文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯

2023年，美團驚訝地發(fā)現(xiàn)自己的日子依然不好過。

趁著明媚的春光，越來越多的大廠開始涌入本地生活賽道——

抖音今年本地生活GMV目標是4000億元；快手本地生活剛開了杭州作為上海、青島、哈爾濱之后的第四城；小紅書開設(shè)了本地生活官方賬號“土撥薯”，上線了團購和筆記帶貨；甚至連支付寶也加入短視頻直播，直攻本地生活服務(wù)...... 也難怪，美團自己的數(shù)據(jù)都顯示，“五一”假期前三天全國餐飲消費規(guī)模比2019年同期增長92%；文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。

而這一切背后的誘惑，導(dǎo)致了更多大廠的入局，也正面攻擊美團的另一個“自己”——沒有人能在外賣領(lǐng)域擊敗美團鐵軍，但躺平多年的大眾點評，這頭美團豢養(yǎng)的利潤豐厚的現(xiàn)金奶牛被抖音們狠狠咬了一口。

和電商一樣，本地生活巨頭也需要維護自己的流量入口，當(dāng)美團的大眾點評如同過去阿里的阿里媽媽一樣，遭到抖音的突擊后，美團去哪里再去找自己的內(nèi)容護城河呢？

01 從“大眾點評”被撕開口子

對于短視頻平臺的“種草”變“拔草”，美團應(yīng)該并不意外。畢竟，在最新一季財報中，它的核心本地商業(yè)收入的增速還高達17.4%，在“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已經(jīng)相當(dāng)難能可貴，不可能不被盯上。以抖快為代表的平臺，其目標就是把包括本地生活在內(nèi)的“泛電商”行業(yè)都打一遍。

而面對抖音們的威脅，美團的“打個寒顫”，已經(jīng)實實在在地反映在了財報上。

美團2022年四季度的廣告收入增速從三季度的8.0%由正轉(zhuǎn)負變?yōu)?4.8%，而且和傭金收入的差距進一步拉大到18%。同時增長的營銷費用和下降的經(jīng)營利潤都可以一并作為印證。

美團2022年財報

這些數(shù)據(jù)直指美團的營銷推廣平臺大眾點評。

在圖文時代，美團就深知“內(nèi)容種草”的必要，要不也不會在2015年收購大眾點評。但大眾點評今天的日活只有1500萬，甚至和8年前并購的時候沒什么兩樣，不到抖音的2%。它依舊被用戶當(dāng)作搜索工具，而不是現(xiàn)在的“金礦”——內(nèi)容社區(qū)。大眾點評多年來的轉(zhuǎn)型維艱的原因和許多昔日霸主一樣：業(yè)務(wù)本身還是很賺錢的。

據(jù)晚點LatePost報道，2021年大眾點評的傭金和廣告收入之和超過100億元，如果按照那時公布的到店酒旅業(yè)務(wù)的43.3%的經(jīng)營利潤率計算，34億元的經(jīng)營利潤正好相當(dāng)于美團2021年的經(jīng)營利潤。和經(jīng)常被動出圈的外賣業(yè)務(wù)相比，大眾點評是美團實實在在的現(xiàn)金奶牛。

然而，面臨移動互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙，現(xiàn)如今，本地生活消費的非必須屬性讓內(nèi)容化顯得更為迫切。如果美團在短視頻時代失去內(nèi)容護城河，那么需求就可能被上游抖快或者小紅書這樣的平臺截流。

美團APP截圖

美團自然也做了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭常用的防御動作：在2021年底和快手結(jié)盟；去年2月上線了覆蓋外賣、酒旅、團好貨、新閃購等幾乎所有業(yè)務(wù)線的“美團直播助手”；今年2月則開始內(nèi)測外賣短視頻。

截至目前，美團還沒有推出能夠在戰(zhàn)術(shù)層面阻滯抖音的產(chǎn)品，也沒能在自身的產(chǎn)品矩陣里，找到內(nèi)容流量的蓄水池。 長期以來，美團堪稱最具備后發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在它成功的所有領(lǐng)域，都沒有什么先發(fā)優(yōu)勢，最近的社區(qū)團購和即時零售領(lǐng)域也是如此。

但它在視頻種草領(lǐng)域雖然后發(fā)，卻難以發(fā)揮自身效率的優(yōu)勢，因為在內(nèi)容領(lǐng)域，美團最擅長的以動作標準化提升效率，沒有用武之地。

02 抖音咬一口，快手是盟友，小紅書跟上

吃掉美團一大塊本地生活廣告業(yè)務(wù)的正是抖音。本地生活是抖音今年的重點。據(jù)晚點LatePost報道，抖音本地生活2023年的GMV目標是4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。

毫無疑問，成為萬能入口是抖音的野心。正如2022年張楠在內(nèi)部會上所說的那樣，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機票、訂酒店和定旅游計劃。抖音在本地生活上依舊采取了“實力達人+標桿客戶”的套路：先允許主播在短視頻掛POI和鏈接，出現(xiàn)了“大LOGO吃遍中國”這樣的代表，緊接著，麥當(dāng)勞、肯德基和瑞幸等頭部品牌也隨即被做成了成功案例。

抖音截圖

抖音確實在餐飲到店市場搶了美團不少生意。久謙中臺專家紀要數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時參在抖音與美團上做團購的商家的預(yù)算，有60%-70%投到了抖音上。

但抖音目前在本地生活的打法比較適合KA品牌，只要他們才能雇得起熟悉抖音玩法的專業(yè)團隊。這對美團來說是個好消息，意味著他們可以繼續(xù)保有中小商家這塊市場。

而且，抖音在本地生活上主要還是以城市代理為主，在短時間內(nèi)不能像美團那樣靠直營就處理好商家體系、騎手運力、BD隊伍、后端客服等一系列任務(wù)。

另一家短視頻巨頭快手已經(jīng)在2021年底和美團合作。雖然互聯(lián)網(wǎng)世界中的盟友意義不大，但求穩(wěn)為主的快手至少能給美團指明防御的重點。

而快手本身也在加速本地生活的競爭，其業(yè)務(wù)自今年2月在上海、青島和哈爾濱三個城市進行模型驗證后，4月開了杭州作為第4城。杭州將借鑒在華東地區(qū)的上海以及同為新一線城市的青島的經(jīng)驗，也從側(cè)面說明這兩個城市的驗證數(shù)據(jù)不錯。

在具體打法上，快手充分借鑒了抖音在本地生活領(lǐng)域經(jīng)驗，總結(jié)出了自己的“三步走”方法論——首先選定自助餐或火鍋這樣的標品行業(yè)；從其中選定幾個連鎖品牌；針對該品牌食品中適合視頻呈現(xiàn)的進行大面積推廣，比如烘焙和甜品。

快手截圖

總的來說，快手的打法還是順應(yīng)全行業(yè)“降本增效”的大趨勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，又注重品類ROI。一定程度上，快手只是想吃到點本地生活視頻化的油水，顛覆并不是本意。抖快們的動作連連，對美團來說意味著，它很大概率地要失去高線城市連鎖大品牌的一大塊營銷預(yù)算。這是時代帶給美團的悲哀，畢竟，短視頻的品宣效果要遠強于圖文，而品牌是連鎖大公司們看重的。

不過，另一家同樣在圖文時代迎來高光時刻的小紅書活得還不錯，而它也在進軍本地生活。

上個月，小紅書上線團購功能，并推出筆記帶貨。由于疫情影響而積極擁抱私域的一線城市咖啡、茶飲行業(yè)成了小紅書試水本地生活的選擇。很多廣州和上海的小紅書用戶，會在美食探店尤其是茶飲、咖啡筆記的左下角發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券鏈接。

其實，專注種草的小紅書一直具備本地生活的基因。去年因疫情火爆的“露營熱”就在小紅書上實現(xiàn)了消費閉環(huán)，戶外營地知名品牌荒野數(shù)據(jù)顯示，去年70%的訂單都來自小紅書。

03 美團做自己才是出路

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的歷史上，防御的一方通常是失敗的一方。美團深知這個道理，所以它在成長過程中進行了無邊界的擴張。

但這次，在本地生活內(nèi)容方面，美團不得不選擇防御，因為懈怠已久的大眾點評別說去和抖音交鋒，就連興起在圖文時代的小紅書的步伐都跟不上，大眾點評早在2018年就學(xué)小紅書未果。美團應(yīng)該正視自己缺乏內(nèi)容基因的現(xiàn)實，畢竟，大眾點評在被收購過來之后長期就處于邊緣的導(dǎo)流工具地位。它很難被稱作內(nèi)容社區(qū)，因為用戶通常只有在找餐館優(yōu)惠券的時候才會上去看看。

大眾點評截圖

對于現(xiàn)在的美團來說，大眾點評這塊高利潤的業(yè)務(wù)不斷流失是很可惜，但這是不可逆轉(zhuǎn)的事實了，最重要的還是如何進一步穩(wěn)定發(fā)揮美團自己的優(yōu)勢。美團外賣打造的城市配送體系還是內(nèi)容平臺們無法匹敵的。抖音試水外賣的平均客單價超過150萬元，就是為了覆蓋第三方配送每公里10元以上的配送費。美團強大的地推團隊多年積累的920萬活躍商家，也遠遠多于抖音的70多萬。美團給線下商家提供的結(jié)算、分析、供應(yīng)鏈的后臺管理軟件也打磨了許久，不會在短期被取代。

所以，美團應(yīng)該把資源放在自己擅長的城市運營方面，內(nèi)容就交給合作伙伴。阿里用高德整合了口碑，那么美團可以考慮和百度地圖合作；而從2019年開始，小紅書的旅游內(nèi)容就快速增長，成為僅次于美妝的第二大類，這一塊和美團的酒旅業(yè)務(wù)可以形成匹配。

另外，美團和內(nèi)容平臺的合作可以從本地生活延伸到即時零售上。抖音、快手和小紅書的直播電商，都需要一個強大的履約體系。這個體系最好還能由傳統(tǒng)電商巨頭之外的公司提供。美團正在大力投入的即時零售領(lǐng)域確實和在直播間容易激發(fā)消費沖動的高毛利品類很契合。

深度合作后，美團甚至還可以考慮把那些還沒上市的內(nèi)容社區(qū)收入囊中。畢竟，大眾點評也是這么來的。