文｜窄播 叢文蕾
趕在日出前，大鯨蹬著小布和幾位好友來到深圳灣的日出劇場。從車框拿出折疊桌椅、做一杯手沖咖啡，大鯨和好友圍坐在公園草地上等待日出?！缸孕熊噺耐ㄇ诠ぞ咦兂闪宋业纳缃恍蓍e產(chǎn)品?！?/p>
作為自行車大國，中國有堅實的騎行人群基礎(chǔ)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2002-2004 年，國內(nèi)自行車產(chǎn)量由3958萬輛迅速增長至 7906萬輛。但隨著經(jīng)濟發(fā)展，私家車保有量上升，汽車替代自行車成為大眾主流出行方式。直到低碳出行理念漸入人心、共享單車出現(xiàn)以及城市慢行系統(tǒng)的完善，大眾騎行熱潮復(fù)蘇。
在此期間，環(huán)法、環(huán)意、環(huán)西等公路自行車賽的舉辦，把騎行作為一項專業(yè)運動的理念傳遞給國人，普及了自行車運動賽事文化。2015年，由彭于晏主演的自行車運動題材電影《破風》上映，新片首映周拿到全國7日22.3%的排片，排片量位居當周第一。
而近兩年出現(xiàn)的騎行熱潮無疑凝結(jié)了過去自行車的多重身份——通勤工具、健身運動、社交方式。不同需求的人群在此得到滿足，美騎網(wǎng)《2022年中國自行車行業(yè)調(diào)查報告》稱，「車齡」未滿1年的騎友從2021年的5.58%增長至11.33%，騎行10年以上的騎友也增長至19.64%。騎行是一項可以長期持續(xù)下去的興趣愛好。
與今年線下活動恢復(fù)正常后一些網(wǎng)紅運動有所降溫不同，騎行熱潮目前還在持續(xù)。小紅書上騎行類目日均筆記發(fā)布量已是去年同期的三倍左右。其中，騎行裝備（自行車、配件、騎行服等）及延伸出的騎行穿搭等內(nèi)容，和騎行路線攻略、儀式感路線分享等騎行特色內(nèi)容是站內(nèi)討論度較高的筆記類型。
與之相對應(yīng)的是騎行人群消費能力的提升和需求的擴大。美國市場研究機構(gòu)NPD的一份報告指出，自行車近幾年的銷售走高主要得益于中高端自行車產(chǎn)品增加的需求上升。天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，過去一年騎行類商品數(shù)量增長700%，騎行裝備、騎行服、頭盔、眼鏡等商品銷售額同比增長翻倍。
騎行正在成為超級入口，吸引著自行車產(chǎn)業(yè)鏈條之外的商業(yè)角色加入。運動品牌、生活方式公司乃至第三方平臺等都希望在此大展拳腳。
中國騎行市場的規(guī)模在2021年就已突破1940億元。隨著居民消費水平的提高和運動、健康、環(huán)保概念的流行，加上各地運動自行車協(xié)會對于運動自行車活動的積極推廣，多元商業(yè)角色的助推，兩輪車外的生意也將有更多想象。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)稱，預(yù)計到2027年這個市場規(guī)?？蛇_2656.7億元。
1、從工具到“配飾”
菜腿是精釀酒館「傾月Mooncraft」的老板，近兩年喜歡上了騎行。過去三年，健身房的不定期關(guān)停影響了他的健身安排，他一直在尋找新的鍛煉方式。「騎行是一種很奇妙的體驗。它讓你在一個團體里的同時又保持著獨立的感覺?！?/p>
上世紀七十年代，自行車同縫紉機、手表一同被視為結(jié)婚三大件。鳳凰牌、永久牌自行車更是一度成為中國家庭富裕的象征。進入千禧年代，在《東北一家人》《家有兒女》等反映國人生活面貌的家庭喜劇中，自行車常以通勤娛樂工具出現(xiàn)。
如今，帶有環(huán)保、健康、時尚等元素符號的自行車，在過去三年戶外熱潮的助推下，正在從通勤發(fā)展為健身工具和社交貨幣。
均價在15000元的Brompton（小布）是其中代表?！督缑嫘侣劇穲蟮溃ツ牝T行市場最火熱時，小布的加價一度達到2000-3000元不等，即便這樣，小布在當時依舊是一車難求，還被冠以「理財產(chǎn)品」之稱。直到現(xiàn)在，閑魚APP上還有人做著小布代購生意。
近兩年的騎行車熱潮主要由一、二線城市用戶推動，他們也是中高端自行車消費的主力軍?！?022年中國自行車行業(yè)調(diào)查報告》顯示，萬元級別自行車最受歡迎，8001-15000元區(qū)間占比最大，為24.92%；其次是15001-30000元區(qū)間，為22.4%。
動輒上萬元的自行車并不是所有人都能負擔得起，顏值較高、價格更友好的中間價格帶品牌受到青睞。日本復(fù)古城市單車品牌「tokyobike」單價在4000-7000元人民幣，2018年通過代理商進入中國，到2019年底全國只有4家線下銷售點。過去三年，tokyobike繼續(xù)借由經(jīng)銷商新拓出6家線下銷售點，覆蓋全國七座城市。憑借優(yōu)雅的顏值，現(xiàn)小紅書上關(guān)于tokyobike筆記超2200篇。
無論是萬元還是接近萬元的自行車，吸引用戶支付溢價的是品牌價值，及由這一價值帶來的社會身份標識。播客「Slow Brand」的主播曾表示，提到小布他第一反應(yīng)就是英式、貴氣，「在國內(nèi)買它的人一般都是有點錢的?！?/p>
這就意味著，自行車本身依靠騎行熱潮獲取溢價的空間受限。
即便曾經(jīng)占據(jù)主流的老字號也難以吃到高端化的紅利。以鳳凰為例，這家有一百多年歷史的老品牌自2018年以來就瞄準中高端市場，開通了小紅書、抖音等社交平臺賬號。2022年，上海鳳凰營業(yè)收入同比下降了21.77%，歸屬于上市公司股東凈利潤近10年首次出現(xiàn)負增長。從其天貓旗艦店來看，銷量靠前的仍是不足千元的自行車，在2019年推出的吊牌價達39999元的紀念款通勤單車至今銷量顯示為0。
另一方面，自行車毛利較低，基于騎行這種生活方式所產(chǎn)生的裝飾性需求和功能性需求的配件蘊藏著更大的增長潛力。一位主營戶外運動用品的店主曾對《深燃》表示，進口自行車品牌毛利在20%左右，國產(chǎn)品牌毛利在30%-40%但單價太低，整體還不如毛利70%左右的飛盤。
去年夏天，菜腿把自行車涂改業(yè)務(wù)放進酒館內(nèi)，推出了上海首家自行車涂裝定制高端工作室「tattoobike」。想法來自于他想涂改自己的自行車時在江浙一帶沒有找到滿意的品牌，廣州當?shù)氐耐扛钠放啤竔ncolor」在圈內(nèi)較為有名，但菜腿并不想讓自己的高端碳纖維自行車經(jīng)歷快遞運輸。現(xiàn)階段，上海部分車店也開設(shè)了這項服務(wù)。菜腿也承認，出于自行車質(zhì)保的考慮，大眾對自行車涂改文化的接受度仍需一段時間。
小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負責人告訴我們，2021年小紅書開始在社區(qū)內(nèi)推行騎行運動時，就側(cè)重騎行攻略如裝備選購、騎行路線、騎行教學(xué)的內(nèi)容。社區(qū)引入了騎行相關(guān)的頭部品牌，小紅書自營電商平臺「小綠洲」上也不乏專業(yè)的騎行裝備品牌和適配騎行場景的服飾配飾品牌來做轉(zhuǎn)化，官方賬號「潮流薯」還多次推出騎行復(fù)古穿搭話題征集。
今年3月，F(xiàn)REITAG首家中國直營旗艦店在上海開業(yè)，以「循環(huán)再造」的品牌理念和獨一無二的圖案原料吸引了大量粉絲。直營店開業(yè)初期，需提前一天線上預(yù)約。店內(nèi)近900只包袋也不限于騎行場景下的郵差包，還有手提包、錢包等樣式?！感〔技由螰REITAG背包，在巨鹿路/長樂路/富民路上拿一杯咖啡似乎已經(jīng)成為小紅書上掃街Look必備了?！筍low Brand主播在節(jié)目上感嘆。
2、社群串聯(lián)騎行
和飛盤、陸沖等帶有一定垂直文化屬性的新城市運動一樣，圍繞騎行也發(fā)展出不同類型的社群俱樂部。
創(chuàng)立于2015年的Rapha Cycling Club是全球知名騎行俱樂部。俱樂部會員超2萬，會所遍布歐洲、北美洲和亞洲。Rapha Cycling Club屬于英國騎行服飾品牌Rapha旗下，背靠悠久的騎行歷史與賽事文化。Rapha會常態(tài)性地舉辦和贊助各類相對專業(yè)的騎行活動，Rapha Cycling Club成員也多是專業(yè)騎手居多。
但在國內(nèi)，騎行作為運動仍屬小眾，興業(yè)證券統(tǒng)計當前我國的騎行運動滲透率只有0.4%?；诒就硫T行愛好者的社交需求，各社群也達成無形共識：「有趣」比「勝利」更重要。
社群「體育課」的創(chuàng)始人Joan在《三聯(lián)生活周刊》上分享，他們的活動時長在兩小時左右，騎行中途會設(shè)置一些有意思的休息點，不限制參與者的車型。領(lǐng)隊會停下來等待跟不上的參與者，甚至有貨車隨行，騎不動可以中途放棄。騎行是不需要太多訓(xùn)練，也不要求多專業(yè)的設(shè)備，輕輕松松就能跨進一種運動的門檻。
這和跑步、健身等全民性運動發(fā)展出的社群不同。跑步、健身等運動對裝備、參與者身體素質(zhì)都有一定要求，且大多數(shù)參與者帶有或比賽訓(xùn)練或增強體魄等較強目的性。此外，跑步、健身等活動的發(fā)起者也多是相關(guān)運動裝備品牌。
在高度競爭的中國運動品牌市場，運動品牌需要堅實的科技實力作為關(guān)鍵競爭力，也需要不斷結(jié)合潮流與趨勢，以具體的生活方式或運動品類貼近目標人群。
去年，耐克曾聯(lián)合「RE RIDE」俱樂部舉辦體驗城市騎行；阿迪達斯戶外系列adidas TERREX也曾聯(lián)合「體育課」、日本雜貨零售品牌niko and...舉辦過夜騎活動。今年世界地球日的時候，李寧與RE RIDE一同發(fā)起環(huán)保騎行活動；「李寧可能女子空間」還將贊助青年社群精釀酒館「跳?！乖?月中旬舉辦的第一場夏季騎行活動。
成熟運動品牌借由與垂類運動社群合作的方式，參與到用戶的興趣生活中。而對于剛嶄露頭角的運動戶外品牌而言，自建社群更能幫助品牌樹立心智，進而撬動細分市場。
今年3月，蕉下提出「輕量化戶外」概念。其在2022年成立的社群BU Camper舉辦的活動也多是騎行、徒步、露營一類輕量化戶外活動。
蕉下認為，品牌自建社群可以直接面對用戶，身體力行地傳達品牌理念，還可以把用戶對社群的粘性轉(zhuǎn)移到品牌上面。并且，BU Camper的各項活動配合產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏，社群也成為產(chǎn)品宣傳和反饋的重要渠道。
過去近一年的時間里，BU Camper在成都、大灣區(qū)舉行過城市騎行活動，也曾去往新疆、汕尾遮浪島開展「騎行+露營」活動。BU Camper的社群主理人大鯨對《窄播》介紹，他們會根據(jù)每場活動主題在當?shù)貙ふ椅呛系纳缛夯蚱放埔匀の秾I(yè)、更生活方式化地傳播騎行文化和輕量化戶外方式。比如，BU Camper在成都騎行活動中安排的咖啡體驗、乒乓訓(xùn)練、在黑膠店選取露營BGM等活動?！肝覀兠恳粓龌顒佣紩斜镜氐纳缛夯锇??！?/p>
騎行雖不像飛盤、露營有專門的場地，卻具備點對點地引流和串聯(lián)作用。這也使得非自行車相關(guān)的線下空間、尤其是自帶流量的生活方式空間常被指定為騎行線路中的起始點，甚至有一些空間自行組建騎行社群。
今年2月底，上?？Х?生活方式零售品牌「硬核星球」組建的社群「硬要玩」與漢堡品牌「Shake Shack」合作舉辦了一場咖啡+漢堡的騎行活動。參與者在硬核星球門店前集合，一同騎車前往Shake Shack國金中心店打卡。在硬要玩社群負責人tt看來，Shake Shack之所以選擇與他們合作，是因為他們掌握了一批喜歡嘗試新鮮事物并具有一定消費能力的年輕客群。
硬核星球?qū)嶓w空間內(nèi)匯集了手機支架品牌PopSockets（泡泡騷）、潮流服飾品牌ANB、香氛品牌handhandhand等超過20個風格化且自帶一定粉絲的品牌，這些品牌的粉絲部分也成為硬要玩的種子用戶。在此基礎(chǔ)上，硬要玩還聯(lián)合其他社群俱樂部，比如和乒乓球俱樂部Standardard Nerds Club、潮流媒體NOWRE的運動社群一同舉辦活動。
多樣化的社群活動可以反哺到硬核星球店內(nèi)陳列的其他品牌，延續(xù)消費者單次購物后的體驗。門店空間也為所聯(lián)合的社群提供了活動空間載體。比如，硬核星球門口擺放了一臺Standardard Nerds Club的乒乓球桌供來往者娛樂休閑。
騎行天然的線下流量還吸引到互聯(lián)網(wǎng)平臺公司。作為過去兩年網(wǎng)紅運動的源頭之一，小紅書就在深度介入騎行運動鏈條中的多個環(huán)節(jié)，以此強化該運動與小紅書的綁定心智。去年8月，小紅書發(fā)起「騎行友好計劃」，聯(lián)合當?shù)乜Х鹊?、自行車店、花店等帶有生活方式調(diào)性的店鋪為騎友提供自行車停放服務(wù)。
更進一步來說，只有用戶線下騎行體驗較好，才可能回到小紅書上尋找更多相關(guān)內(nèi)容。今年4月小紅書開啟第二季騎行友好計劃期間，騎行筆記日均發(fā)布量的峰值達到了去年常規(guī)水平的5倍左右?！赣脩艟€下生活越豐富就越需要小紅書?！剐〖t書社區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負責人說。
3、兩輪外的生活
亞文化媒體VICE曾表示，自行車商店是社區(qū)中心、騎行團體的聚會點，能倡導(dǎo)、促進自行車政策的變化，「如果它消失了，當?shù)氐淖孕熊嚿鐓^(qū)也會消失?！?/p>
相較之下，國內(nèi)大多數(shù)自行車商店羅列大量商品，如果不是抱著購車目的你可能不會踏入一步。不過，這樣的情況正在發(fā)生改變。
近些年，「零售+餐飲」等體驗性的自行車商業(yè)空間陸續(xù)出現(xiàn)。創(chuàng)立于2018年的「RE而意」是打造時尚、愉悅且舒適的騎行生活方式品牌。今年3月，RE而意新店上海張園店開業(yè)，店內(nèi)除了自行車、服飾配飾等零售產(chǎn)品，還設(shè)有餐吧提供咖啡、由環(huán)法車手餐單改良的低糖低鹽正餐。店外的露天小院內(nèi)，放有一兩輛自行車，旁邊的長桌長椅供用戶休息或辦公。
RE而意商務(wù)部總監(jiān)劉志飛向我們描繪了品牌期待的場景：早上客人騎車到店，點一杯咖啡開始在店辦公，午餐可以在店內(nèi)解決，工作間隙可以和店員或路過的客人聊天，也可以讀一讀店里的雜志，周末還可以參加RE而意舉辦的騎行活動。「未來零售的方向是生活體驗空間?！?/p>
盡管RE而意的城市生活方式理念借由自行車傳播，不過自行車在店內(nèi)空間占比不高，更多的空間被用于餐飲和服飾零售。劉志飛表示，咖啡和服裝是RE而意的引流產(chǎn)品，他們通過多元的品類供給來滿足用戶購車之外的其他需求。目前RE而意整體復(fù)購率在60%以上，會員一年在此花費在5萬元左右。
這也是騎行相比其他運動的特殊之處。它融入日常，更大眾化，有更多元的價值指向。艾媒咨詢在對中國消費者選擇騎行的原因調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，2022年有54.7%的中國消費者通常出于環(huán)保考慮而選擇騎行，該理由僅次于健身和代步。
各方正在加速推動騎行熱潮。去年6月通過的《上海市浦東新區(qū)綠色金融發(fā)展若干規(guī)定》就提出建立區(qū)域性「個人碳賬戶」，鼓勵碳普惠減排量進入上海碳交易市場；中信等銀行也推出了「個人碳賬戶」，實現(xiàn)客戶權(quán)益增值。
當自行車重回城市生活聚光燈下，對城市公共基礎(chǔ)設(shè)施提出更高要求。
首先是自行車停、修站點。RE而意在今年逐漸以驛站形式開店。驛站內(nèi)設(shè)有咖啡、能量補給和簡單的修車、洗車、停車服務(wù)。從用戶角度考慮，劉志飛認為，驛站可作為騎友的聚點，也方便騎友停車，解決了騎友買車的后顧之憂。健康輕食品牌也想成為騎行運動的一個節(jié)點。「FOODBOWL超級碗」于5月15日宣布，在北京的43家門店免費向騎友提供自助打氣服務(wù)，騎友還可以打卡領(lǐng)取限量車牌。
其次是城市慢行系統(tǒng)。BU Camper的騎行活動集中在大灣區(qū)和成都，大鯨感受道，「深圳自行車道跟著城市規(guī)劃迭代一直在升級，在某些片區(qū)自行車和機動車道混在一起，加上部分路段周末會限行。成都老城區(qū)道路狹窄。在騎行道路規(guī)劃上，兩者都不算太友好?！?/p>
今年3月1日開始施行的《北京市城市更新條例》提出，建設(shè)和完善綠色慢行交通系統(tǒng)，構(gòu)建連續(xù)、通暢、安全的步行與自行車道網(wǎng)絡(luò)，促進綠色交通設(shè)施改造?！厄T行上?！返淖髡咄踝繝栐凇度?lián)生活周刊》上表示，隨著公共空間的改善，慢行系統(tǒng)的設(shè)計被納入了規(guī)劃，上海的「一江一河」沿線拉通了騎行道路。
由此，騎行又將帶來更多的經(jīng)濟效應(yīng)。美國波特蘭州立大學(xué)城市研究中心主任珍妮·劉（Jennie Liu）曾做過一項自行車經(jīng)濟學(xué)的研究。她發(fā)現(xiàn)，在城市中增加更多的自行車道，不僅不會影響沿街商鋪的業(yè)務(wù)，反而可以促進其發(fā)展。例如在美國明尼阿波利斯市的一條街道上鋪設(shè)自行車道，使得該商業(yè)街食品零售銷售額增長52.44%。
正如德國作家漢斯-埃哈德·萊辛在《自行車——一部文化史》一書中所表述的那樣，「自行車是一位無與倫比的社會革命家。它將人類置于轉(zhuǎn)動的車輪之上，從而改變了社會生活中許多慣常的禮俗。」
注：應(yīng)要求，文中菜腿、大鯨、tt均為化名
設(shè)計｜高 潔
監(jiān)制｜張 婭