文|娛樂硬糖 謝明宏
編輯|李春暉
作為一部看起來還算熱播的劇集（貓眼、云和均多次登頂），《云襄傳》從始至終最大的話題似乎就是“爆了還是撲了”，也顯示出這一類劇的共同特質——有人追看，沒人討論；口碑不壞，破圈很難。
5月15日，《云襄傳》制片人兼編劇梁振華在微博發(fā)出小作文，算是徹底給前一個問題蓋棺定論?！懊恳徊孔髌返拿\，當真是一門‘玄學’。宣傳團隊不可謂不盡心不努力，策略打法幾經調適，人力財力亦投入不菲，但的確還沒有喚來更大的‘路人盤’?！?/p>
《云襄傳》確實成績平平，片方也不滿意，劇粉也不滿意。比如硬糖君就是很愛《云襄傳》的，但同時我也有點恨惱它。
恨它詭異的排播（周四至周日更新）讓周一到周三變成空窗期；更恨它沒有火，以至看完連個即時討論的朋友也無。是的，在它還有8集就完結的節(jié)點，我們拋出這個命題的時機已經成熟——如何才能炒火《云襄傳》？
有觀眾私信問片方：為什么還不去買RS（熱搜）？營銷部門睡著了嗎？是不是宣推營銷的錢你們都拿去拍戲了？但制片人已經給出了回應：錢沒少花，就是沒聽見響兒。
豆瓣4.2萬人打出7.4分，說明《云襄傳》的口碑也不差。主演陳曉是有點古裝牛逼癥在身上，而毛曉彤也是和陳曉再續(xù)《神雕俠侶》里的“過芙”，CP感尚算輕車熟路。
幾個配角，也多有出彩的地方?！凹獓酢眲⒐邝腼椦莸臍⑹纸鹗畠?，老戲骨王勁松飾演的鐵手夜叉戚天風，影后惠英紅飾演的凌淵門主，黃海冰飾演的深藏不露的蘇家管家，秦嵐飾演的憔悴蘇家長女，馮建宇飾演的瘋批少主……真是各有各的光芒，幾乎沒有工具人出現。
可以說，《云襄傳》是近年來少有的武俠劇佳作。但為何走上了這么一條路人悄悄追，社交網絡沒水花的“絕路”？究竟是劇集本身缺少契合當下的話題點，還是少了一點宋丹丹“下蛋公雞”那樣的炒作功夫？
營銷的錯失
光看播放數據，《云襄傳》好像挺火的。播出16天拿下了愛奇藝熱度日冠14次，騰訊視頻古裝劇榜熱冠15次，幾乎相當于天天上榜了。
不過，《云襄傳》的微博超話討論量僅有685.7萬，三條過萬的轉發(fā)微博全部由陳曉一人貢獻，完全可以視為粉絲發(fā)電。其官方抖音賬號的累計點贊量僅604.1萬，估計收官也難破千萬大關。以4月爆劇《長月燼明》為參考，其官抖在劇集收官時點贊量已破8000萬。
總體來說，《云襄傳》有穩(wěn)固的觀眾群，但缺乏路人大盤，沒有更廣泛出圈。有不錯的口碑，但在社交網站短視頻缺乏討論聲量，處于一個尷尬位置。直到梁老師發(fā)深情小作文時，還有觀眾丟下一句“營銷拉胯”，可見劇集錯過了多少營銷的黃金節(jié)點！
硬糖君先狠批一句：《云襄傳》贏了口碑，輸了營銷。直到現在，除了終極對決基本所有精彩橋段都演完的劇集，其在微博話題討論榜前七的內容居然是：1#云襄傳#、2#劉宇寧云襄傳主題曲#、3#汪蘇瀧云襄傳片尾曲心門#、4#電視劇云襄傳#、5#汪蘇瀧演唱云襄傳片尾曲#、6#秦嵐出演云襄傳#、7#惠英紅出演云襄傳#。
好家伙，乍一看還以為這劇剛定檔或剛開播呢。都快結局了，劇情內容一條熱榜都沒上，簡直是營銷的重大失誤。依硬糖君看，《云襄傳》可以打的牌并不少。
劇集前期，陳曉出山乘竹筏的造型有討論度，團隊完全可以搞比較安全的“陳曉古裝牛逼癥”或“陳曉好像寧采臣”。金十兩當保鏢的時候，則可以造一點“吉吉國王居然是高手”、“陳曉的保鏢有點東西”之類的。
男女主開始暗生情愫時，先引流一波“過芙CP再續(xù)前緣”。接著，兩人各自隱藏的身份暴露，直接可以對標#古裝版史密斯夫婦#或者碰瓷模式有點像的《劍雨》。至于陳曉和唐笑的驚險賭局，則可以聯動香港賭片，搞個“陳曉是千王之王”、“云襄傳古裝《賭圣》”，何愁沒有回憶殺，沒有討論點呢？
還有一些邪門的，也可以嘗試。黃海冰掐住陳曉脖子威脅他的時候，彈幕里說“他切沈浪大號了，陳曉你也切呀！”《云襄傳》的宣發(fā)團隊，應該為此買一條熱搜。#云襄傳黃海冰切大號#或者#陳曉武俠有幾個小號#這種比較有趣的梗。
惠英紅上線后宣傳說#惠英紅云襄傳出場用樹葉殺人#，這也太直白了！不如改成#惠英紅眼神殺我#或者#有一個黑幫老媽是什么體驗#，不比啥“樹葉殺人”吸引人多了？
總而言之，《云襄傳》的宣發(fā)太老實，缺一點花活兒。浪費了全劇的好卡司以及本身自帶的話題點。
情緒的錯位
當然，宣發(fā)是一方面，和當下觀眾情緒對接的錯位，是《云襄傳》觀眾只追劇不討論的重要原因。
和橫沖直撞的莽夫主角相比，陳曉飾演的公子襄老謀深算，少了點少年氣。和極致的愛恨瘋魔劇集對照，陳曉和毛曉彤的愛情少了點癲狂的刺激感。四平八穩(wěn)之下，竟然沒有哪塊特色突圍。
梁振華也是《怪你過分美麗》的制片人，該劇聚焦娛樂圈的經紀人，秦嵐四處給旗下藝人找劇談代言。當時劇中曾出現一部戲叫《云襄傳》，不過是民國背景的武俠戲。當時梁振華等主創(chuàng)考慮的，一是“限古”，二是原著特立獨行，無論是敘事手法還是美學調性都很難找到現成的“樣本”。
一度把整個故事挪到民國，說明主創(chuàng)團隊已經意識到了與觀眾情緒對接的問題。比如劇中的重要燒腦看點“千術”，到底是放在民國更有看點，還是古代更有風格，是需要做出決斷的。
硬糖君猜想，把《云襄傳》改成民國版，可能會消解武俠的韻味。高手們正打的起興呢，主角在旁邊冷冷的說一句：“我猜你的槍里已經沒子彈了”，多少有點破壞風雅。
但民國背景也有優(yōu)勢，男女主屬于原本對立的兩個門派，換成民國豈不是可以改成對立的黨派，甚至是抗擊帝國主義侵略了？整體風格可以參考1991年王晶的電影《賭俠2：上海灘賭圣》，電影中周星馳穿越到1937年的上?？v橫賭場，還有川島芳子等歷史人物角色的加盟。
這兩年觀眾普遍喜歡“極致”的糾纏，同一個物種都有點拉不開距離。好比《蒼蘭訣》里的魔尊和小蘭花，《長月燼明》里的魔尊和仙門女俠。這些角色之間的過招與拉扯，容易引發(fā)人們對戀愛觀的討論。戀愛腦、反戀愛腦、智性戀、瘋批美人甚至是令人瞠目結舌的烹尸，全部都可以往里裝。
這么一看，《云襄傳》的基本人設就比較吃虧，還是舊武俠的派系之爭。男女主作為小說人物的出圈程度，又遠不如《倚天屠龍記》里的張無忌和趙敏。就算是后者翻拍，恐怕也要考慮當下觀眾的審美情趣。
同時，我們曾將《云襄傳》比喻為“華爾街之狼”，但其中的謀略又特別像《瑯琊榜2》，有其出彩的地方，但不如《瑯琊榜》那么讓人提心吊膽。整個明代社會的描摹是其細節(jié)上用心的地方。但過于清晰的環(huán)境氛圍，也閹割了“俠以武犯禁”的發(fā)揮空間。
康喬和月烏那樣的頂級高手，都不敢和官府正面較量，武功這玩意兒還那么重要嗎？這年頭純靠謀略和詳實的社會背景描摹吸引觀眾，硬糖君第一個想到的就是馬伯庸的作品。無論是《風起洛陽》還是《風起隴西》，都算是還原了某種歷史真實，但就其謀略敘事的吸引力來說，好像都比較蒼白。
武俠的當下性
武俠的當下性是“反武俠”，這導致近些年武俠劇能出圈的，都必須有一點反骨在身上。
《少年歌行》里本以為男主蕭瑟會順理成章的當皇帝，怎料歸隱江湖了，折騰幾十集，只是為了給王叔打名譽侵權官司；《山河令》里人人覬覦的天下武庫，居然收藏的只是一些基本的農學書籍和發(fā)霉的五谷種子；《說英雄誰是英雄》里的奸相好像并不面目可憎了，觀眾討論的焦點是三兄弟的情誼如何破裂，以及應不應該出現女二被凌辱后黑化的劇情。
俠客佳人的故事，終究是變了。俠客不再在意天下興亡，甚至連自己的武功也不大修習?！对葡鍌鳌防锏年悤灾粫用墓Ψ颉疤邮ⅰ保@并不妨礙他和高手、商賈、官員貴胄的對壘。如果武功不再那么重要，那么武俠的意義究竟何在呢？這是《云襄傳》想要解答但最終語焉不詳的命題。
唯一俗氣功利的，可能是《且試天下》。楊洋和趙露思都是諸侯國的王子公主，然后各自在江湖上搞了個小馬甲，反正什么好處都他倆占了，該劇完全可以改稱“奇跡楊洋環(huán)游列國”。
金庸的武俠，具有去政治化的特征。這些小說里雖然也有時代背景，但一些武功高強的人是不會給統治者好臉色的。各大門派成為一個自給自足的體系，相互制衡。功名在江湖內部產生，道德也在江湖內部實現。雖然不無門派的高低貴賤，但總體上更接近一個相對自由平等的公民社會。
在這樣的社會環(huán)境里，個體性被放大到了無以復加的程度，“俠”就是一個個絢爛多彩的獨特自我。無論是東邪西毒還是赤練仙子，每一個個性化程度高的個體都將“被看見”。
而在當下的武俠里，這種理想化的社會正在遠去?！对葡鍌鳌防?，陳曉所屬門派“云臺”，最重要的門規(guī)竟然是不能招惹官府，一個知府就讓他們頭疼得去猛塞銀子。要知道以前郭靖可以睥睨“拖雷安答”的崽子忽必烈，朱元璋僅僅是張無忌手下不算核心的小頭目，喬峰三兩招就把遼國皇帝嚇得魂飛魄散，二婚的李秋水還瞧不上西夏皇帝說是“下嫁”……
我們所說的武俠熱度的消減，與其說是一種類型的落寞，不如說是武俠歷史功能的退化。左手《東宮》，右手《司藤》的李木戈，把溫瑞安的《說英雄誰是英雄》拿到手里，收獲的贊譽也僅僅是“把孟子義拍得挺好看”。江湖恩怨什么的，不能再牽動觀眾的心緒。
一些帶有武俠元素的新作品，如《雪中悍刀行》《瑯琊榜》《慶余年》實際都是把“江湖”給寫沒了才成名了。這些故事里也有打斗，有招式，有門派，但廟堂之外的“江湖”是不存在的。當劍神李淳罡都成了世子徐鳳年的貼身保鏢，高手還不如像火云邪神那樣躲進瘋人院。
武俠的當下性，可能就是“拋棄”武俠，這是《云襄傳》帶給我們的慘淡認知。