭迦信還專門在財(cái)報(bào)中提到：“在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，我們的在線音樂收入增長強(qiáng)勁，并在本季度首次追平社交娛樂服務(wù)收入?！?/p>
但如果看數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在線音樂增長的同時(shí)，TME的社交娛樂服務(wù)收入也在持續(xù)下降。
和在線音付的費(fèi)率、ARPPU值持續(xù)增長不同，TME社交娛樂月活躍用戶、付費(fèi)率、ARPPU值都已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度持續(xù)下滑。在線音樂追平社交娛樂，主打的就是一個(gè)雙向奔赴。
整體上，TME在用降本增效來提高毛利率和經(jīng)營利潤，并以此來掩蓋增長乏力的事實(shí)。
但問題在于，經(jīng)過了將近一年的努力，TME降本增效帶來的紅利幾乎也已經(jīng)走到了盡頭。
目前，TME的降本主要集中在減少銷售及市場推廣費(fèi)用，以及減少一般及行政開支兩個(gè)方面。但作為音樂流媒體平臺(tái)，TME更大的成本其實(shí)在另外兩個(gè)方面，一個(gè)是版權(quán)采購和渠道分發(fā)的成本；另一個(gè)是社交娛樂業(yè)務(wù)與主播分成帶來的分成成本。
TME在財(cái)報(bào)中也提到，今年一季度營業(yè)成本整體下降的主要原因是社交娛樂服務(wù)收入下降導(dǎo)致的分成成本下降，但部分被版權(quán)內(nèi)容成本和支付渠道成本的增加所抵消。而這其實(shí)也從側(cè)面體現(xiàn)出，作為成本的大頭，TME在這一塊繼續(xù)降本增效的空間已經(jīng)不大了。
除此之外，作為今年一季度拉動(dòng)收入增長的核心動(dòng)力，TME在線音樂服務(wù)的增長也放緩。
事實(shí)上，自2021年Q3以來，在線音樂服務(wù)的月活躍用戶數(shù)就一直處在負(fù)增長狀態(tài)，今年一季度才稍稍止住下滑趨勢(shì)，有所回暖。另一方方面，雖然付費(fèi)用戶數(shù)還在持續(xù)增加，但增速已經(jīng)從2022年Q1的31.69%下降到今年Q1的17.71%。
因此，對(duì)于TME來說，降本增效作為最后一張牌已經(jīng)打出來了之后，如果沒有新的增長點(diǎn)，陷入困局幾乎已經(jīng)成為必然的事情。
TME終于走到了平臺(tái)期。
02 飲鴆止渴？
面對(duì)困局，TME其實(shí)挺迷茫的。
迷茫在于，他們的主要精力都放在了從內(nèi)部尋求突破上。
過去一年，TME的核心目標(biāo)是降本增效，同時(shí)將主要精力放在提高在線音樂付費(fèi)用戶的占比上。除此之外，2022年初，QQ音樂開放免費(fèi)聽歌模式，成為尋求用戶增長的另一個(gè)途徑。
QQ音樂免費(fèi)模式截圖
但免費(fèi)聽歌本質(zhì)上是一把雙刃劍。
好的方面在于，免費(fèi)模式可以促進(jìn)用戶增長，帶動(dòng)用戶在社交娛樂方面的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，免費(fèi)模式還能增加廣告變現(xiàn)途徑，改善毛利率，帶來更多廣告收入。而副作用在于，免費(fèi)模式顯然會(huì)影響ARPPU值，影響用戶在在線音樂的付費(fèi)意愿等等。
這對(duì)于在線音頻平臺(tái)來說，其實(shí)是一個(gè)兩難的選擇。在市場高速增長，搶占份額的時(shí)候，免費(fèi)模式自然是一把利劍，但在增長放緩甚至停滯的時(shí)候，以傷害付費(fèi)會(huì)員基本盤為代價(jià)的增長，怎么看都有些飲鴆止渴的味道。
一個(gè)現(xiàn)象是，在海外，許多更早采用免費(fèi)模式的音樂流媒體平臺(tái)在紛紛取消免費(fèi)模式。
比如五月初，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外音樂服務(wù)平臺(tái)Resso確認(rèn)關(guān)閉免費(fèi)套餐。除此之外，在過去的一年中，印度最大的本土流媒體平臺(tái)Gaana、法國音樂流媒體巨頭Deezer、Tidal等等都陸續(xù)取消了免費(fèi)音樂服務(wù)。
取消的原因也很簡單，進(jìn)入成熟期之后，免費(fèi)模式的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)太低了。早期Spotify的轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%，但如今Resso在海外的轉(zhuǎn)化率只有個(gè)位數(shù)。
同時(shí)，免費(fèi)模式對(duì)收入的貢獻(xiàn)也十分有限，目前免費(fèi)模式只在Spotify的營收中占比10%。再加上最近兩年大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告行業(yè)遭受重創(chuàng)，相應(yīng)的收入壓力也在增加。
當(dāng)然，這些問題目前為止都還沒有在TME身上出現(xiàn)。事實(shí)上，除了用戶增長和轉(zhuǎn)化并不盡如人意之外，免費(fèi)模式在增加廣告收入、提高毛利率等方面效果都明顯。但隨著增長見頂，這些顯然也有可能在TME上復(fù)現(xiàn)。
所以對(duì)于TME來說，通過降本增效和免費(fèi)模式雖然暫時(shí)走出了增長困境，止住了下滑趨勢(shì)，但根本問題其實(shí)沒有解決，在線音樂流媒體，需要新的增長點(diǎn)。
但這一點(diǎn)對(duì)于TME來說其實(shí)并不容易，畢竟在在線音樂服務(wù)上，TME已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的龍頭老大了，增長空間有限。而可以作為增量的社交娛樂方面，又面臨著短視頻平臺(tái)的沖擊。
由于流量陣地的轉(zhuǎn)移，越來越多網(wǎng)紅歌曲從抖音火起來，音樂人和唱片更公司也開始將宣發(fā)預(yù)算更多向短視頻平臺(tái)傾斜。而在社交娛樂板塊，無論是用戶還是主播，也都越來越多開始轉(zhuǎn)移陣地，向短視頻平臺(tái)靠攏，這也是為什么TME社交娛樂月活躍用戶和ARPPU值持續(xù)下降的原因。
某種程度上，今天的在線音樂，已經(jīng)從播放器之間的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)變成了播放器和短視頻之間的戰(zhàn)爭。
而在這場戰(zhàn)爭中，作為播放器的TME，正處于長期的長期失血過程中。
03 AI能成為破局點(diǎn)嗎？
問題TME自然也知道，而他們選擇破局方式是AI。
在這次財(cái)報(bào)發(fā)布過程中，AI不是主題，但卻出現(xiàn)在財(cái)報(bào)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在微信視頻號(hào)，TME財(cái)報(bào)視頻的背景音樂是由人類創(chuàng)作者和與音頻大模型技術(shù)合作而成。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，TME CEO 梁柱提到，他們?cè)谝患径忍剿髁舜笳Z言模型在AIGC領(lǐng)域的落地多元化應(yīng)用。
財(cái)報(bào)中，TME提到要通過AIGC技術(shù)提升內(nèi)容制作效率，并提到TME推出的兩款產(chǎn)品，“TME Studio音樂創(chuàng)作助手”與“音色制作人”，可以幫助音樂人在作詞、作曲、音樂內(nèi)容分析與剪輯制作等環(huán)節(jié)提升效率，還可以將用戶原聲與不同歌曲無縫融合，促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作。
事實(shí)上，自今年AI孫燕姿Cover周杰倫爆火之后，AI就在沉寂已久的在線音樂流媒體行業(yè)里攪動(dòng)起了風(fēng)云。
如今在B站搜索“AI孫燕姿”，相關(guān)視頻已經(jīng)超過1000個(gè)，最高播放量超過百萬。
B站截圖
趙雷的《我記得》、周杰倫的《愛在西元前》、金玟岐的《歲月神偷》、郭頂?shù)摹端怯洝?...幾乎沒有什么歌是AI孫燕姿不能唱的。
甚至AI孫燕姿的制作也并不困難，它源于一個(gè)名叫Sovits SVC的開源人聲克隆項(xiàng)目，通過相關(guān)軟件輸入人聲樣本、訓(xùn)練模型，然后指定模擬某人的聲音，就能得到相應(yīng)音色的歌曲。
一臺(tái)電腦，一張顯卡，在B站搜索一個(gè)教程，一個(gè)晚上就能擁有自己的AI孫燕姿。作為一種新的內(nèi)容生產(chǎn)形式，AI為在線音樂提供了更多的想象空間。
圖：GitHub中關(guān)于SoftVC VITS的介紹
而正當(dāng)人們?cè)谟懻摳枋质欠駮?huì)被AI替代的時(shí)候，各大音樂平臺(tái)也在紛紛布局AI內(nèi)容制作工具，或者開放AI生態(tài)內(nèi)容。
比如五月初，有媒體報(bào)道字節(jié)正在開發(fā)智能音樂創(chuàng)作和音頻編輯的人工智能應(yīng)用。在此之前，字節(jié)還曾推出過一款名為Mawf的音樂制作應(yīng)用，可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)合成樂器的聲音。
比如Wbe 3 音樂平臺(tái) Audius 也在五月初宣布允許用戶上傳根據(jù)歌手的音樂訓(xùn)練生成的AI曲目，但前提是相關(guān)音樂人同意。Audius認(rèn)為，這些AI 歌曲有助于加強(qiáng)音樂人與粉絲之間的聯(lián)系。
整體上，AI在音樂上的應(yīng)用主要分為三個(gè)方向，一個(gè)是AI音樂生成工具，可以幫助音樂人提高音樂創(chuàng)作效率。一個(gè)是AI音樂算法，加強(qiáng)平臺(tái)為用戶推薦、匹配音樂的個(gè)性化和準(zhǔn)確性；AI互動(dòng)工具，包括AI生成的虛擬禮物，虛擬人等等。
在這次財(cái)報(bào)中，騰訊音樂提到了“TME Studio音樂創(chuàng)作助手”與“音色制作人”也大致覆蓋這三個(gè)方向。
比如其中具體包含的技術(shù)，音樂分離會(huì)在訓(xùn)練AI音樂人時(shí)提取人聲時(shí)用到；智能譜曲和輔助寫詞是在音樂人制作音樂的時(shí)候使用，MIR計(jì)算則是對(duì)數(shù)字音樂進(jìn)行理解和分析，可以優(yōu)化音樂推薦。
但關(guān)于具體的應(yīng)用，TME目前披露的東西還并不多。
這便很難不讓人推測，AIGC或許只是TME的一針興奮劑，興奮過后，市場仍然要看長期價(jià)值。