文|娛樂獨(dú)角獸 李欣媛
孟羽童終究沒能成為第二個(gè)董明珠。
5月10日，格力電器向媒體確認(rèn)了孟羽童離職，“孟羽童已離開，不在公司任職?！彪S后，孟羽童也在自己的社交媒體賬號(hào)上表示，下一步將繼續(xù)讀書深造，申請(qǐng)研究生，同時(shí)表達(dá)了對(duì)格力和董明珠的感恩之情。
不久，#孟羽童在格力月薪?jīng)]過萬“、#孟羽童曾連續(xù)工作21小時(shí)#等話題相繼登上微博熱搜，有關(guān)孟羽童注冊(cè)個(gè)人工作室，MCN公司報(bào)價(jià)百萬，某考研機(jī)構(gòu)開出百萬代言等消息也甚囂塵上。爭議持續(xù)一周之久，上證報(bào)有消息稱，孟羽童不是離職，而是因違反公司記錄被“開除”，格力內(nèi)部員工透露，孟羽童經(jīng)常無故不來上班，曠工參加商務(wù)活動(dòng)，考勤異常率80%以上，在公司與其談話后仍進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，未有改進(jìn)。
孟羽童的離開對(duì)大眾來說是個(gè)意外但又不太意外的結(jié)果。不到一個(gè)月前，格力打造數(shù)字科技直播基地，啟動(dòng)首屆主播孵化訓(xùn)練營，宣傳片上孟羽童赫然在列，就在外界猜測孟羽童的新身份時(shí)，傳來了她離職的消息。有關(guān)孟羽童離職消息，自其入職后一直發(fā)生，去年7月，孟羽童逐漸消失在格力直播平臺(tái)，11月有員工稱孟羽童沒再出現(xiàn)在格力電器的員工通訊錄上，對(duì)此董明珠和孟羽童幾次做過澄清。
如今孟羽童離去對(duì)格力的影響，雖不及董宇輝之于東方甄選重要，但在“超級(jí)主播時(shí)代”缺失一個(gè)企業(yè)網(wǎng)紅代言人，對(duì)格力來說，在直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型尚不明朗的重要關(guān)頭，勢必將迎來更多挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，孟羽童和董宇輝兩個(gè)截然不同的現(xiàn)實(shí)范本，也讓外界對(duì)于企業(yè)網(wǎng)紅代言人的路徑實(shí)現(xiàn)有了更多考量。
初入職場的孟羽童，無法成為第二個(gè)董明珠
2021年，格力電器董事長董明珠參與了個(gè)人綜藝首秀職場類節(jié)目《初入職場的我們》，節(jié)目通過一系列項(xiàng)目考核，評(píng)定幾位實(shí)習(xí)生表現(xiàn)，最終由董明珠決定最后的合格人選，并給予工作機(jī)會(huì)。節(jié)目上，年僅22歲專業(yè)并不對(duì)口的孟羽童，憑借著大方自信的表現(xiàn)，贏得了董明珠的賞識(shí)。當(dāng)年9月，孟羽童正式入職格力電器，但并不是節(jié)目中的市場營銷職位，而是董事長秘書。
職位的躍升可見董明珠對(duì)于孟羽童的重視。10月，董明珠帶孟羽童參加中國制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)峰會(huì)，臺(tái)上，董明珠指著孟羽童說，“我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠?！贝撕螅诿襟w采訪中，提及孟羽童，董明珠說到，“我不是簡單的把她當(dāng)作網(wǎng)紅來培養(yǎng)”，“她的品質(zhì)我是認(rèn)同的，我希望企業(yè)未來的接班人能夠是她一樣的人”。
言語肯定之外，董明珠也給予孟羽童工作上的支持。2021年11月，董明珠攜孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了帶貨首秀，4小時(shí)總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬。不久，格力電器注冊(cè)了頭像為兩人合照的“明珠羽童精選”抖音平臺(tái)賬號(hào)，孟羽童單獨(dú)出鏡，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，“明珠羽童精選”很快成為當(dāng)時(shí)格力矩陣賬號(hào)之中熱度最高的一個(gè)。賬號(hào)綁定“GREE格力小家電旗艦店”店鋪，上線加濕器、凈化器等產(chǎn)品，主推格力小家電，由孟羽童在直播和短視頻中進(jìn)行種草推廣。
孟羽童具有活力個(gè)性的品牌象征，吸引更多年輕群體，對(duì)以年輕市場為主的小家電市場是個(gè)好的宣傳突破。通過用戶畫像也可看出，相較于其他格力賬號(hào)，“明珠羽童精選”用戶畫像以女性為主，30歲以下人群占比超50%。但經(jīng)過半年試水，孟羽童帶貨成績平平，395.4萬的銷售額并不如預(yù)期。
7月，孟羽童直播次數(shù)開始減少，“明珠羽童精選”賬號(hào)頭像更換成董明珠的個(gè)人照片，直播間有意弱化孟羽童的存在。外界質(zhì)疑因銷量不佳遭解雇，孟羽童專門在社交媒體上回應(yīng)，“作為董事長秘書，日常還有很多其他工作要處理，所以沒辦法經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，會(huì)在幕后默默地陪伴大家?！?/p>
今年4月，董明珠和孟羽童久違合體亮相“明珠羽童精選”直播間，談到孟羽童，董明珠說到，“她現(xiàn)在已經(jīng)不做秘書了，她現(xiàn)在做視頻去了?！斑@場直播，孟羽童也在小紅書上更新了幕后花絮，當(dāng)晚直播5個(gè)小時(shí)，銷售額超700萬，還說到，“直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷售額的時(shí)候還是非常有成就感。”
700萬的銷售成績對(duì)于目前的格力來說顯然是不夠的。根據(jù)格力2022年財(cái)報(bào)顯示，格力電器營收1889.88億元，同比微增0.6%，凈利潤245.07億，同比增長6.26%，其中，第四季度凈利潤同比下滑16.4%。作為多元營收的生活電器營收45.68億，同比減少6.43%，智能裝備營收4.32億，同比減少49.63%，財(cái)報(bào)發(fā)布后，格力電器股價(jià)逼近跌停。
疫情三年的影響，以及電器市場需求趨弱，格力面臨的市場壓力早不同于董明珠五年前預(yù)測的6000億未來，壓力重重之下，格力需要締造一次銷售神話來扭轉(zhuǎn)目前改革期的迷茫。與其說，董明珠寄希望于孟羽童成為第二個(gè)“管理者”董明珠，不如說，更希望她成為第二個(gè)“銷售者”董明珠。
線上份額提升，打造直播基地，格力奮起直追
2020年4月24日，董明珠開啟直播首秀，一共進(jìn)行了13場直播，總銷售額達(dá)476億，占格力電器2020全年總營收的四分之一。
在此之前，董明珠對(duì)待格力的線上線下渠道鋪設(shè)處于兩難之境。一方面聲勢浩大的電商市場沖擊原有銷售模式，另一方面，線下百萬經(jīng)銷商不滿線上分流。董明珠推行“線上下單+線下體驗(yàn)”新零售方式，意圖解決線下經(jīng)銷商的抵觸情緒，但線下銷量沒有提升，反而給線上做了“嫁衣”。
2020年6月，董明珠在直播中創(chuàng)造102.7億新的銷售記錄，不久，格力電器第三大股東，由格力全國最大的十個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商組建的京海擔(dān)保減持公司股份4288萬股，總值約24億，此舉被視為對(duì)董明珠變革線下渠道的擔(dān)憂。面對(duì)經(jīng)銷商的離心倒戈，董明珠并未動(dòng)搖，“直播不是因?yàn)槲乙プ鲞@個(gè)市場，而是體會(huì)這個(gè)市場，我們的商家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己過去的方式已經(jīng)不行了，應(yīng)該說徹底顛覆了。”
渠道的強(qiáng)勢改革，足見格力面臨危機(jī)感的迫切。2020年，美的空調(diào)銷量超過格力，2021年雙十一，家電傳統(tǒng)行業(yè)三巨頭重新洗牌，始終保持前三地位的格力被小米擠下。尤其美的加大直播電商業(yè)務(wù)的投入，2022年“618”，總曝光量超13億人次，會(huì)員人數(shù)突破1.2億，平均成交金額同比提升22%，套購率同比提升16%，美的電商平臺(tái)取得突破性進(jìn)展。
不甘落后的格力線上全面發(fā)力，奮力直追，全網(wǎng)全平臺(tái)入駐，根據(jù)2022年格力財(cái)報(bào)顯示，線上份額提升明顯，升至28.9%。同年12月，格力電器斥資5000萬，注冊(cè)成立全資子公司珠海格力數(shù)字科技有限公司，旨在打造幫助傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新媒體直播基地，集網(wǎng)紅培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字化展示等為一體的創(chuàng)新運(yùn)營體系，預(yù)計(jì)年度直播交易額將達(dá)到8億。
目前來說，格力尚能依靠空調(diào)以33.9%的份額排名市場第一，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，空調(diào)占營業(yè)收入的71.36%，其他產(chǎn)品線相對(duì)弱勢，缺乏一定的競爭力，目前的格力急需發(fā)展其他產(chǎn)品線維持業(yè)績?cè)鲩L。董明珠意有所指讓孟羽童主推小家電品類就是一次嘗試開拓，但尚不成熟的孟羽童，無法成為一個(gè)“李佳琦”式超級(jí)主播，也沒能具有類似董宇輝獨(dú)特的直播特點(diǎn)，長久以來未能打開局面。
超級(jí)主播時(shí)代，企業(yè)急需網(wǎng)紅代言人
巧合的是，孟羽童逐漸消失在“明珠羽童精選”的那段時(shí)間，恰好是董宇輝憑借知識(shí)型帶貨為東方甄選打開局面的爆火期。兩人截然不同的直播發(fā)展路線，因?yàn)榄h(huán)境機(jī)遇以及自我選擇，最終成為了企業(yè)網(wǎng)紅代言人獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)范本。
今年4月，俞敏洪在直播間談到，“像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班，還是可以考慮的。”同樣“接班人”的寄托，董明珠也曾對(duì)孟羽童有過暗示。由此外界為孟羽童董宇輝兩人賦予企業(yè)接班人的頭銜，對(duì)兩人的職位動(dòng)向以及工作內(nèi)容給予更多關(guān)注，但相較“接班人”，兩人“代言人”的身份標(biāo)簽更為合適。
直播帶貨風(fēng)起以來，遭遇行業(yè)危機(jī)的明星老板紛紛涌進(jìn)直播間。羅永浩在“抖音+淘寶”雙平臺(tái)齊發(fā)力，成功上演“真還傳”，為復(fù)蘇提振疫情最為嚴(yán)重的旅游行業(yè)，攜程董事長梁建章cosplay各種人物對(duì)旅游項(xiàng)目套餐進(jìn)行推銷。老板的明星效應(yīng)確實(shí)能帶來頗高成效，丁磊直播首秀帶貨7200萬，雷軍直播首秀2小時(shí)破億，身份特殊性決定了他們的號(hào)召力，但囿于身份限制，他們無法保持穩(wěn)定的直播時(shí)長，且長時(shí)間的曝光具有一定的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
將個(gè)人IP與企業(yè)品牌進(jìn)行價(jià)值聯(lián)動(dòng)的品牌代言人不啻為一個(gè)兩全的解決方案。企業(yè)網(wǎng)紅代言人既能與企業(yè)強(qiáng)綁定，具備品牌特征化，能夠分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，在網(wǎng)紅代言人引導(dǎo)之下，連帶幫扶發(fā)掘多元化主播，拓寬路線，形成矩陣，強(qiáng)化企業(yè)品牌競爭力。
董宇輝憑借知識(shí)性帶貨走出一條差異化路線，助東方甄選不斷打破銷售記錄，股價(jià)一度漲幅超600%。董宇輝的成功既有他個(gè)人的特質(zhì)的成分，也離不開東方甄選和俞敏洪的助力，董宇輝農(nóng)村孩子的身份讓他更熟悉東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品帶貨領(lǐng)域，而俞敏洪農(nóng)村出身的知識(shí)分子理想者的形象，董宇輝某種程度上也有相同經(jīng)歷。
董宇輝和東方甄選品牌的契合，幫助東方甄選的品牌理念深入人心，同時(shí)也讓俞敏洪的形象更加穩(wěn)固，達(dá)成了個(gè)人形象與企業(yè)品牌深度綁定，這也讓董宇輝與東方甄選之間的關(guān)系，時(shí)刻在外界的觀察之中。春節(jié)期間17天沒有出現(xiàn)的董宇輝引發(fā)外界關(guān)于東方甄選“去董宇輝化”的擔(dān)憂，擔(dān)憂體現(xiàn)在資本市場上，東方甄選股價(jià)連續(xù)陰跌，2月8日，董宇輝回歸直播，股價(jià)連續(xù)上漲12%。
董宇輝的IP化成為東方甄選現(xiàn)在高歌猛進(jìn)的法寶，兩方的解綁擔(dān)憂現(xiàn)階段暫未有發(fā)生可能。目前，董宇輝的個(gè)人定位始終與東方甄選牢牢綁定，一旦解綁，董宇輝忠誠，東方甄選惜才的形象均受到損害，是個(gè)兩敗俱傷的結(jié)果，但仍是未來不可回避的一個(gè)問題。
反觀孟羽童的個(gè)人發(fā)展路線始終與格力保持一定的距離，未能跟格力進(jìn)行深度綁定。孟羽童在格力的個(gè)人定位并不清晰，但她的個(gè)人品牌屬性明顯，在小紅書介紹里“前500強(qiáng)董事長秘書”、“職場養(yǎng)成系”等標(biāo)簽讓她收獲不少關(guān)注，而且針對(duì)不同平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整推送，更新頻率高，粉絲黏性強(qiáng)，互動(dòng)性高。在精心經(jīng)營下，孟羽童的各平臺(tái)賬號(hào)數(shù)據(jù)尚佳，小紅書粉絲123.6萬，微博粉絲27.3萬，抖音粉絲216.2萬，賬號(hào)推廣品類繁多，覆蓋時(shí)尚彩妝，服飾，電子設(shè)備等，但并沒有格力相關(guān)。
在這個(gè)“超級(jí)主播時(shí)代”，企業(yè)需要“董宇輝們”幫助打開局面，拓展引流商業(yè)市場，但并不是人人都能成為董宇輝，這需要代言人和企業(yè)特性契合，需要代言人獨(dú)特風(fēng)格的強(qiáng)發(fā)揮。與此同時(shí)，企業(yè)也不得不警惕“功高蓋主”，代言人影響力過于明顯會(huì)引起整個(gè)企業(yè)的動(dòng)蕩，對(duì)品牌價(jià)值造成一定的損失，可見在挖掘代言人特性的同時(shí)如何平衡影響力的反噬與發(fā)揮是目前企業(yè)需要思考的一大難題。