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三只松鼠、來伊份、良品鋪子財報PK,“卷”不出新故事?

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三只松鼠、來伊份、良品鋪子財報PK,“卷”不出新故事?

盡管傳統(tǒng)零食已進入存量競爭,但并未誕生具有絕對“護城河”優(yōu)勢的巨頭。

文 | 不二研究 藝馨 豆乳拿鐵

編輯 | Yoda

“零食第一股”有多卷?

近日,作為A股“零食第一股”,三只松鼠(300783.SZ),良品鋪子(603719.SH)和來伊份(603777.SH)相繼公布了2022全年及2023年一季度財報。

三家零食廠商年報公布后的首個交易日,三只松鼠和來伊份股價分別上漲0.37%和0.55%、而良品鋪子股價下跌3.96%。

截至5月12日收盤,三只松鼠報收21.47元/股,對應市值86.09億元;良品鋪子報收32.86元/股,對應市值131.8億元;來伊份報收16.23元/股,對應市值54.62億元。

「不二研究」據(jù)三家零食廠商最新財報發(fā)現(xiàn):今年一季度,三只松鼠營收為19.00億元,同比減少38.48%,凈利潤為1.92億元,同比增加18.73%;同期,良品鋪子營收為23.85億元,同比減少18.94%,凈利潤1.49億元,同比增長59.78%;同期,來伊份營收為12.12億元,同比減少7.80%;同期,凈利潤為0.71億元,同比減少23.04%。

從營收渠道上來看,良品鋪子和來伊份均以線下起家,而三只松鼠依托電商橫空出世,當“電商紅利”逐漸退潮,其不得不面對退潮之下的困局。

與此同時,輕研發(fā)也是零食企業(yè)無法回避的短板。以三只松鼠和良品鋪子為例,2022年,三只松鼠的研發(fā)費用為0.38億元,當期研發(fā)占比為0.53%。此外,其研發(fā)人員同比減少四成。同期,良品鋪子的研發(fā)費用占比也僅為0.54%。

盡管三者都被視作“零食第一股”,但定位略有不同,此前9月的的一篇舊文(《三只松鼠、來伊份、良品鋪子半年報PK,誰是零食第一股||Battle》)中,我們聚焦于電商渠道紅利見頂,“零食第一股”之爭,三家零食廠商均面臨不同困境:三只松鼠營收增長乏力、良品鋪子增收不增利、來伊份遭遇成長瓶頸。

時至今日,三家零食廠商仍面臨營收下滑等問題。隨著疫情之后消費復蘇,誰能成為零食界“新寵”?由此,「不二研究」更新了9月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

A股似有三家“零食第一股”?!

一家是2016年首家登陸A股市場的“休閑零食第一股”來伊份(603777.SH),一家是2021年營收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠(300783.SZ),另一家是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子(603719.SH)。

相對于愁云慘淡的2020年,三家零食廠商在2022年第一季度的業(yè)績均有明顯改善,但也有隱憂:三只松鼠和良品鋪子和增收不增利,來伊份遭遇成長瓶頸。

零食內(nèi)卷!不僅在二級資本市場爭奪“零食第一股”,傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進入白熱化競爭:三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外,洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類,爭奪市場份額說易行難。

中華全國商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》中表示,當前,零食行業(yè)已開始由增量市場向存量轉化。報告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。

另一方面,新消費風口來襲,零食賽道醞釀著新的機遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預計,2022年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)??蛇_15204億元。

在這個萬億級別的賽道中,新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風口而上?“零食第一股”之爭未完待續(xù)!

業(yè)績:疫后反彈VS增利不增收

在三家零食廠商中,2022年的營收規(guī)以良品鋪子、三只松鼠、來伊份為序,但「不二研究」注意到,營收增速與其規(guī)模關聯(lián)不大。

具體來看,2022年報數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠實現(xiàn)營收72.93億元,同比減少25.35%;良品鋪子營收94.40億元,同比增加1.24%;來伊份營收43.82億元,同比增加5.03%。

除了來伊份表現(xiàn)出較好的反彈勢頭,良品鋪子增幅微弱,三只松鼠不減反增。

再來看凈利潤表現(xiàn)。2022年報數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠凈利潤1.29億元,同比減少68.61%;良品鋪子凈利潤3.35億元,同比增長19.16%;來伊份凈利潤1.02億元,同比大增229.12%。

對比歷史數(shù)據(jù),2021年三只松鼠營收、凈利潤增速分別為-0.24%、36.43%;良品鋪子營收、凈利潤增速分別為18.11%、-18.06%;來伊份營收、凈利潤增速分別為3.63%、147.55%。

從凈利潤來看,良品鋪子和來伊份均從疫情負面影響中走出,實現(xiàn)了業(yè)績的反彈。

雖然良品鋪子和來伊份都存在增利不增收的現(xiàn)象,但其原因各不相同。

三只松鼠營收凈利雙降,歸因于線上平臺流量下滑帶來了毛利率的下降,2022年報數(shù)據(jù)顯示,2022年訂單均價增長12.29%,達到78.84元,使得毛利率減少,其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。

愈加激烈的市場競爭,或阻礙銷量增長,三只松鼠的銷售額從43.21億元下降到31.05億元,訂單數(shù)量從6154萬個下滑到3938萬個。

圖源:三只松鼠官微

而2021上半年來伊份的增利不增收則與投資收益有關。

年報數(shù)據(jù)顯示,來伊份2021上半年理財產(chǎn)品以及股權轉讓收益6803.68萬元,在凈利潤中的占比為62.81%。

換言之,如果沒有這筆豐厚的投資收益,來伊份上半年的凈利潤仍將處于虧損狀態(tài);且此類與主營業(yè)務無關的收益,并不具備可持續(xù)性。

后疫情時代,零食消費漸漸企穩(wěn),2021下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購物節(jié),有望帶動業(yè)績的進一步上漲。

「不二研究」認為,三家零食廠商能否抓住2021年四季度的機遇期,仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力,更是考驗其在新消費風口趨勢下的應變能力。

渠道:線上內(nèi)卷VS轉戰(zhàn)線下

網(wǎng)購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌,三只松鼠就是其中杰出代表。目前,平臺類電商增長紅利已然見頂,表現(xiàn)為營收貢獻的減少和平臺費用的走高。

2022年報顯示,三只松鼠近7成營收來自于線上渠道,推廣費及平臺服務費高達9.79億元,同比減少3.47億元。

燒錢并未換來營收,三只松鼠來自第三方電商的營收為47.88億元,同比減少26.09%。良品鋪子同樣面對高昂的營銷費用,去年該項支出為17.56億元,同比增長5.01%。

而植根于線下店鋪的來伊份,營銷費用不增反減,共支出12.03億元,同比減少5.89%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在線上獲客成本明顯提高、營銷總費用高企的情況下,三大零食廠商不約而同地達成共識:加速線下布局。

根據(jù)弗若斯特沙利文預測,2022年我國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元,其中線下零售額就將達1.30 萬億元,占比約為83%。

三只松鼠從2019年就開始線下擴張,開設投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2022年12月31日,三只松鼠投食店共有23家、聯(lián)盟小店有538家,共計貢獻了12.95%的營收。

據(jù)光大證券2021年6月測算,投食店面積在300平方米以上,單店年平均投入高達800萬;聯(lián)盟小店面積約70平方米,單店年平均投入125萬。

良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種,目前加盟店是運營重心。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月31日良品鋪子共有門店3226家,去年公司新開直營門店和加盟門店共計661家,門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多,貢獻49.58%的營收。

來伊份則有完全不同的擴張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面,來伊份一直深耕線下市場,通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2022年12月31日,來伊份直營門店達2128家,加盟門店達1494家,同比增加200家。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻了超過87%的營收。

從渠道貢獻收入來看,2022年,三只松鼠線上線下六四開、良品鋪子線上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認為,從實際營收數(shù)據(jù)來看,三只松鼠和來伊份的渠道布局各有偏廢:前者倚重線上,后者植根線下。

而良品鋪子能稱為“兩只腳走路”,并在疫情帶來的風口——社區(qū)團購中脫穎而出。2020年,良品鋪子成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,捕獲社區(qū)團購前期的流量紅利。

財報顯示:2021年上半年,良品鋪子團購渠道市場增長明顯,來自該渠道的營收較同期增長263.58%。

來伊份同樣在社區(qū)團購中享有優(yōu)勢,密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年,來伊份社區(qū)業(yè)務同比增長80%,實現(xiàn)業(yè)績1.6億元。

而三只松鼠在2021上半年入駐美團優(yōu)選、多多買菜等多個社區(qū)團購平臺,社區(qū)團購營收同比增長超300%。

社區(qū)團購屬于非平臺類電商,若其商業(yè)邏輯能夠跑通,也許是零食廠商渠道升級的新機遇。

但是,社區(qū)團購目前正處于行業(yè)洗牌中,「不二研究」認為,仰仗線下網(wǎng)點布局的團購大戰(zhàn),是渠道升級還是內(nèi)卷,能否為零食廠商賦能尚無定論。

品類:搶占細分VS求大求全

「不二研究」發(fā)現(xiàn),雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣,但實際側重點各有不同。

三只松鼠以“堅果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣,擁有碧根果、每日堅果等單品,盡管2022年報中未提及SKU具體數(shù)據(jù),但三只松鼠2021年8月發(fā)布的投資者關系活動記錄表顯示,其將維持SKU400-500之間動態(tài)平衡。

在品牌的IP化中,三只小松鼠分別代表堅果、花茶、干果類產(chǎn)品。其2022年年報顯示,混合堅果貢獻了56.32%的銷售額,同比下降18.80%。

良品鋪子堅持全品類。其2022年報顯示,良品鋪子有品類17個,SKU1655個。同時,其在細分市場推出兒童零食“小食仙”、健身零食、“良品飛揚”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。

良品鋪子CEO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時表示,未來高端戰(zhàn)略將通過聚焦細分市場來實現(xiàn)。

而來伊份的2022年報顯示:其擁有12大核心品類,SKU超1000個,新研發(fā)的SKU有400個。此外,來伊份在2020年進軍醬香型白酒行業(yè),推出“醉愛”系列醬香型白酒。

「不二研究」注意到,在堅果類產(chǎn)品上,三只松鼠與良品鋪子的售價接近;在豬肉脯等產(chǎn)品的售價上,三只松鼠高于良品鋪子。

根據(jù)淘數(shù)據(jù),三只松鼠的豬肉脯標價36.9元/100克,良品鋪子的豬肉脯標價15.9元/100克,來伊份的豬肉脯標價19.9元/100克。

據(jù)太平洋證券統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年上半年,零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子,CR3(業(yè)務規(guī)模前三所占的市場份額)為16.88%,同比下滑7.10 %,龍頭市占率下降。

傳統(tǒng)零食賽道競爭正在加劇。當大熱品類成為紅海,零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。

長尾細分市場正在成為一個突破點。「不二研究」發(fā)現(xiàn),在三胎政策的利好刺激下,嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪子的新產(chǎn)品發(fā)力點。

三只松鼠在2020年上線 “動物系”品牌小鹿藍藍,覆蓋6個月至14歲的嬰童食品,產(chǎn)品包括拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2022年報數(shù)據(jù)顯示,2022年,小鹿藍藍營收為4.91億元,收入占比不足7%。

幾乎同期,良品鋪子推出小食仙品牌。專注3-12歲兒童零食,擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個新品SKU。2022半年報顯示,2022上半年小食仙銷售額為2.19 億元,但未披露利潤。

圖源:《相逢時節(jié)》官微

三家零食廠商也在努力討好后浪消費者:來伊份以流量明星范丞丞作為品牌代言人,撬動粉絲購買力;三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇,并以擬人化IP占領用戶心智;良品鋪子去年牽手熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥2》,邀請張智霖、曾比特成為品牌大使。

圖源:《披荊斬棘的哥哥2》廣告截圖

明星代言營銷之外,總得來點新鮮吃食,才能再次抓住年輕人的胃。

去年中秋節(jié)前夕,三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒,并加入“億點點”年輕元素:“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級包裝……

要想做大做全就得兼顧長尾市場,是在精選品類中深耕,還是不斷拓展品類邊界?不論如何,都需要年輕人買賬。

誰能成為零食界“新寵”?

與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似,零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。

當前,整個休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴重同質化;過往的火爆單品,或已無法支撐整個品牌的長期發(fā)展。

一家的創(chuàng)新嘗試,往往會在短時間內(nèi)被同行業(yè)公司復制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端:品牌并未擁有真正的護城河。

盡管傳統(tǒng)零食已進入存量競爭,但并未誕生具有絕對“護城河”優(yōu)勢的巨頭。

隨著疫情之后消費復蘇,其與零食結合有望孕育出更多新機遇。在渠道、品牌、消費觀念等飛速變化中,新的轉折點可能出現(xiàn)在任何一個環(huán)節(jié)。

“零食第一股”之爭,新番正在繼續(xù);萬億零食市場誰主沉浮,且拭目以待。

本文部分參考資料

1.《從15周年的良品鋪子看休閑零食“生意經(jīng)”》,壹覽商業(yè)

2.《三只松鼠為何跑不動了 》,經(jīng)濟日報

3.《“六一”將至,萬億零食市場“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》,北京商報

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

來伊份

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三只松鼠、來伊份、良品鋪子財報PK,“卷”不出新故事?

盡管傳統(tǒng)零食已進入存量競爭,但并未誕生具有絕對“護城河”優(yōu)勢的巨頭。

文 | 不二研究 藝馨 豆乳拿鐵

編輯 | Yoda

“零食第一股”有多卷?

近日,作為A股“零食第一股”,三只松鼠(300783.SZ),良品鋪子(603719.SH)和來伊份(603777.SH)相繼公布了2022全年及2023年一季度財報。

三家零食廠商年報公布后的首個交易日,三只松鼠和來伊份股價分別上漲0.37%和0.55%、而良品鋪子股價下跌3.96%。

截至5月12日收盤,三只松鼠報收21.47元/股,對應市值86.09億元;良品鋪子報收32.86元/股,對應市值131.8億元;來伊份報收16.23元/股,對應市值54.62億元。

「不二研究」據(jù)三家零食廠商最新財報發(fā)現(xiàn):今年一季度,三只松鼠營收為19.00億元,同比減少38.48%,凈利潤為1.92億元,同比增加18.73%;同期,良品鋪子營收為23.85億元,同比減少18.94%,凈利潤1.49億元,同比增長59.78%;同期,來伊份營收為12.12億元,同比減少7.80%;同期,凈利潤為0.71億元,同比減少23.04%。

從營收渠道上來看,良品鋪子和來伊份均以線下起家,而三只松鼠依托電商橫空出世,當“電商紅利”逐漸退潮,其不得不面對退潮之下的困局。

與此同時,輕研發(fā)也是零食企業(yè)無法回避的短板。以三只松鼠和良品鋪子為例,2022年,三只松鼠的研發(fā)費用為0.38億元,當期研發(fā)占比為0.53%。此外,其研發(fā)人員同比減少四成。同期,良品鋪子的研發(fā)費用占比也僅為0.54%。

盡管三者都被視作“零食第一股”,但定位略有不同,此前9月的的一篇舊文(《三只松鼠、來伊份、良品鋪子半年報PK,誰是零食第一股||Battle》)中,我們聚焦于電商渠道紅利見頂,“零食第一股”之爭,三家零食廠商均面臨不同困境:三只松鼠營收增長乏力、良品鋪子增收不增利、來伊份遭遇成長瓶頸。

時至今日,三家零食廠商仍面臨營收下滑等問題。隨著疫情之后消費復蘇,誰能成為零食界“新寵”?由此,「不二研究」更新了9月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

A股似有三家“零食第一股”?!

一家是2016年首家登陸A股市場的“休閑零食第一股”來伊份(603777.SH),一家是2021年營收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠(300783.SZ),另一家是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子(603719.SH)。

相對于愁云慘淡的2020年,三家零食廠商在2022年第一季度的業(yè)績均有明顯改善,但也有隱憂:三只松鼠和良品鋪子和增收不增利,來伊份遭遇成長瓶頸。

零食內(nèi)卷!不僅在二級資本市場爭奪“零食第一股”,傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進入白熱化競爭:三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外,洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類,爭奪市場份額說易行難。

中華全國商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》中表示,當前,零食行業(yè)已開始由增量市場向存量轉化。報告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。

另一方面,新消費風口來襲,零食賽道醞釀著新的機遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預計,2022年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)??蛇_15204億元。

在這個萬億級別的賽道中,新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風口而上?“零食第一股”之爭未完待續(xù)!

業(yè)績:疫后反彈VS增利不增收

在三家零食廠商中,2022年的營收規(guī)以良品鋪子、三只松鼠、來伊份為序,但「不二研究」注意到,營收增速與其規(guī)模關聯(lián)不大。

具體來看,2022年報數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠實現(xiàn)營收72.93億元,同比減少25.35%;良品鋪子營收94.40億元,同比增加1.24%;來伊份營收43.82億元,同比增加5.03%。

除了來伊份表現(xiàn)出較好的反彈勢頭,良品鋪子增幅微弱,三只松鼠不減反增。

再來看凈利潤表現(xiàn)。2022年報數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠凈利潤1.29億元,同比減少68.61%;良品鋪子凈利潤3.35億元,同比增長19.16%;來伊份凈利潤1.02億元,同比大增229.12%。

對比歷史數(shù)據(jù),2021年三只松鼠營收、凈利潤增速分別為-0.24%、36.43%;良品鋪子營收、凈利潤增速分別為18.11%、-18.06%;來伊份營收、凈利潤增速分別為3.63%、147.55%。

從凈利潤來看,良品鋪子和來伊份均從疫情負面影響中走出,實現(xiàn)了業(yè)績的反彈。

雖然良品鋪子和來伊份都存在增利不增收的現(xiàn)象,但其原因各不相同。

三只松鼠營收凈利雙降,歸因于線上平臺流量下滑帶來了毛利率的下降,2022年報數(shù)據(jù)顯示,2022年訂單均價增長12.29%,達到78.84元,使得毛利率減少,其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。

愈加激烈的市場競爭,或阻礙銷量增長,三只松鼠的銷售額從43.21億元下降到31.05億元,訂單數(shù)量從6154萬個下滑到3938萬個。

圖源:三只松鼠官微

而2021上半年來伊份的增利不增收則與投資收益有關。

年報數(shù)據(jù)顯示,來伊份2021上半年理財產(chǎn)品以及股權轉讓收益6803.68萬元,在凈利潤中的占比為62.81%。

換言之,如果沒有這筆豐厚的投資收益,來伊份上半年的凈利潤仍將處于虧損狀態(tài);且此類與主營業(yè)務無關的收益,并不具備可持續(xù)性。

后疫情時代,零食消費漸漸企穩(wěn),2021下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購物節(jié),有望帶動業(yè)績的進一步上漲。

「不二研究」認為,三家零食廠商能否抓住2021年四季度的機遇期,仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力,更是考驗其在新消費風口趨勢下的應變能力。

渠道:線上內(nèi)卷VS轉戰(zhàn)線下

網(wǎng)購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌,三只松鼠就是其中杰出代表。目前,平臺類電商增長紅利已然見頂,表現(xiàn)為營收貢獻的減少和平臺費用的走高。

2022年報顯示,三只松鼠近7成營收來自于線上渠道,推廣費及平臺服務費高達9.79億元,同比減少3.47億元。

燒錢并未換來營收,三只松鼠來自第三方電商的營收為47.88億元,同比減少26.09%。良品鋪子同樣面對高昂的營銷費用,去年該項支出為17.56億元,同比增長5.01%。

而植根于線下店鋪的來伊份,營銷費用不增反減,共支出12.03億元,同比減少5.89%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在線上獲客成本明顯提高、營銷總費用高企的情況下,三大零食廠商不約而同地達成共識:加速線下布局。

根據(jù)弗若斯特沙利文預測,2022年我國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元,其中線下零售額就將達1.30 萬億元,占比約為83%。

三只松鼠從2019年就開始線下擴張,開設投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2022年12月31日,三只松鼠投食店共有23家、聯(lián)盟小店有538家,共計貢獻了12.95%的營收。

據(jù)光大證券2021年6月測算,投食店面積在300平方米以上,單店年平均投入高達800萬;聯(lián)盟小店面積約70平方米,單店年平均投入125萬。

良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種,目前加盟店是運營重心。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月31日良品鋪子共有門店3226家,去年公司新開直營門店和加盟門店共計661家,門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多,貢獻49.58%的營收。

來伊份則有完全不同的擴張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面,來伊份一直深耕線下市場,通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2022年12月31日,來伊份直營門店達2128家,加盟門店達1494家,同比增加200家。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻了超過87%的營收。

從渠道貢獻收入來看,2022年,三只松鼠線上線下六四開、良品鋪子線上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認為,從實際營收數(shù)據(jù)來看,三只松鼠和來伊份的渠道布局各有偏廢:前者倚重線上,后者植根線下。

而良品鋪子能稱為“兩只腳走路”,并在疫情帶來的風口——社區(qū)團購中脫穎而出。2020年,良品鋪子成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,捕獲社區(qū)團購前期的流量紅利。

財報顯示:2021年上半年,良品鋪子團購渠道市場增長明顯,來自該渠道的營收較同期增長263.58%。

來伊份同樣在社區(qū)團購中享有優(yōu)勢,密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年,來伊份社區(qū)業(yè)務同比增長80%,實現(xiàn)業(yè)績1.6億元。

而三只松鼠在2021上半年入駐美團優(yōu)選、多多買菜等多個社區(qū)團購平臺,社區(qū)團購營收同比增長超300%。

社區(qū)團購屬于非平臺類電商,若其商業(yè)邏輯能夠跑通,也許是零食廠商渠道升級的新機遇。

但是,社區(qū)團購目前正處于行業(yè)洗牌中,「不二研究」認為,仰仗線下網(wǎng)點布局的團購大戰(zhàn),是渠道升級還是內(nèi)卷,能否為零食廠商賦能尚無定論。

品類:搶占細分VS求大求全

「不二研究」發(fā)現(xiàn),雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣,但實際側重點各有不同。

三只松鼠以“堅果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣,擁有碧根果、每日堅果等單品,盡管2022年報中未提及SKU具體數(shù)據(jù),但三只松鼠2021年8月發(fā)布的投資者關系活動記錄表顯示,其將維持SKU400-500之間動態(tài)平衡。

在品牌的IP化中,三只小松鼠分別代表堅果、花茶、干果類產(chǎn)品。其2022年年報顯示,混合堅果貢獻了56.32%的銷售額,同比下降18.80%。

良品鋪子堅持全品類。其2022年報顯示,良品鋪子有品類17個,SKU1655個。同時,其在細分市場推出兒童零食“小食仙”、健身零食、“良品飛揚”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。

良品鋪子CEO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時表示,未來高端戰(zhàn)略將通過聚焦細分市場來實現(xiàn)。

而來伊份的2022年報顯示:其擁有12大核心品類,SKU超1000個,新研發(fā)的SKU有400個。此外,來伊份在2020年進軍醬香型白酒行業(yè),推出“醉愛”系列醬香型白酒。

「不二研究」注意到,在堅果類產(chǎn)品上,三只松鼠與良品鋪子的售價接近;在豬肉脯等產(chǎn)品的售價上,三只松鼠高于良品鋪子。

根據(jù)淘數(shù)據(jù),三只松鼠的豬肉脯標價36.9元/100克,良品鋪子的豬肉脯標價15.9元/100克,來伊份的豬肉脯標價19.9元/100克。

據(jù)太平洋證券統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年上半年,零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子,CR3(業(yè)務規(guī)模前三所占的市場份額)為16.88%,同比下滑7.10 %,龍頭市占率下降。

傳統(tǒng)零食賽道競爭正在加劇。當大熱品類成為紅海,零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。

長尾細分市場正在成為一個突破點。「不二研究」發(fā)現(xiàn),在三胎政策的利好刺激下,嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪子的新產(chǎn)品發(fā)力點。

三只松鼠在2020年上線 “動物系”品牌小鹿藍藍,覆蓋6個月至14歲的嬰童食品,產(chǎn)品包括拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2022年報數(shù)據(jù)顯示,2022年,小鹿藍藍營收為4.91億元,收入占比不足7%。

幾乎同期,良品鋪子推出小食仙品牌。專注3-12歲兒童零食,擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個新品SKU。2022半年報顯示,2022上半年小食仙銷售額為2.19 億元,但未披露利潤。

圖源:《相逢時節(jié)》官微

三家零食廠商也在努力討好后浪消費者:來伊份以流量明星范丞丞作為品牌代言人,撬動粉絲購買力;三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇,并以擬人化IP占領用戶心智;良品鋪子去年牽手熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥2》,邀請張智霖、曾比特成為品牌大使。

圖源:《披荊斬棘的哥哥2》廣告截圖

明星代言營銷之外,總得來點新鮮吃食,才能再次抓住年輕人的胃。

去年中秋節(jié)前夕,三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒,并加入“億點點”年輕元素:“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級包裝……

要想做大做全就得兼顧長尾市場,是在精選品類中深耕,還是不斷拓展品類邊界?不論如何,都需要年輕人買賬。

誰能成為零食界“新寵”?

與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似,零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。

當前,整個休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴重同質化;過往的火爆單品,或已無法支撐整個品牌的長期發(fā)展。

一家的創(chuàng)新嘗試,往往會在短時間內(nèi)被同行業(yè)公司復制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端:品牌并未擁有真正的護城河。

盡管傳統(tǒng)零食已進入存量競爭,但并未誕生具有絕對“護城河”優(yōu)勢的巨頭。

隨著疫情之后消費復蘇,其與零食結合有望孕育出更多新機遇。在渠道、品牌、消費觀念等飛速變化中,新的轉折點可能出現(xiàn)在任何一個環(huán)節(jié)。

“零食第一股”之爭,新番正在繼續(xù);萬億零食市場誰主沉浮,且拭目以待。

本文部分參考資料

1.《從15周年的良品鋪子看休閑零食“生意經(jīng)”》,壹覽商業(yè)

2.《三只松鼠為何跑不動了 》,經(jīng)濟日報

3.《“六一”將至,萬億零食市場“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》,北京商報

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