文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯｜葛偉煒
沒(méi)有人能空著手從宜家離開(kāi)。
先不必太嚴(yán)肅，去切入商業(yè)分析的視角大談特談。不如想象你流連在宜家商場(chǎng)內(nèi)，走過(guò)琳瑯滿目的家居百貨、毛絨玩偶、掛畫香氛，視野所至之處，是單件不足十元即可拿下的水杯、廚具、抱枕，以及手機(jī)支架。
它本身的豐富、實(shí)用及趣味已經(jīng)足夠誘人，也因此，社交平臺(tái)上，動(dòng)輒就會(huì)涌現(xiàn)“宜家好物”安利風(fēng)潮，在豆瓣，甚至還有產(chǎn)品布羅艾大鯊魚(yú)的“吸鯊群島”——小組“今天你的宜家鯊魚(yú)在干嘛”， 聚集了三萬(wàn)名成員，給自家“鯊鯊”凹造型。
這家來(lái)自瑞典的家居企業(yè)入華25年了，熟悉它的消費(fèi)者顯然已經(jīng)注意到，目前各地的宜家商場(chǎng)內(nèi)，都有不同程度的慶典活動(dòng)。經(jīng)典的網(wǎng)紅產(chǎn)品，與新的網(wǎng)紅周邊，藉由更“網(wǎng)紅”的方式，又成功賺足了一波眼球。
小紅書(shū)上，與巨型小推車合影打卡，不同造型的鯊鯊人偶四處吸睛；閑魚(yú)上，積分兌換的周年限定魔方、挎包、手包和徽章，都紛紛被賣出高價(jià)。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
在親近年輕人這方面，宜家拿捏住了。
過(guò)去三年間，宜家先后向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟兩輪投資計(jì)劃，一是2019年的百億戰(zhàn)略“未來(lái)+”，二是2023財(cái)年的全新品牌定位“家為你而生”，加碼53億元。開(kāi)啟線上渠道，直播，投入建設(shè)供應(yīng)鏈，開(kāi)辟不同門店，推出特色新產(chǎn)品，多種行動(dòng)和舉措證明，它在努力本土化。
毋庸置疑，上述提到的“年輕”與“本土”，正是宜家未來(lái)的長(zhǎng)久命題。
整活
宜家總是有擁躉。
消費(fèi)者小張?zhí)匾庠谥苣┤チ烁浇囊思?，她的目?biāo)是一只宜家徽章，以及用積分可以兌換的25周年紀(jì)念版棋盤。
徽章是需要打卡才能得到的，6張以上圖片，包含紫色或祥云元素和巨型推車，發(fā)到小紅書(shū)、抖音和朋友圈都行，棋盤可以靠當(dāng)天消費(fèi)抽獎(jiǎng)獲得，更直接的方式是用4688會(huì)員積分兌換。
從進(jìn)門開(kāi)始，小張連逛三層累到趴下，購(gòu)物車?yán)飻[滿了一堆原本沒(méi)在購(gòu)買清單上的擦碗布、浴花和杯碟雜物，從相冊(cè)里精挑細(xì)選出“合格”圖片發(fā)至社交平臺(tái)—— 一系列操作后，小張終于領(lǐng)到了一枚戴著生日帽的鯊鯊徽章，隨手別在帆布包帶上，大功告成！
不過(guò)，小張所在的北京并不是周年活動(dòng)最“誘人”的地區(qū)。小紅書(shū)上，不少消費(fèi)者曬出了本地宜家福利，成都有美食冰箱貼、限定熊貓包包和麻將，溫州有比約小熊盲盒，廣州番禺有mini祥云抱枕、手機(jī)支架。
二手交易平臺(tái)搜索“宜家25周年”關(guān)鍵詞，不少周邊產(chǎn)品被標(biāo)上了高價(jià)，冰箱貼賣到30元，斜挎包賣99元，就連打卡即領(lǐng)的徽章也賣出了15塊的價(jià)格。
看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的周邊，往往都是企業(yè)文化和品牌力輸出的優(yōu)質(zhì)渠道，偏偏年輕人還很吃這一套。典型如星巴克，出款新杯子也能輕易引發(fā)搶購(gòu)大潮。
本就是“好用雜貨大合集”的宜家，整起活來(lái)顯然更無(wú)壓力。
2020年，宜家推出KNORVA漁夫帽，擁有經(jīng)典藍(lán)色購(gòu)物袋的相同色系和質(zhì)感，帽檐處還有IKEA的黃色logo，售價(jià)3.99美元，至今在售。
在宜家日本，宜家打造了EFTERTR DA系列，即以IKEA的黃色logo為標(biāo)志，上線了T恤、水杯、帆布包、毛巾等產(chǎn)品，其中，T恤上的條形碼為經(jīng)典產(chǎn)品畢利書(shū)柜，創(chuàng)意感十足。
圖源IKEA Japan官網(wǎng)
2021年，宜家在中國(guó)臺(tái)灣的內(nèi)湖店開(kāi)業(yè)，打造了首座鯊鯊主題餐廳，餐飲特色有芝麻鯊鯊包，草莓鯊鯊杯，可愛(ài)極了。
成立于1943年的宜家整整80歲了，對(duì)于任何一家如此高齡的品牌來(lái)說(shuō)，保持年輕力都是一道壓力測(cè)試題。
如果層不出窮的周邊是一種活力象征，不妨也看看它稀奇古怪的聯(lián)名，畢竟，某種程度上說(shuō)，陪同宜家玩梗的聯(lián)名方甚至還承擔(dān)了一定的背書(shū)能力。
也是在2020年，宜家香港和必勝客聯(lián)手，先是在必勝客推出了一款瑞典肉丸披薩，名叫“必勝宜家批”。而后，宜家干脆做了S VA薄餅臺(tái)，將披薩盒內(nèi)的小圓盤等比例放大，大小剛好適合放置一份披薩，桌身還印了“Pizza Hut”的logo，可惜這款產(chǎn)品只在部分地區(qū)發(fā)售。
聯(lián)名最能直擊靈魂地觸達(dá)年輕人，還得看潮牌。
典型的要數(shù)2019年宜家和Off-White的聯(lián)名，最先的預(yù)熱品是地毯，一度讓全球宜家門店排隊(duì)的人流爆滿，而后是持續(xù)一整季上百件的單品，涵蓋了桌椅板凳、掛畫、手提包等。其中最有趣的莫過(guò)于宜家購(gòu)物小票地毯，火到什么程度呢，據(jù)說(shuō)剛一發(fā)售就被黃牛搶光，二手市場(chǎng)都需要溢價(jià)拿下。
圖源Shopee網(wǎng)站
進(jìn)入2023年，宜家與成立于1951年的芬蘭設(shè)計(jì)品牌Marimekko合作，推出了限量系列BASTUA，汲取北歐桑拿文化做了印花家居產(chǎn)品，整體調(diào)性主打清新自然?？上У氖?，該芬蘭品牌太過(guò)小眾，在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有引發(fā)太大聲量。
改變
過(guò)去三年，受疫情影響，宜家曾遭遇商場(chǎng)客流下滑等問(wèn)題，但成熟如斯，依然是一座堅(jiān)固的超級(jí)跨國(guó)企業(yè)。
其上一財(cái)年（2021年9月1日~2022年8月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，宜家實(shí)體店和線上銷售額共計(jì)增長(zhǎng)6.5%至446億歐元，運(yùn)輸?shù)炔豢煽匾蛩貙?dǎo)致成本上漲了6%~8%，但它通過(guò)熱門產(chǎn)品漲價(jià)進(jìn)行了調(diào)和。
全世界范圍內(nèi)，實(shí)體零售業(yè)態(tài)都呈現(xiàn)出日漸凋敝的狀態(tài)，尤其是購(gòu)物中心，這反而給了宜家擴(kuò)張的機(jī)遇。
今年三月，宜家母公司宣布，未來(lái)三年內(nèi)將在美國(guó)投資22億美元擴(kuò)張，主要就是開(kāi)設(shè)新店。除此之外，歐洲、南美洲、中東等地區(qū)也會(huì)增設(shè)新店。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
作為宜家全球的重要版圖、亞洲最大市場(chǎng)，中國(guó)至關(guān)重要，2019年和2023年，宜家中國(guó)分別宣布了100億元、53億元人民幣的投資計(jì)劃，主要包括開(kāi)設(shè)新店、渠道建設(shè)、完善配送體系、提升數(shù)字化能力等。
宜家顯然意識(shí)到了，與戰(zhàn)略層表現(xiàn)出的財(cái)大氣粗相對(duì)應(yīng)，近些年，普通消費(fèi)者對(duì)它的感受愈發(fā)復(fù)雜。
首當(dāng)其沖的是購(gòu)物體驗(yàn)。直接的表現(xiàn)便是，曾經(jīng)被當(dāng)作成功樣板的商場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)，在更推崇舒適與人性化的今天，并不那么吃香了。此外，動(dòng)輒設(shè)立在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，消費(fèi)者的購(gòu)物成本也會(huì)無(wú)端增加。
宜家一直以陪伴年輕人成長(zhǎng)自居，近些年，頻繁漲價(jià)、尤其是熱門產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)百元的上漲幅度，也逐漸讓年輕人“累覺(jué)不愛(ài)”。小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“宜家平替”“宜家替代品”一類帖子層出不窮，無(wú)疑，成熟的市場(chǎng)供應(yīng)，讓宜家沒(méi)那么不可替代。
去年，這家公司在國(guó)內(nèi)最大的挫折應(yīng)當(dāng)是連關(guān)兩店——宜家貴陽(yáng)店和上海楊浦店，其中，后者開(kāi)業(yè)不過(guò)兩年，還是首次進(jìn)入購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的“城市小店”試驗(yàn)品。
宜家2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)區(qū)副總裁劉銳對(duì)此回應(yīng)，宜家對(duì)像楊浦店一樣的小型店還是有信心的，選擇更多是從上海地區(qū)如何布局、更好的消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)的。
這背后其實(shí)是宜家全球范圍內(nèi)的一場(chǎng)重大改革。
疫情中遭遇的物流壓力，讓這家公司意識(shí)到線上線下聯(lián)結(jié)的重要性，因此，尤其在歐洲等地區(qū)，一方面，宜家選擇將各實(shí)體店鋪的庫(kù)存數(shù)據(jù)打通，并在店內(nèi)增設(shè)物流中心，以靈活調(diào)度發(fā)貨，另一方面，和城市小店類似，在市區(qū)開(kāi)設(shè)更迷你的店型。
如臺(tái)灣地區(qū)，目前宜家分別設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)店、小型商場(chǎng)、城市店和訂貨中心等四種店型，其中，城市店甚至不設(shè)停車場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)空間，訂貨中心更是以咨詢?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)為主。
作為早已上線電商渠道，并致力于做“全渠道生態(tài)”的宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)，上述改變?cè)缫言诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成，目前更需要看到的是，宜家中國(guó)還有哪些更為本土化的成果。
官方口吻里，它包括持續(xù)的渠道拓展和數(shù)字化，以及產(chǎn)品及解決方案等，落到實(shí)處，即更完善的物流配送服務(wù)、中國(guó)特色產(chǎn)品上新，以及舊房改造、對(duì)公業(yè)務(wù)等。
說(shuō)實(shí)話，如果你很久沒(méi)去過(guò)宜家了，再去時(shí)最大的震驚可能來(lái)自于現(xiàn)烤羊肉串（注意，可能不是每家都有）。
零售君去的門店里，燒烤并未設(shè)在餐廳，而是一個(gè)流動(dòng)小攤。聞著味道找過(guò)去的時(shí)候，小攤被里三層外三層的人流團(tuán)團(tuán)圍住，人均握了兩串，在一片北歐風(fēng)情的家居百貨店里大快朵頤。
宜家被調(diào)侃成“餐飲公司”不是一天兩天了，在餐飲上“搞事”似乎也是最接地氣和最低成本的流量密碼。宜家廣州天河店開(kāi)業(yè)時(shí)，亮點(diǎn)是增設(shè)了獨(dú)立的咖啡空間，售賣咖啡和瑞典特色甜品等，吸引了不少人前去打卡。
倒不是談該路徑正確與否，細(xì)節(jié)處常見(jiàn)“整活兒”，有時(shí)確實(shí)驚喜，是在冷冰冰的戰(zhàn)略規(guī)劃之外，看到的一種保持年輕的手段了。