文 | 霞光社 Yinting Hou
編輯 | 宋函
“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)，造出風(fēng)靡全球的TikTok之后，一直想在海外復(fù)制出下一個(gè)TikTok。
5月，根據(jù)Business Insider等媒體報(bào)道，在美國(guó)大力推廣其新的生活方式社交媒體平臺(tái)Lemon8之后，字節(jié)似乎正在為其最大的海外市場(chǎng)醞釀另一款內(nèi)容應(yīng)用。
根據(jù)美國(guó)專利商標(biāo)局（USPTO）發(fā)布的一份文件，字節(jié)子公司Lemon Inc.提交了8th Note Press的商標(biāo)申請(qǐng)。8th Note Press注冊(cè)的產(chǎn)品和服務(wù)列表包括“出版電子書(shū)、有聲讀物和實(shí)體書(shū)”，“閱讀、下載和討論電子書(shū)的社交平臺(tái)”和“零售書(shū)店服務(wù)”等。
字節(jié)去年整體利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高，但TikTok的虧損卻在擴(kuò)大，字節(jié)可能急于尋找新的方法，以從數(shù)億海外用戶中獲利。
5月，字節(jié)的海外版“小紅書(shū)”Lemon8也在美國(guó)正式推出，擁有百萬(wàn)社交媒體粉絲的頭部KOL尚未入駐這個(gè)平臺(tái)，但其火熱程度已被媒體炒作了一番。
“Lemon8是一個(gè)新平臺(tái)，像是Pinterest和Instagram的混合體。它正處于被用戶塑造的過(guò)程中，所以很難說(shuō)它會(huì)走哪條路?！庇?guó)時(shí)尚博主@stickler_for_style（Instagram賬號(hào)）對(duì)霞光社表示，4月中旬，粉絲在快拍（Instagram story）里提到Lemon8，她決定加入這個(gè)平臺(tái)，剛剛開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)作，尚未獲得影響力。
圖源：Getty Images
TikTok之外，不管是近期頗具聲量的Lemon8，還是月活躍用戶已超2億的CapCut（海外版剪映），都還未能探索出變現(xiàn)模式?？此茻衢T(mén)的App，卻難以讓用戶為其買(mǎi)單。
Lemon8、CapCut在海外火了
從用戶規(guī)模來(lái)看，TikTok無(wú)疑是字節(jié)最成功的App，也是中國(guó)出海最成功的社交媒體App。
根據(jù)TikTok Newsroom數(shù)據(jù)，TikTok擁有16.01億用戶，月活躍用戶達(dá)10.5億，并有1.5億美國(guó)人。全球范圍內(nèi)，只有Facebook（29.5億）、Youtube（25.1億）、Whatsapp（20億）、Instagram（20億）和微信（13億）的月活躍用戶數(shù)超過(guò)TikTok。
TikTok之外，字節(jié)在海外做出影響力的App，一是近期熱門(mén)的社交媒體Lemon8，二是視頻制作軟件CapCut。
4月12日，英國(guó)博主Elaine在Instagram上發(fā)帖子介紹Lemon8，她告訴霞光社，她也開(kāi)始在上面發(fā)布內(nèi)容，但還在研究賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略，“現(xiàn)在似乎有越來(lái)越多的人使用它，我認(rèn)為相比其他平臺(tái)，人們更喜歡它的自由和創(chuàng)造性。”
霞光社獲悉，2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在海外推出“種草”應(yīng)用Lemon8，首站登陸日本。2023年2月，Lemon8開(kāi)始在英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)上線測(cè)試。以檸檬黃為主題色的Lemon8，主打美容、護(hù)膚、時(shí)尚、美食、旅游、家居等生活方式的內(nèi)容，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位都趨近國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)。
至今，Lemon8已在日本、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南獲得市場(chǎng)份額，也在英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)獲得關(guān)注。
Lemon8英文版App截圖
根據(jù)分析平臺(tái)Apptopia的數(shù)據(jù)，自2月份在美國(guó)應(yīng)用商店上架以來(lái)，Lemon8在美國(guó)的下載量超過(guò)100萬(wàn)次，3月在美國(guó)的每日活躍用戶約為50萬(wàn)。此外，Lemon8自2020年3月推出以來(lái)，已在全球累計(jì)下載了1700萬(wàn)次，日本仍然是其最大的市場(chǎng)，占其下載量的36.5%。
如果說(shuō)Lemon8還是緩慢生長(zhǎng)的嬰兒，那CapCut已是緊隨TikTok茁壯發(fā)展的青年。
近日，數(shù)據(jù)平臺(tái)App Intelligence發(fā)布2023年4月全球非游戲移動(dòng)應(yīng)用下載量排名，4月，CapCut在App Store獲得1200萬(wàn)的下載量，位列第1名；在Google Play的下載量增加了1500萬(wàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，該App獲得了約2700萬(wàn)次下載，并在綜合總榜單中名列第5，與3月排名一致。
圖源：App Figures
霞光社獲悉，CapCut于2020年推出，一直伴隨短視頻浪潮，目前月活躍用戶超過(guò)2億。根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)分析平臺(tái)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2022年，CapCut全球下載量增長(zhǎng)43%，超過(guò)4億次，其中約7%來(lái)自美國(guó)。
Tiktok博主、荷蘭網(wǎng)友Synna已經(jīng)使用CapCut快2年了，她用這個(gè)軟件制作視頻，爾后發(fā)布到Tiktok。
Synna對(duì)霞光社說(shuō)道，她從Tiktok上知道CapCut，并在TikTok和YouTube上看了這個(gè)應(yīng)用的使用教程，“之前我一直在找一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻編輯軟件，因?yàn)闆](méi)有運(yùn)行速度快的電腦，我需要能在手機(jī)上使用、隨時(shí)隨地能編輯的應(yīng)用。我不需要專業(yè)的編輯功能，CapCut的剪輯、字幕、貼紙、濾鏡等功能，我覺(jué)得很棒?！彼龔?qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，CapCut是免費(fèi)的，并且使用起來(lái)簡(jiǎn)單、便捷。
Tiktok博主Hanibal Bechar告訴霞光社，CapCut官方會(huì)付費(fèi)讓他制作使用CapCut編輯視頻的教程，發(fā)布在他43萬(wàn)粉絲的Tiktok賬號(hào)上，“這是個(gè)免費(fèi)的軟件，跟Premier（Adobe一個(gè)專業(yè)視頻編輯軟件）效果類似，但編輯方式比較簡(jiǎn)單?！?/p>
靠TikTok“出位”
一個(gè)全新App迅速闖入人們視野，離不開(kāi)背后“燒錢(qián)”的廣告推廣。
2月在英美市場(chǎng)上線，Lemon8付費(fèi)邀請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者到平臺(tái)發(fā)帖，并要求他們遵循內(nèi)容準(zhǔn)則。同時(shí)，Lemon8進(jìn)行了大規(guī)模投放。
根據(jù)廣告營(yíng)銷(xiāo)分析平臺(tái)廣大大的數(shù)據(jù)，3月出海移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）投放排行榜中，Lemon8登上iOS投放榜單第3，3月iOS、Android投放素材去重后超1.6萬(wàn)條。實(shí)際上，在過(guò)去的2022年，Lemon8投放素材去重之后也有5.5萬(wàn)條。
4月初，Lemon8一度沖到美國(guó)App Store生活類免費(fèi)App排行榜Top10，引發(fā)各界關(guān)注。但隨著宣傳力度下降，Lemon8排名逐漸下跌，截至5月14日，在美國(guó)App Store生活類免費(fèi)App排行榜上，已經(jīng)跌到192位。
Lemon8也會(huì)在Instagram、Twitter上開(kāi)設(shè)不同國(guó)家市場(chǎng)的官方賬號(hào)，進(jìn)行站外推廣、引流，如分享平臺(tái)上一些博主的帖子，引導(dǎo)用戶下載App。根據(jù)粉絲數(shù)量，Lemon8在Instagram上頗受歡迎，如印尼號(hào)就有23萬(wàn)粉絲。
在不同國(guó)家的社交媒體賬號(hào)，Lemon8也做了不少有預(yù)算的推廣活動(dòng)。例如，4月3日，Instagram上的Lemon8印尼號(hào)就發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只要用戶在4月3日至5月1日期間上傳關(guān)于“Lemon8如何影響我的生活”的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)獲得巴厘島3天2夜的機(jī)票、酒店獎(jiǎng)勵(lì)。
Lemon8印尼Instagram賬號(hào)發(fā)布的帖子
值得一提的是，Lemon8推出三年以來(lái)，Tiktok上各類大小博主，也為其發(fā)布了很多推廣形式的短視頻。霞光社獲悉，截至5月14日，Tiktok上話題標(biāo)簽#Lemon8 的觀看量是28億次。
如果說(shuō)靠Tiktok“出位”，相比Lemon8，CapCut對(duì)Tiktok的依賴性更強(qiáng)。
霞光社獲悉，TikTok向其用戶大力推廣CapCut，使用CapCut編輯的視頻，通常會(huì)顯示“試試這個(gè)模板”或“輕松編輯”之類的短語(yǔ)，用戶一點(diǎn)擊就會(huì)被引導(dǎo)下載CapCut。
3月，TikTok上的視頻流行一個(gè)CapCut疊加層，2023年美劇《最后生還者》主演Pedro Pascal吃三明治的動(dòng)圖，數(shù)據(jù)顯示該模板已被使用超過(guò)150萬(wàn)次。這個(gè)模板也會(huì)引導(dǎo)下載CapCut。
TikTok App截圖
Tiktok博主委宛如也使用過(guò)CapCut，她告訴霞光社，TikTok的用戶，使用CapCut的幾率比較大，但她覺(jué)得這個(gè)軟件比較一般。
她指出，CapCut跟國(guó)內(nèi)的剪映有很大區(qū)別，比如剪映的各種音效、貼紙等比較豐富，“字幕生成機(jī)器音上，剪映有很多花樣，東北腔、港臺(tái)腔等，而CapCut的很僵硬，一聽(tīng)就很假?！?/p>
此外，CapCut的曲庫(kù)跟TikTok的關(guān)聯(lián)很少，視頻剪輯后想發(fā)TikTok，還得重新配樂(lè)，“海外很多自媒體人，還是會(huì)用Premier，尤其是做YouTube這種平臺(tái)的?！蔽鹑缯f(shuō)道，如果沒(méi)有Tiktok，可能沒(méi)有那么多人會(huì)使用CapCut。
美國(guó)博主John manfredi Jr告訴霞光社，他使用CapCut，主要是因?yàn)槠漕A(yù)覽震動(dòng)等效果比較方便，操作也比較簡(jiǎn)單，但最常使用的還是Premier和After Effects（Adobe另一個(gè)專業(yè)視頻設(shè)計(jì)軟件），“CapCut就是用著玩?！?/p>
無(wú)法替代TikTok
TikTok去年的全球收入接近100億美元，數(shù)字廣告是主要來(lái)源。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence估計(jì)，2023年TikTok的營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到141.5億美元，高于2022年。
反觀Lemon8和CapCut，盈利能力還不能如愿。
Lemon8已經(jīng)推出三年，但不到2000萬(wàn)的用戶規(guī)模，顯示其還在起步階段。目前，Lemon8需要進(jìn)一步吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者，以搭建起豐富的內(nèi)容生態(tài)。
前述時(shí)尚博主@stickler_for_style 指出，目前Lemon8大多數(shù)用戶看起來(lái)都是20多歲，幾乎沒(méi)有熟齡用戶或者奢侈品消費(fèi)者群體，她還在研究什么樣的內(nèi)容更受歡迎。霞光社獲悉，該博主在Instagram上賬號(hào)展示的基本都是一線時(shí)尚品牌，如Balenciaga、Prada等。
現(xiàn)實(shí)是，海外許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及品牌對(duì)Lemon8仍持觀望態(tài)度，他們需要看見(jiàn)Lemon8進(jìn)一步的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
過(guò)去全球新興社交媒體并不少，月活躍用戶也可以達(dá)到一定規(guī)模，但一旦停止推廣、失去熱度，就會(huì)逐漸落寞。最重要的是，如果不能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，用戶再多，也沒(méi)有意義。
音頻社交軟件Clubhouse在2021年3月達(dá)到1000萬(wàn)活躍用戶峰值，同年9月該數(shù)據(jù)即下降到350萬(wàn)。圖片社交軟件BeReal，2022年8月月活躍用戶達(dá)到7350萬(wàn)，但到2月已降至1000萬(wàn)。
分析人士認(rèn)為，Lemon8可以通過(guò)燒錢(qián)推廣來(lái)提高用戶規(guī)模，但要做到像國(guó)內(nèi)小紅書(shū)的高滲透率已經(jīng)不太可能，因海外已經(jīng)有Instagram這款成熟的圖片社交軟件。此外，Lemon8繼承TikTok的算法推薦邏輯，可能與小紅書(shū)的“種草”邏輯并不相似，或不能達(dá)到后者從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
對(duì)比TikTok、Lemon8這樣的開(kāi)放性社交軟件，CapCut是一個(gè)工具類型App，前者主要通過(guò)銷(xiāo)售廣告盈利，而后者主要面向用戶收費(fèi)。
2022年9月，CapCut開(kāi)始推出CapCut Pro套餐，圍繞云存儲(chǔ)和高級(jí)功能開(kāi)始向用戶收費(fèi)，前者月付套餐從0.99美元到18.99美元，后者月付7.99美元或年付74.99美元。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，1月CapCut全球營(yíng)收為80萬(wàn)美元，其中美國(guó)市場(chǎng)占比超過(guò)一半。
但由于CapCut大部分功能都是免費(fèi)的，很多用戶并不會(huì)付費(fèi)，前述多位博主都向霞光社表示，他們都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)CapCut Pro。John manfredi Jr更是表示，他購(gòu)買(mǎi)了Premier Pro，但不會(huì)為CapCut付費(fèi)。
在美國(guó)擁有1.5億用戶的TikTok，如今處于風(fēng)雨飄搖狀態(tài)，字節(jié)或希望能有新的App來(lái)成為替代品。但目前來(lái)看，Lemon8與其用戶規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，難以取而代之。
最重要的是，如果TikTok最終被頒布禁令，Lemon8可能也會(huì)隨之面臨風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況下，市場(chǎng)廣告商可能也不敢輕易投向這個(gè)新應(yīng)用。
背靠TikTok，CapCut、Lemon8能保持持續(xù)增長(zhǎng)，這不足為奇，但一旦TikTok有難，“姐妹”應(yīng)用也無(wú)法獨(dú)善其身。市場(chǎng)與環(huán)境大不如前，字節(jié)難以做出下一個(gè)TikTok。