文｜最話FunTalk 何伊然
編輯｜劉宇翔
29歲的Vice被抬上了ICU。
Vice是美國乃至全球最受矚目的數(shù)字新媒體之一，旗下包括新聞、文化、音樂、藝術(shù)等諸多頻道。幾年前，Vice在亞文化圈子里堪稱是“街刊”一般的存在，無數(shù)有意思的策劃和報道掀起了流量狂潮，在多個平臺的粉絲量超過千萬。
然而就在它即將“三十而立”之際，據(jù)媒體報道，Vice將申請破產(chǎn)重組。
根據(jù)披露，Vice希望能夠以15億美元的價格出售，避免破產(chǎn)的命運。目前，有公司表達了收購意愿，但是報價僅為4億美元。如果遲遲找不到能給出滿意報價的出資方，Vice破產(chǎn)的可能性將越來越大。
此前，Vice發(fā)表聲明稱公司正在全面評估戰(zhàn)略選擇和規(guī)劃，公司、董事會和股東會繼續(xù)專注于找到最好的途徑。Vice表示，正在加快向派拉蒙旗下的Paramount+流媒體平臺和YouTube及TikTok等廣告支持的免費流媒體轉(zhuǎn)型。
短短幾年時間，這家曾經(jīng)在全球流行青年群體中擁有巨大影響力，能搞噱頭又能拿普利策獎的公司為何隕落如此快？
是從年輕人身上賺不錢，還是因為什么呢？
一、邊緣
1994年，加拿大蒙特利爾，Suroosh Alvi、Shane Smith、Gavin McInnes盤下了一家社區(qū)刊物《Voice of Montreal》，初衷是為讀者提供招聘啟事和服務(wù)社區(qū)。
僅僅兩年后，他們就與出版商Alix Laurent解除合約，并把雜志更名為《Vice》，涉及音樂、文化報道。小小的蒙特利爾很快不足以滿足他們賺錢的渴望。1999年，在拿到400萬美元的融資后，Vice將總部搬到了美國紐約，那里是時尚之都，有數(shù)不清的廣告主，Vice靠著報道街頭時尚、滑板運動、搖滾樂隊在“大蘋果”的潮人圈打出了名氣。
如果仍做雜志，Vice根本不可能有后來的如日中天位置，抓住視頻網(wǎng)站的風(fēng)口是Vice成功的關(guān)鍵一步。
2006年，YouTube興起，Vice敏銳的意識到年輕人對視頻內(nèi)容的渴求，認(rèn)為視頻才是最符合生長在網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人媒體消費習(xí)慣的傳播方式。
在80年代趁著有線電視普及帶火了MTV頻道的Tom Freston，彼時為Viacom的CEO，他同樣敏銳地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域?qū)⒅匮軲TV興起的輝煌。得知了Vice的視頻計劃，雙方一拍即合。
Vice在伊拉克拍攝的記錄報道《巴格達的重金屬樂隊》一舉打響了名聲。2007年3月，Vice和Viacom合資成立了VBS.tv，由Viacom出資建立平臺，Vice負(fù)責(zé)提供內(nèi)容。
Vice團隊以藝術(shù)專業(yè)出身的年輕人為主，鼓勵發(fā)散性思維。和傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的客觀視角記錄和報道不同，Vice選擇的是以“沉浸的方式”做原創(chuàng)內(nèi)容的講述者。
Vice總編輯Andy Capper曾用一句話概括公司的文化：買一臺照相機，去到一個從來沒有人去過的地方，拍下那里發(fā)生的事情，回來告訴我們你都看到了什么。
Vice的視頻看上去不夠嚴(yán)肅認(rèn)真，但極其有代入感，像是朋友在分享內(nèi)容。最典型的Vice風(fēng)格就是用手持?jǐn)z影機拍攝，配上節(jié)奏鮮明、直奔主題的剪輯和配樂，文案解說充滿著好奇大膽，還有必不可少的玩世不恭。
如果說Vice的視頻有什么關(guān)鍵詞，那就是亞文化、叛逆、小眾，或者說“邊緣”?！栋透襁_的重金屬樂隊》《代售的日本女孩》《滑手日記》等等都聚焦社會“邊緣”群體的生存狀況。
這也是Vice能一炮而紅的重要原因，不僅僅滿足了受眾的獵奇心理，還通過報道多元文化、亞文化，關(guān)注“少數(shù)”年輕人的生存狀況和生活方式，打動了“千禧一代”。
重金屬、電音、跳舞機、電子煙、滑板，是種酷；自由灑脫、玩世不恭、瘋狂的派對，也是種酷。邊緣群體“非主流”的生活方式，讓循規(guī)蹈矩的中產(chǎn)階級孩子們?yōu)橹拷Y(jié)舌又心向往之。
和酒精一樣，烈度很重要，唯有夠驚世駭俗，夠瘋狂，才能刺激觀眾的感官，所以Vice并不滿足于文化、音樂、潮流報道，還會“搞事”，敢于做別人不敢做的事情，像做極限運動一般做報道。
Vice的封面充滿了百無禁忌與“冒犯”，宛如上個世紀(jì)六七十年代的“嬉皮士運動”。看似玩世不恭，卻處處針砭時弊，帶著強烈的“入世”色彩。和“嬉皮士運動”一樣，這種潮流與熱點融合、玩世不恭與強烈入世的態(tài)度，點燃了全球年輕人渴望“改變”的夢想。
在中國，一些關(guān)注歐美文化的潮流博主早就是Vice的“自來水”，讓其在國內(nèi)的也有了一定影響力。翻看不少潮流賬號的歷史發(fā)帖記錄，都能找到其搬運翻譯的Vice欄目。
2015年，Vice中國正式成立，由中國本土團隊運作內(nèi)容。這群認(rèn)真琢磨國內(nèi)年輕人不負(fù)眾望，出手就弄了個爆炸選題——《觸手可及：一部關(guān)于陳冠希的紀(jì)錄片》成了當(dāng)年現(xiàn)象級爆款，一經(jīng)發(fā)布就刷爆各大社交平臺。
“如果你可以回去改變，你會改變什么？我什么都不改變。”視頻中，冠希哥的坦率發(fā)言更是成為無數(shù)潮流青年爭相追捧的態(tài)度宣言。
2017年6月13日，Vice上線了紀(jì)錄片《川渝陷阱》，報道了當(dāng)時成都、重慶的嘻哈文化。陷阱的英文單詞trap，也指的是當(dāng)時流行的一種嘻哈模式。片中有個叫GAI的嘻哈歌手，在一家酒吧說唱，他滿口三字經(jīng)口頭禪地說“我是窮人家的孩子，反正我身上沒錢，我也沒工作，我也沒在學(xué)校讀書，你說我還能干嘛”。
當(dāng)主持人問他，“你最想要什么？”GAI對著鏡頭說，“想有一個自己的家”。
彼時，距離GAI獲得《中國有嘻哈》總冠軍只有三個月，“地下嘻哈”、“邊緣”亞文化即將浮出水面。
二、trap
雖然Vice很朋克很嘻哈，但Suroosh Alvi在1999年就說，“保持自我，也要做點生意?！?/p>
這生意并不小。Vice在年輕人群體的火爆，很快吸引了大公司的注意，畢竟誰抓住年輕人，就“錢途遠大”。Vice官方曾給出了一份平臺典型用戶畫像：18至34歲之間，男性，收入約為4萬美元，每天上網(wǎng)時間超過3小時，擁有500位社交網(wǎng)絡(luò)好友，每月會購買服裝，每周至少在外用餐一次，至少會去一次酒吧。
巔峰時期，迪士尼等傳媒巨頭都向Vice拋出了橄欖枝，但Vice并沒有同意收購方案，而是選擇引入投資，保持獨立運營。
資本也嗅到了Vice的價值。2013年，默多克旗下的21世紀(jì)?？怂雇顿Y7000萬美元，獲得了Vice 5%的股權(quán)；2014年，A&E Networks投資2.5億美元獲得了10%的股權(quán)；2017年，在得到來自TPG的4.5億美元投資后，Vice估值達到57億美元，登上了巔峰。
邊緣的窮小子一夜暴富，往往接下來就是一展拳腳。
時值2010年前后，谷歌、推特、Facebook等平臺迅速崛起，吸引了大量流量，廣告主的預(yù)算也跟著流量逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告。Facebook擁有流量、分發(fā)渠道、廣告主，Vice擁有內(nèi)容，兩者可謂一見如故。
在一段時間，Vice與平臺可謂蜜月期，平臺對其流量傾斜，它的原創(chuàng)內(nèi)容在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter平臺上傳的視頻瀏覽量累計達到了1億次。
名氣和流量的爆火，是Vice估值水漲船高得以大額融資的基石。有了融資就能做更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得更大影響力，“優(yōu)質(zhì)視頻仍然供不應(yīng)求”，能講更大的資本故事。
看似完美的正循環(huán)。但回過頭來看，這是個美麗的“trap”（陷阱）。那就是：如何掙錢？
媒體要掙錢，最快的方式是賺廣告費。但問題就在這，廣告主的預(yù)算是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告，但拿大頭的還是谷歌、 Facebook等巨頭，作為內(nèi)容生產(chǎn)方，Vice能分到的并不多。
而成本水漲船高，2018年Vice視頻的千人成本（CPMs）上漲了10%至20%，虧損了5000萬美元。如何賺到錢，成為玩世不恭的“傳媒嬉皮士”要認(rèn)真考慮的問題。
邊緣地下藝術(shù)家想賺錢，想有個家。報道他們的Vice同樣不能用愛發(fā)電。但Vice的賺錢之路并不順利。2018年9月，Vice上線名為“Video Everywhere”的項目，廣告商可以在上面跨平臺購買Vice的視頻貼片廣告，平臺包括Vice官網(wǎng)、YouTube、Facebook、Snapchat、Apple News，以及流媒體平臺Roku美國區(qū)。
雖然全球范圍內(nèi)的視頻廣告收益增長了120%，但還是避免不了虧損。
可能年輕人都沒什么錢，面向他們的廣告賣不出價。雖然都說年輕人是未來，但玩酷的年輕人扎堆的社群，有著濃烈的社區(qū)文化，使得對平臺內(nèi)容和風(fēng)氣的滿足閾值特別高，不但要保持源源不斷的高質(zhì)量產(chǎn)出，而且社區(qū)氛圍往往排斥廣告。這就需要在內(nèi)容、流量、廣告之間保持平衡。
這并不容易。年輕人雖然有著強烈的消費欲望，但是消費能力不能和中年人相匹敵，對廣告本身還有苛責(zé)，如果不能夠滿足需求反而會產(chǎn)生負(fù)效果，屬于廣告商最為頭疼的人群。
十余年前，英特爾等巨頭和Vice達成長期合作協(xié)議的原因是認(rèn)為Vice可以在潛移默化中影響年輕人的消費偏好，給未來的消費主力在潛意識里埋下引子。但是當(dāng)經(jīng)濟形勢不夠好的時候，廣告主們更喜歡能夠直接見效變現(xiàn)的投入，這就導(dǎo)致Vice的故事很難再說服廣告主。
所以Vice把目標(biāo)針對購買力、購買欲望更強烈的女性群體。2019年，Vice從峰堡投資等投資者處發(fā)債籌集了2.5億美元，斥資4億美元收購面向千禧一代女性群體的數(shù)字多媒體平臺Refinery29。
但遺憾的這是一筆頗為失敗的投資，Refinery29的營收在出現(xiàn)了明顯的萎縮，并沒有起到強強聯(lián)合的效果。巨額投資耗盡了Vice的流動資金，加速了Vice的衰敗。
2020年疫情的爆發(fā)，更是打亂了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的節(jié)奏，出現(xiàn)了明顯的內(nèi)容空檔期。Vice首席執(zhí)行官在采訪中承認(rèn)，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)情況變得非常糟糕，“大平臺的擠壓效應(yīng)正變得越來越嚴(yán)重。谷歌、臉書等巨頭平臺幾乎占據(jù)了整個數(shù)字廣告的份額。”
疫情結(jié)束后，全球經(jīng)濟形勢并沒有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，在線平臺反而喪失了“宅家經(jīng)濟”帶來的流量。2021年，Vice一度在謀求通過SPAC上市卻未能如愿，市值繼續(xù)滑落。
2022年，全球廣告支出大幅下滑，即便是谷歌、Meta都遭受了營收下滑，媒體行業(yè)更是損失慘重。美媒披露，Vice在2022年的營收約為6億美元，低于7億美元的設(shè)定目標(biāo)，公司年度虧損超過5000萬美元。
Vice在資本市場也從人人競相追捧的寵兒變成了棄兒。迪士尼早就在財報中沖銷了對Vice高達5億美元的投資，看著已不指望能收回成本。
近期，Vice主要合作伙伴希臘傳媒巨頭Antenna集團暫停了3000萬美元的賬目結(jié)算，公司現(xiàn)金流徹底斷裂，甚至公司信用卡都已經(jīng)無法使用。
內(nèi)容很重要，調(diào)性很重要，玩世不恭的格調(diào)很重要，但錢更重要。在營收、利潤面前，Vice不再是那個嘻嘻哈哈酷炫的亞文化記錄者，而是個想辦法討廣告主歡心的“乙方”。
GAI說想有個自己的家，Vice也想要一塊穩(wěn)定的營生。
再反叛的年輕人也終究要面對柴米油鹽，這是成長的代價。
三、K型
某種程度上，B站的成功，有著對Vice的模仿。尤其在一段時間，B站明里暗里被稱作“亞文化”聚集地，相同的是，都集中了大量年輕人。
所以盈虧同源的是，Vice面對的窘境和B站今年遭遇的“停更潮”有異曲同工之處。Vice要給專業(yè)內(nèi)容制作者支付工資、差旅、制作成本，必須要有資金收入才能維系。B站為愛發(fā)電的非職業(yè)UP主并不在少數(shù)，但更多的全職UP主也以此為生。
沒有收入，再強烈的愛也有冷卻之時。無論Vice還是B站UP主，他們創(chuàng)作的內(nèi)容依舊精彩，甚至流量都不差，但廣告主削減了預(yù)算，僅剩下的預(yù)算，廣告主們也要能直接轉(zhuǎn)化的。
年輕的男性用戶普遍缺乏購買力和購買沖動，所以不再受廣告主青睞。但有錢的用戶不但還收奢侈品、汽車、豪宅客戶的青睞，并且這些富裕的人群還會掏腰包消費專業(yè)內(nèi)容。
2022年《紐約時報》突破了1000萬付費訂閱用戶，用戶看中的是它獨家信源、內(nèi)容嚴(yán)肅，更重要的是，在商界，信息就是資源就是金錢就是權(quán)力，能從信息中賺到錢的高端受眾群體，當(dāng)然不會吝于對內(nèi)容付費。
Vice的受眾看各種獵奇的視頻打發(fā)時間，批判著世界的現(xiàn)行秩序，而華爾街的讀者們則默默賺錢，掌控商業(yè)世界的運行規(guī)則。文化型消遣內(nèi)容是世間的點綴，而一手準(zhǔn)確政經(jīng)信息則是有權(quán)勢的人的武器。
隨著個性化推送的成熟，覆蓋全年齡層流媒體平臺和短視頻平臺的流行也讓年輕人沒有必要去特意打開一個掛著年輕標(biāo)簽的網(wǎng)站，Vice從專業(yè)的“內(nèi)容+平臺”淪為徹底的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，可想而知與它產(chǎn)生直接競爭的對手?jǐn)U大了多少倍，營收增值空間被不斷壓縮。
年輕人往往喜新厭舊，唯有階層會異常穩(wěn)定。貧窮的年輕人的精神反叛，并不能改變什么。華爾街的投資人聳聳肩，將這個“有趣”項目的投資減計為損失，然后尋找新的投資熱點，比如人工智能，據(jù)說它會替代很多年輕人的工作。
是的，商業(yè)資本和年輕人一樣喜新厭舊，并且更現(xiàn)實。
加州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟學(xué)家伊曼努爾·薩茲發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國前10%的富人人均年收入是后90%人口的9倍多，前1%的富人人均年收入是后90%人口的40倍，而前0.1%富人人均年收入是后90%人口的196倍之多。
在巨大的差距下，服務(wù)于高端客戶的華爾街商業(yè)媒體比Vice似乎更有錢景。并且，從全世界“K型經(jīng)濟”的趨勢上看，過去的贏家，也似乎會是未來的贏家。
Vice崛起的十幾年，正是全球化摧枯拉朽的年代，很多人相信明天會更富裕，生活更美好，似乎全世界的年輕人都應(yīng)該會喝可口可樂，會聽嘻哈，生活方式更趨同，“重慶是重特蘭大”。
這種幻覺在2018年嘎然而止。
2019年的1月Vice在雍和宮辦了歲末派對，潮人云集，LED上打出了“世界在下沉，我們在狂歡”。但僅僅9個月后，產(chǎn)出了千余小時視頻內(nèi)容，文章接近3萬篇的Vice中國團隊發(fā)布公告宣布停止運營。
世界的確在下沉，但年輕人沒法獨自狂歡。
Vice以反主流文化起家，但成長之后，它和所有公司一樣談融資談收購，早已經(jīng)成為主流經(jīng)濟的一環(huán)。當(dāng)它專注的細分市場無利可圖時，它就和所有失敗的商業(yè)項目一樣，被擺上了“售賣桌”。
從這個角度來說，Vice反叛的精神內(nèi)核早已經(jīng)死于商業(yè)，也注定是這個結(jié)局。