文|唐辰同學(xué)
閱文再換帥。
侯曉楠是騰訊老人，也是閱文集團(tuán)成立以來(lái)的第三任CEO。他在上任同日發(fā)布的內(nèi)部信中，特別強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”，涉及內(nèi)容、IP、文化產(chǎn)業(yè)大格局等方面。持續(xù)發(fā)展作家和內(nèi)容生態(tài)、深耕IP生態(tài)鏈和提升商業(yè)化能力、關(guān)注前沿科技創(chuàng)新，將成為未來(lái)閱文的三大重點(diǎn)方向。
新領(lǐng)導(dǎo)上任并沒(méi)有開(kāi)新路另起爐灶，而是沿著前任程武的劃定的藍(lán)圖，稍作調(diào)整，期待在新階段“讓閱文變成百年IP老店”。這個(gè)政策延續(xù)，可以解讀為：一方面，內(nèi)容是閱文的基石，好故事是IP生態(tài)鏈的內(nèi)核，需要秉持長(zhǎng)期主義的心態(tài)來(lái)做這項(xiàng)業(yè)務(wù)；另外一方面，共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣是閱文發(fā)展過(guò)程中陣痛的產(chǎn)物，也是閱文基于IP運(yùn)營(yíng)能力和IP開(kāi)發(fā)能力短板的現(xiàn)實(shí)考量。
這是一個(gè)沒(méi)有新故事的新閱文。
合同風(fēng)波逼出“大閱文戰(zhàn)略”
2020年4月，閱文經(jīng)歷組建后的首次高層“換血”。彼時(shí)，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武接替起點(diǎn)創(chuàng)始人吳文輝，出任閱文新CEO，侯曉楠?jiǎng)t以閱文總裁和執(zhí)行董事成為程武的幫手。
在此次管理層交接之際，閱文正陷入一場(chǎng)“合同風(fēng)波”。公開(kāi)報(bào)道顯示，當(dāng)時(shí)，不少閱文作者在論壇發(fā)帖，直指閱文“新合同”是霸王條款。其中，爭(zhēng)議點(diǎn)主要聚焦在合同中的版權(quán)歸屬、平臺(tái)與作者關(guān)系、分成比例調(diào)整、免費(fèi)閱讀模式等方面。爭(zhēng)議迅速擴(kuò)散至其他社交平臺(tái)，話題熱度居高不下。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大神級(jí)作者姬叉、明巧、夢(mèng)入神機(jī)、天蠶土豆等紛紛發(fā)聲維權(quán)，知名編劇、省級(jí)網(wǎng)絡(luò)作協(xié)也站出來(lái)聲援作者。隨后，作者們還發(fā)起“五五斷更節(jié)”，通過(guò)停更來(lái)表示反抗，堅(jiān)持捍衛(wèi)自己權(quán)益。
吳文輝為首的五位閱文創(chuàng)始高管集體榮退的風(fēng)波未熄，霸王條款的爭(zhēng)議又起，閱文面臨成立以來(lái)最大的危機(jī)。
剛剛履新的程武、侯曉楠帶著新管理團(tuán)隊(duì)與多位作家進(jìn)行了首場(chǎng)作家懇談會(huì)，就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)、創(chuàng)作環(huán)境優(yōu)化以及備受關(guān)注的“作家合同爭(zhēng)議”等商業(yè)規(guī)則領(lǐng)域的問(wèn)題，展開(kāi)深入討論。這次大范圍溝通另起閱文故事的新章節(jié)，程武和侯曉楠在充分評(píng)估懇談情況后，閱文推出行業(yè)第一個(gè)第一個(gè)“單本可選新合同”，以及以生態(tài)建設(shè)為基礎(chǔ)的“大閱文”戰(zhàn)略。所謂“大閱文”戰(zhàn)略，即以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。侯曉楠從閱文二號(hào)位晉升為一號(hào)位，繼續(xù)推行IP生態(tài)建設(shè)，他是歷史血的教訓(xùn)的親歷者，更加知道，閱文缺的是什么，應(yīng)該做什么。
可以說(shuō)，沒(méi)有“合同風(fēng)波”的倒逼，閱文還在正版化和IP化上徘徊。這是閱文在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的自我迭代，看似開(kāi)啟了新的篇章，實(shí)際上也沒(méi)有看到新的故事，它只是對(duì)閱文諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的糾偏。
“網(wǎng)文新勢(shì)力”的沖擊
如果把敘事放在更大的行業(yè)背景里，閱文大戰(zhàn)略的醞釀及推出躲不過(guò)外部壓力的刺激。2020年前后，免費(fèi)閱讀模式迅速崛起，以字節(jié)跳動(dòng)番茄小說(shuō)、百度七貓為代表的“網(wǎng)文新勢(shì)力”，依靠免費(fèi)模式、刺激的爽文以及算法個(gè)性分發(fā)等優(yōu)勢(shì)搶走大量網(wǎng)文用戶，對(duì)閱文的基本盤(pán)特別是付費(fèi)的起點(diǎn)讀書(shū)造成猛烈的沖擊。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，閱文2020年在線業(yè)務(wù)收入同比下降 3.08%。次年，閱文的開(kāi)支大大超過(guò)收入增速，全年虧損達(dá) 45 億元。更直接的數(shù)據(jù)顯示，近三年，閱文的平均月付費(fèi)用戶數(shù)量分別為1020萬(wàn)、870萬(wàn)和790萬(wàn)。
由此也產(chǎn)生“用愛(ài)發(fā)電”和“愛(ài)的供養(yǎng)”，即免費(fèi)小說(shuō)和付費(fèi)閱讀兩種模式的爭(zhēng)論。很多人認(rèn)為付費(fèi)閱讀已經(jīng)落伍，免費(fèi)閱讀將“埋掉”付費(fèi)產(chǎn)品，成為網(wǎng)文的終極模式。閱文也在此時(shí)陷入迷茫，匆忙推出防御型的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品——飛讀。彼時(shí)，吳文輝尚在，他始終堅(jiān)信付費(fèi)模式，對(duì)這款產(chǎn)品并未有過(guò)多的關(guān)注。
侯曉楠治下，閱文定下了產(chǎn)品 “分層” 的策略。一方面在免費(fèi)閱讀產(chǎn)品上，他關(guān)?！凹炔簧瞄L(zhǎng)做投放也不擅長(zhǎng)做商業(yè)化”的飛讀；另外一方面嘗試打通騰訊內(nèi)外資源，加強(qiáng)與QQ瀏覽器、小米等手機(jī)瀏覽器合作推免費(fèi)內(nèi)容，甚至與掌閱等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分言和，為閱文獲得新的用戶增量。這種免費(fèi)與付費(fèi)兩條腿走路的方式，對(duì)閱文的基本業(yè)務(wù)造成直接影響。 根據(jù)財(cái)報(bào)，2022 年閱文的廣告收入同比下降超 25%。
免費(fèi)小說(shuō)對(duì)閱文的沖擊不止于戰(zhàn)略層面，還在于對(duì)IP資源生長(zhǎng)土壤的爭(zhēng)奪。
閱文在IP儲(chǔ)備上呈現(xiàn)青黃不接的氣象。有媒體報(bào)道，截至2023年2月底，閱文主推的全版權(quán)IP作品有17部，其中，有16部是2017年以前上線的作品。近些年，特別是在免費(fèi)閱讀誕生后，閱文可推出來(lái)的新經(jīng)典網(wǎng)文寥寥無(wú)幾。與之形成對(duì)比，很多人認(rèn)為“網(wǎng)文新勢(shì)力”缺乏生成IP的土壤，但新興媒介形式的出現(xiàn)，從另外一個(gè)維度提供新的IP養(yǎng)成方法。
典型如番茄小說(shuō)與短視頻打通，開(kāi)始進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)，這種化學(xué)變化目前呈現(xiàn)的效果便是短劇，微短劇，更符合當(dāng)下碎片化的爽文閱讀。與此同時(shí)，三九音域?qū)懙摹段以诰癫≡簩W(xué)斬神》，在番茄小說(shuō)有200多萬(wàn)的讀者追更，目前也已經(jīng)在進(jìn)行漫畫(huà)化的改編，一旦鏈路跑通，未來(lái)進(jìn)行影視化、動(dòng)漫、游戲化等改編也就水到渠成。
在這個(gè)層面上，字節(jié)體系內(nèi)資源的貫通明顯優(yōu)于騰訊，閱文在程武時(shí)代推行的騰訊影業(yè)、閱文影視、新麗傳媒“新文創(chuàng)三駕馬車”策略，某種程度上也是對(duì)騰訊內(nèi)部資源配置不暢的妥協(xié)。
網(wǎng)文新勢(shì)力正與閱文為代表的付費(fèi)閱讀進(jìn)行一場(chǎng)“田忌賽馬”的游戲：網(wǎng)文新勢(shì)力用免費(fèi)爽文對(duì)閱文釜底抽薪，從用戶體量上完成超越，目前，起點(diǎn)讀書(shū)的用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于番茄讀書(shū)、七貓小說(shuō)。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，番茄讀書(shū)的用戶量已經(jīng)突破5000萬(wàn)人，七貓小說(shuō)以4950萬(wàn)的數(shù)量緊隨其后。在閱文疲于防御時(shí)，免費(fèi)閱讀又開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)文IP化運(yùn)營(yíng)的“偷襲”。同時(shí)，番茄小說(shuō)和七貓小說(shuō)等也推出付費(fèi)業(yè)務(wù)，開(kāi)始直接分食付費(fèi)閱讀蛋糕。
閱文在過(guò)去三年的戰(zhàn)略漂移，為網(wǎng)文新勢(shì)力留下足夠的成長(zhǎng)空間。
在網(wǎng)文IP生態(tài)鏈中，作者是關(guān)鍵的一環(huán)。早期諸如天下霸唱、天蠶土豆、辰東等網(wǎng)文大神，都能夠沉浸一個(gè)平臺(tái)潛心創(chuàng)作，除了熱愛(ài)，還在于平臺(tái)的可選性不多，贏者吃天下。網(wǎng)文新勢(shì)力的崛起，一方面為網(wǎng)文作者，特別是中腰部作者提供了閱文之外更多的選擇，字節(jié)系、百度系、獨(dú)立站點(diǎn)如晉江文學(xué)等都有不錯(cuò)的創(chuàng)作生態(tài)。另外一方面，網(wǎng)文讀者也有更多的選擇，除上述閱讀平臺(tái)，在中短篇網(wǎng)文賽道，也有知乎、lofter等平臺(tái)積極布局，知乎甚至為其平臺(tái)上的小說(shuō)開(kāi)辟了獨(dú)立的閱讀APP。
大量的創(chuàng)作者從閱文系遷移，跳躍到免費(fèi)閱讀平臺(tái)以及其他中短篇內(nèi)容平臺(tái)。網(wǎng)文行業(yè)讀者和作者的割裂現(xiàn)象也由此更加明顯。特別是IP視覺(jué)化成為一種行業(yè)標(biāo)配后，比如晉江文學(xué)，連續(xù)幾部如《長(zhǎng)月?tīng)a明》影視化改編成功，更多的作者和讀者匯聚該平臺(tái)。網(wǎng)文行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)馬太效應(yīng)，資源和曝光日益呈現(xiàn)集中頭部的趨勢(shì)。這就形成一個(gè)很尷尬的局面，閱文的作者被免費(fèi)閱讀以及競(jìng)品截流。當(dāng)作者沒(méi)有忠誠(chéng)度時(shí)，內(nèi)容IP的源頭就被斬?cái)?。這也前文所述閱文IP青黃不接的重要原因。
閱文最大的短板
內(nèi)外壓力之下，閱文已經(jīng)很久沒(méi)有講出新故事了，而且它最大的短板仍然明顯，即IP運(yùn)營(yíng)能力和IP開(kāi)發(fā)能力的欠缺。
程武時(shí)代的閱文曾嘗試騰訊影業(yè)、閱文影視、新麗傳媒 " 三駕馬車 " 深度融合，旨在圍繞IP打造泛文娛生態(tài)的決心?！叭{馬車”策略客觀上也確實(shí)幫助閱文打造出不少火爆出圈的IP，但整體感官很是尷尬。以這些知名IP中相當(dāng)出圈的《贅婿》為例。這是一部典型的“三無(wú)產(chǎn)品”：無(wú)大牌明星、無(wú)高級(jí)特效、無(wú)出圈原著小說(shuō)，但它成為愛(ài)奇藝當(dāng)年首個(gè)熱度破萬(wàn)的劇集。略顯諷刺的是，作為閱文出品的網(wǎng)劇，未能在騰訊視頻上播出，反倒賣出版權(quán)，為愛(ài)奇藝做嫁衣。
另外一個(gè)極端是如《雪中悍刀行》的改編，雖然收視率和完播率不錯(cuò)，但其制作質(zhì)量卻難稱得上精良，劇中的鏡頭運(yùn)轉(zhuǎn)、打斗場(chǎng)面為不少粉絲詬病。此外，閱文手上囤積的大量網(wǎng)文IP并未得到有效開(kāi)發(fā)，有些IP只是拍了電視劇，有些IP局限于制作周邊等，還有很多優(yōu)秀內(nèi)容IP沉寂箱底未能物盡其用。客觀上反映閱文IP運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)能力的不足。
后來(lái)，三駕馬車被分拆，騰訊影業(yè)被劃走，閱文的IP影視化工作開(kāi)始進(jìn)入自己造車的階段。本質(zhì)上，起點(diǎn)讀書(shū)包括后來(lái)組建的閱文集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容基礎(chǔ)，核心能力在于賣網(wǎng)文IP。但騰訊和資本市場(chǎng)并沒(méi)有給與閱文更多的耐心，付費(fèi)閱讀固然是起點(diǎn)首創(chuàng)并成為閱文的核心業(yè)務(wù)，但商業(yè)化能力的提升需要更多的市場(chǎng)化手段，IP生態(tài)鏈矩陣開(kāi)發(fā)自然成為新的戰(zhàn)略方針。吳文輝團(tuán)隊(duì)的集體榮退，某種程度上也是騰訊和資本的一種不認(rèn)可。
如今，侯曉楠為新閱文明確了三個(gè)重點(diǎn)方向，但基調(diào)并沒(méi)有改變，這是一個(gè)沒(méi)有新內(nèi)容的故事。
閱文是否還能繼續(xù)誕生新的IP，是否還能圍繞新IP進(jìn)行高效商業(yè)化變現(xiàn)，都是急需解答的問(wèn)題。