文|咸魚(yú)魚(yú)
監(jiān)制|吳懟懟
01、從新銳國(guó)貨到時(shí)代之淚
如果按照“三年一周期”來(lái)算，國(guó)貨彩妝的這一輪崛起，已經(jīng)轉(zhuǎn)了兩個(gè)急彎。
第一個(gè)急彎從2018年開(kāi)始加速，那一年的國(guó)貨彩妝一邊為「誰(shuí)是真正的故宮彩妝」博弈，一邊在淘系渠道廝殺，并成功在2019年的雙十一登頂。
那是國(guó)貨彩妝品牌首次登頂天貓彩妝榜首，從眼影、唇釉、睫毛膏到眼線、腮紅、遮瑕液，國(guó)貨彩妝們的2019，用“高光”來(lái)形容毫不夸張，而在遍地國(guó)潮中，品牌方殺紅了眼，消費(fèi)者也很上頭。
但彼時(shí)，誰(shuí)也意識(shí)不到，這一波熱潮，來(lái)得快，去得更快。
從2018到2020，在一波集中爆發(fā)后，國(guó)貨彩妝迅速轉(zhuǎn)冷，就連其中最負(fù)盛名的“國(guó)貨美妝第一股”，逸仙電商，也沒(méi)抗住這波寒潮，前一年它還是國(guó)貨之光，后一年就在急轉(zhuǎn)直下中跌下神壇。
至此，國(guó)貨彩妝們一邊吸取經(jīng)驗(yàn)，一邊調(diào)轉(zhuǎn)船頭開(kāi)始第二輪拐彎，這一輪的主題是出海。
2021年，公眾號(hào)白鯨出海發(fā)布了一篇觀察，標(biāo)題是《我觀察的26個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，25個(gè)在出?！?，而在此后兩年，內(nèi)外兩開(kāi)花是國(guó)貨彩妝們的共同選擇，只不過(guò)，比起在本土賽道的高舉高打，在他鄉(xiāng)的試煉要低調(diào)的多。
國(guó)貨彩妝出海第一站，由膚色決定，從日韓到東南亞，緯度在變，但大眾審美以及用戶對(duì)基礎(chǔ)色彩的接受程度卻還在一個(gè)眼影盤里。
花西子亮相日本，完美日記搶灘東南亞，榜二和榜一各自選定站位后，其他的參賽者們也都厘清去向，而局勢(shì)不明朗的地方，反而在本土賽道。
2022年，是國(guó)貨彩妝集體啞火的一年，上半年，是“國(guó)貨彩妝，敗走618”，下半年，則是“格局洗牌”與“優(yōu)等生落榜”。
當(dāng)然，如果說(shuō)去年還能用“外表光鮮，內(nèi)心彷徨”來(lái)形容國(guó)貨彩妝，那今年，國(guó)貨彩妝連“面子”都懶得撐了。
小紅書(shū)博主不怎么投了，網(wǎng)紅種草也不太做了，顏值出圈的初代國(guó)貨彩妝們大多把希望放在了出海，從花西子、完美日記到花知曉、girlcult、萬(wàn)花鏡，一眾新銳彩妝品牌不是已經(jīng)出海了，就是在出海的路上，甚至有品牌海外市場(chǎng)份額占比已經(jīng)接近50%。
從2018到2023，六年時(shí)間于個(gè)人來(lái)說(shuō)，既漫且長(zhǎng)，但對(duì)于一個(gè)品牌而言，六年太短了，短到還沒(méi)來(lái)得及品嘗勝利，就在陡降的曲線里左支右絀了。
是的，不知不覺(jué)間，在媒體及券商研究報(bào)告中還被定義為“新國(guó)貨”“新銳”的國(guó)貨彩妝們，在用戶側(cè)，居然就不新了，點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)，輸入「時(shí)代的眼淚」，跳出的頁(yè)面里，赫然躺著國(guó)貨彩妝們。
完美日記的老虎盤、橘朵的G33高光、美康粉黛的西柚色口紅，國(guó)貨彩妝的這一輪崛起，從00后走出高中，進(jìn)入大學(xué)開(kāi)始，又在他們走出校園，步入社會(huì)時(shí)，戛然而止。
02、第一批國(guó)貨彩妝，還沒(méi)用完
轉(zhuǎn)眼間，2023年，也賽程過(guò)半了。這意味著，新的618大考又在醞釀中了，而國(guó)貨彩妝們又是否從去年的頹勢(shì)里回過(guò)神來(lái)？
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為555.3億元，隨著疫情放開(kāi)，社交場(chǎng)景恢復(fù)，彩妝賽道的景氣度將探底回升。
然而，在連雅詩(shī)蘭黛都節(jié)節(jié)敗退的當(dāng)下，國(guó)貨彩妝又能有多少心力一戰(zhàn)。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)市場(chǎng)迎來(lái)口紅經(jīng)濟(jì)和裙邊效應(yīng)時(shí)，來(lái)爭(zhēng)奪這塊蛋糕的人，只會(huì)多不會(huì)少。
——沒(méi)錯(cuò)，在國(guó)貨彩妝的價(jià)格帶越卷越高時(shí)，此前不曾重視這一領(lǐng)域的奢侈品牌們，也競(jìng)相加碼彩妝業(yè)務(wù)，從愛(ài)馬仕的口紅初嘗試到香奈兒夯實(shí)貴價(jià)彩妝標(biāo)簽甚至騰出一只手來(lái)做男士美妝，再回首，彩妝賽道上已擠滿了玩家。
很顯然，對(duì)于第一批國(guó)貨彩妝們來(lái)說(shuō)，“互卷”不會(huì)結(jié)束，而是更趨激烈。
國(guó)貨與國(guó)貨卷，大牌與國(guó)貨卷，甚至大牌與大牌卷，都是意料之中，唯一在意料之外的，是在消費(fèi)者心中的定位，從“美妝新國(guó)貨”到“時(shí)代的眼淚”，這些國(guó)貨彩妝們大多成立不足十年，風(fēng)靡不過(guò)三兩個(gè)爆款，與國(guó)際彩妝品牌們比起來(lái)，再年輕不過(guò)，怎么在用戶口中，就突然成了“時(shí)代的眼淚”了？
如果我們把目光從品牌的生長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)移開(kāi)，聚焦到單個(gè)消費(fèi)者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種“老去”并不驟然。
2018年是國(guó)貨彩妝的發(fā)軔之年，2019年則是高光之年，你在這兩年買了完美日記和大英博物館聯(lián)名的眼影，買了Girlcult與日本動(dòng)漫IP屁桃（Kobitos）聯(lián)合推出的唇釉。
然后，你在2023年，某個(gè)心血來(lái)潮、整理化妝品的下午，再次從角落里翻出了這些已經(jīng)吃灰了三四年的彩妝單品，難道不覺(jué)得這是時(shí)代的眼淚嗎？
一直以來(lái)，國(guó)貨彩妝都以SKU不斷出新為賣點(diǎn)，消費(fèi)者也一度把高顏值設(shè)計(jì)、快速出新的能力視為國(guó)貨彩妝的基本盤，但彩妝真的需要這么快嗎？
從成本來(lái)說(shuō)，彩妝產(chǎn)品往往會(huì)有“二八原則”，一款產(chǎn)品有10個(gè)色號(hào)，熱賣的可能就只有2-3個(gè)色號(hào)，而在唯快不破的推新頻率下，一個(gè)新單品的色號(hào)還沒(méi)有火起來(lái)，就被求快的品牌舍棄了。
紀(jì)梵希銷量最高的四宮格散粉，誕生近20年，始終是女性的梳妝臺(tái)好物，植村秀一只砍刀眉筆，可以從高中用到大學(xué)畢業(yè)，而回過(guò)頭來(lái)看，以顏值出圈、營(yíng)銷制勝的國(guó)貨彩妝們，在短暫的爆款后，并沒(méi)有留下什么。
而翻開(kāi)大多數(shù)人的化妝包，她們采購(gòu)的第一批國(guó)貨彩妝，可能至今也沒(méi)有用完。
事實(shí)上，每個(gè)中國(guó)女孩的化妝包中，大多都有一小堆只試過(guò)色的國(guó)貨彩妝。
在早期，這些彩妝產(chǎn)品大多價(jià)格便宜，而消費(fèi)者購(gòu)買這一類彩妝產(chǎn)品，若非質(zhì)量問(wèn)題，也都不退不換，而且很多彩妝產(chǎn)品并沒(méi)有線下專柜，這就使得圖片上很種草的顏色，現(xiàn)實(shí)中卻不怎么心水，很多彩妝單品就是這么而閑置的。
03、做“營(yíng)銷”，也可以做“影響力”
社交媒體與營(yíng)銷體系的一時(shí)領(lǐng)先，造就了國(guó)貨彩妝的偶然超車，但要想品牌走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量也不能落于人后。
可問(wèn)題是，對(duì)第一批國(guó)貨彩妝們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量還沒(méi)跟上步伐，曾經(jīng)擅長(zhǎng)的東西也幾乎被大牌們學(xué)了個(gè)精光。
2021年以來(lái)， 各大美妝集團(tuán)旗下品牌紛紛入駐社交媒體，從小紅書(shū)到抖音，哪里人群密集，就去哪里，2022年5月，蘭蔻宣布入駐抖音，開(kāi)啟首場(chǎng)品牌自播，一個(gè)月后，雅詩(shī)蘭黛緊隨而上，時(shí)至2022年下半年，數(shù)得上名號(hào)的大牌美妝，幾乎都開(kāi)啟了品牌自播。
一如美妝資訊媒體「聚美麗」所強(qiáng)調(diào)的那樣，市場(chǎng)的蛋糕就那么大，有人上場(chǎng)，就必然會(huì)有人被擠下場(chǎng)。當(dāng)國(guó)際大牌涌向抖音，那國(guó)貨品牌的生存空間自然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。
再疊加彩妝整個(gè)賽道的低迷，撕咬就更直觀了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年，國(guó)內(nèi)外倒閉、關(guān)停、退出中國(guó)市場(chǎng)或者大規(guī)模撤店的品牌有近百個(gè)。這其中彩妝占了大頭，具體到品牌本身，上至大牌彩妝YSL、迪奧，下至完美日記、花西子等國(guó)貨彩妝，都面臨著銷售下滑的情況。
回頭來(lái)看，第一批國(guó)貨彩妝的高光，有一半獎(jiǎng)?wù)乱獨(dú)w于社交平臺(tái)的線上營(yíng)銷，但這種鋪天蓋地、血洗B站與小紅書(shū)的推廣種草，其實(shí)也埋下不少隱憂，在用戶側(cè)，是使用感受與預(yù)期不符，在平臺(tái)側(cè)，則是亟需治理與限流的濾鏡軟廣。
而如今再看完美日記所創(chuàng)造的公式，從業(yè)者可能只剩唏噓，「5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+頭部主播帶貨＝一個(gè)新品牌」的時(shí)代一去不返，但社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨彩妝的吐槽卻歷歷在目：新品包材雷同、配色老套，除了更新頻率快，就是價(jià)格翻幾倍。
爆款易做，品牌難為，在不知不覺(jué)中成了國(guó)貨彩妝們的腳注，而它們?cè)绞窃诳钍胶驮O(shè)計(jì)上爭(zhēng)分奪秒，在品牌認(rèn)知上就越難沉淀出價(jià)值。
當(dāng)曾經(jīng)的榮耀，在此刻化身枷鎖，國(guó)貨彩妝們?cè)僖膊桓抑靥嵩?jīng)那覆蓋半個(gè)社交平臺(tái)的線上營(yíng)銷史了，而對(duì)用戶們來(lái)說(shuō)，那些年的剁手和上頭，在三五年后，也都成了飽受“網(wǎng)紅種草”洗腦的鐵證。
但事實(shí)上，在社交媒體上可以做“營(yíng)銷”，也可以做“影響力”，兩者看起來(lái)很像，但本質(zhì)的邏輯不同。
安信證券也在一份研報(bào)里提到，相比于護(hù)膚品類國(guó)際品牌大單品歷經(jīng)多年經(jīng)久不衰， 彩妝品類由于產(chǎn)品功效差別較小，大單品無(wú)法跨越時(shí)間，具有較高時(shí)尚屬性，用戶粘性較低，但這也更容易顛覆我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的刻板印象。
第一輪顛覆已經(jīng)因“營(yíng)銷”而上演，第二輪顛覆，在等待“影響力”的出現(xiàn)。