文|小食代 潘嫻
曾經(jīng)溫吞的果汁市場又變得“有點甜”了。
小食代翻查2022年的財報資料看到，去年多家飲料上市公司的果汁業(yè)務(wù)增長均達(dá)到雙位數(shù)。到今夏旺季之際，可口可樂、怡寶、農(nóng)夫山泉、元氣森林、味全、匯源等玩家也紛紛推出了果汁新品。
那么，作為飲料中一個“古早”甚至前些年規(guī)模逐年下滑的賽道，果汁在中國市場為什么突然又翻盤了呢，這個品類又將如何迭代？
逆襲
事實上，由于“減糖”需求等原因，果汁市場前幾年一直處于下滑狀態(tài)。在北美市場，百事公司甚至把Tropicana（純果樂）、Naked Juice等知名果汁品牌都賣給私募。
數(shù)據(jù)也是如此。小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2017～2021年間，中國果汁零售額規(guī)模逐年收縮，從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。
但到去年，果汁“畫風(fēng)一轉(zhuǎn)”又成了增長明星。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》顯示，去年前三季度，果汁為飲料銷售額增速最快的細(xì)分品類，增幅達(dá)22%。
果汁去年是不少飲料廠家有力的增長引擎。
統(tǒng)一集團(tuán)高層曾在2022業(yè)績會上透露，其果汁產(chǎn)品去年持續(xù)強(qiáng)勁增長，2022年營收為30億元，同比增長35.4%，增速高于過去三年營收年復(fù)合增長率19.8%。該公司年報還披露道，去年果汁事業(yè)收入創(chuàng)下6年來新高。
作為可口可樂在華兩大裝瓶商之一的中糧可口可樂也有不俗表現(xiàn)。其2022年報顯示，期內(nèi)果汁品類收入同比增長18.6%至30.02億。其中， “果粒橙”收入顯著提升，新品銷售成績理想。
此外農(nóng)夫山泉2022年報稱，其果汁飲料產(chǎn)品全年收益28.79億元，同比增長10.1%。
一位大型飲料經(jīng)銷商告訴小食代，其所代理的農(nóng)夫山泉NFC果汁略有增長，暢銷產(chǎn)品依然為橙汁。“傳統(tǒng)產(chǎn)品增長應(yīng)該是前幾年大跌后的復(fù)蘇。去年感覺比較火的是小眾產(chǎn)品，像山姆會員店的小青檸汁，還有沙棘汁這種用地域性水果制成的產(chǎn)品也在逐漸推廣開來。”他說。
變革
事實上，盡管果汁含糖量高的大痛點尚未被解決，但諸如小眾果汁之類的創(chuàng)新正推動這條賽道重拾增勢。
在市面上，目前常見的果汁來自大眾水果，包括橙汁、蘋果汁、葡萄汁等等。其水果原料通常不難買到，一般來說價格也不會太貴。在這種情況下，直接吃水果要比喝果汁更符合人們所追求的天然和新鮮。
“過去消費者為什么不愛喝果汁或者喝得不多，是因為中國水果隨處可得。但果汁更多是工業(yè)化產(chǎn)品，而且口味好的是大多是濃度低、有添加劑，主要成分是便宜的蘋果汁或橙汁，糖分還高?！币晃辉陲嬃掀髽I(yè)有多年管理經(jīng)驗的人士向小食代分析指出。
但近年來，越來越多小眾水果成了果汁“新面孔”。當(dāng)中既有像楊梅、荔枝等講究產(chǎn)地的原料，也有藍(lán)莓、西梅這類被認(rèn)為有特別益處的產(chǎn)品。
“果汁這個品類有很多創(chuàng)新，我們看到有一些更加小眾的果汁在推動整個品類增長，包括椰子水或青檸汁等各種各樣的產(chǎn)品，這些在不斷改變果汁品類的格局，也使得該品類有更好的增長。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅去年曾告訴小食代。
除了小眾原料，加氣口感也是果汁創(chuàng)新的一大方向。
例如，元氣森林旗下的“滿分”品牌就主打果汁型氣泡飲品，賣點包括“果汁含量99%”、含氣口感。也有傳統(tǒng)品牌將產(chǎn)品延伸至碳酸汽水領(lǐng)域。比如，可口可樂美汁源去年推出了氣泡果汁系列，當(dāng)中果汁含量不少于2.5%。
不僅僅是供給端的企業(yè)創(chuàng)新，疫情后消費者對果汁中所含營養(yǎng)的需求也推動了增長。農(nóng)夫山泉的一位高層曾在2022業(yè)績會上稱，疫情后消費者對維C飲料需求擴(kuò)大，市場上也出現(xiàn)了檸檬汁飲料的細(xì)分產(chǎn)品。
“現(xiàn)在維生素C的概念還是很深入人心的，未來我們也會去強(qiáng)化這個品類，不會放過這種市場機(jī)會?！鄙鲜龈邔颖硎?，接下來一方面會拓展原有產(chǎn)品，如營銷升級、提高NFC果汁的渠道滲透，另一方面也會上新來完善果汁組合。今年4月，農(nóng)夫山泉便推出了“大檸檬”復(fù)合果汁飲料。
展望
雖然果汁在某些營養(yǎng)成分上存在優(yōu)勢，但也由于太甜、糖分高的消費認(rèn)知被減掉“健康分”。
多位消費者與小食代交流時表示，由于擔(dān)心太甜，他們平時基本不怎么喝果汁?！叭绻染秃弱r榨的，感覺即飲的加了很多糖。”一位85后消費者表示。
上述飲料界人士認(rèn)為，減糖是未來果汁品類取得突破的方向之一，“比如用新技術(shù)優(yōu)化果糖成分，但不是使用代糖”。
前述經(jīng)銷商則指，由于果汁甜度高，加之控糖消費趨勢流行，其認(rèn)為果汁銷量提升空間有限，市場增長更多會依靠高端化帶動售價提升。
在果汁高端化趨勢中，濃度更高的純果汁為備受看好的細(xì)分品類。
東北證券的一份研報指出，按照果汁含量，果汁飲料大致可分為100%的純果汁（如NFC果汁）、果汁含量為30%-99%的中濃度果汁及果汁含量在30%以下的低濃度果汁。2019年，低濃度果汁市場份額最高，零售額占比約為75.3%，但這一品類在逐漸被純果汁取代。
該機(jī)構(gòu)引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年純果汁年復(fù)合增速高達(dá)9.8%，遠(yuǎn)高于低濃度果汁和行業(yè)平均水平，看好未來純果汁成為行業(yè)趨勢。
目前，市場玩家們也在競相加碼純果汁。例如，中糧可口可樂2021年上市了“美汁源100%果汁”，包括橙汁和芒果鳳梨汁兩種口味。元氣森林滿分今年推出了不含氣的NFC橙汁。
此外，匯源果汁也打算將純果汁打造成最大板塊。該公司在今年的經(jīng)銷商大會表示，將重新聚焦中高濃度果汁產(chǎn)品，將原有的385個SKU瘦身至78個，未來銷售結(jié)構(gòu)按高（100%系列）、中（果汁含量約30%）、低（果汁含量約10%）濃度=5：4：1來配比。
在高端化、更多小眾產(chǎn)品涌現(xiàn)等因素帶動下，中國果汁市場有望進(jìn)一步回暖。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023～2027年間，我國果汁零售額規(guī)模預(yù)計會逐年擴(kuò)大，2027年規(guī)模超過790億，但離2017年的高點仍有一段距離。
上述飲料界人士認(rèn)為，果汁未來能從挖掘早餐等場景，以及白領(lǐng)女性和幼兒的細(xì)分群體需求來尋求增長。此外，品牌也需要用合適的包裝規(guī)格實現(xiàn)多渠道發(fā)展。